Los desarrolladores pueden ser un grupo difícil. Por lo general, odian ser comercializados y, a menudo, tienen poco tiempo, lo que establece un listón particularmente alto para cualquier marketing de contenido dirigido a ellos.
Crear contenido relevante que los desarrolladores consideren interesante requiere conocimientos específicos, y aquí es donde entra en juego Draft.dev. Su fundador y director ejecutivo con sede en Chicago, Karl Hughes, describe a la empresa como “una empresa de producción de marketing de contenido superniche, que produce contenido técnico para empresas que quieren llegar a los ingenieros de software “.
Hughes y su agencia fueron recomendados varias veces en nuestra encuesta de crecimiento en marketing, que lanzamos a expertos en la superficie con los que pueden trabajar las empresas emergentes. (Si tiene su propia recomendación, ¡complete la encuesta!) Uno de los encuestados señaló que los desarrolladores están subestimados como audiencia objetivo: puede ser un nicho, pero es grande. Más importante aún, son una audiencia a la que un número creciente de startups necesitan llegar.
“Si va a tener expertos en la materia que escriban, también necesita tener buenos editores para trabajar con ellos”.
El marketing para desarrolladores surgió en nuestra conversación con la empresa de marketing estratégico MKT1, por lo que le pedimos a Hughes más información. Nuestra discusión cubrió mucho terreno, desde lo que ha aprendido y sus ambiciones hasta el proceso de Draft.dev.
Nota del editor: la entrevista a continuación ha sido editada por su extensión y claridad:
¿Con qué tipo de clientes trabaja Draft.dev?
Karl Hughes: Casi todos nuestros clientes son empresas de herramientas de desarrollo. Principalmente financiado por la Serie A y la Serie B, por lo que tienen algo de financiación y algún conocimiento de que el marketing de contenidos funciona para su audiencia. Lo que están tratando de hacer con nosotros es la producción a escala y asegurarse de que lo que están escribiendo vaya a resonar con los desarrolladores.
¿Qué te inspiró a crear Draft.dev?
He sido desarrollador de software y, más recientemente, fui director de tecnología en una startup en Chicago, así que sabía que había muchas empresas que intentaban llegar a los desarrolladores. [ … ] y que muchos de ellos lo estaban haciendo mal. Así que el año pasado quise combinar mi conocimiento tecnológico con el conocimiento de la escritura, y de ahí vino Draft.dev, ¡y ha sido increíble!
Trabajamos con personal técnico y no técnico de marketing y relaciones con desarrolladores para ayudarles a sacar más contenido. Y aunque se trata de contenido de marketing, está muy centrado en la educación, porque el marketing para desarrolladores es un poco complicado. Los desarrolladores pueden ser un poco escépticos con respecto al marketing, por lo que debe ser matizado en su enfoque. Tienes que ser realmente útil, por lo que realmente intentamos centrarnos en contenido útil que también sea positivo para el cliente.
¿Cuáles son algunos de los errores que ve que las empresas cometen al crear contenido para desarrolladores?
Hay un par de grandes desafíos para los que Draft.dev está diseñado específicamente para resolver: Depender demasiado de su propio equipo para crear contenido cuando están ocupados y tienen otras prioridades, y pensar que puede conseguir que su agencia de redacción publicitaria general cubra al desarrollador. temas. Por lo general, no funciona bien.
Muchas empresas comienzan haciendo que sus ingenieros escriban contenido y cometen el error de pensar que esto funcionará para siempre. Digamos que eres una herramienta de integración continua y quieres escribir contenido que muestre a los desarrolladores cómo funciona tu herramienta y que es una buena opción. Los equipos de marketing se dirigirán a los desarrolladores y les dirán: “Oye, ¿podrían escribir una publicación de blog?” Y por lo general, recibirán algunas publicaciones de blog aquí y allá, pero es realmente difícil crear contenido coherente cuando estos ingenieros están construyendo el producto y tienen plazos de producción que cumplir.
Cuando miras a empresas que han realizado marketing para desarrolladores con mucho éxito, como Okta y DigitalOcean, ves que tienen equipos dedicados a producir este contenido. Hay una razón para eso: es casi imposible que sus ingenieros escriban todo lo que necesita para producir contenido consistente y de alta calidad a lo largo del tiempo.
El otro gran error que veo que las empresas cometen es pensar que un redactor de marketing general o un redactor de SEO puede escribir contenido excelente para desarrolladores. Eso es muy raro. Quiero decir, probablemente he conocido a dos o tres que pueden hacer un trabajo decente para que parezca que saben lo suficiente como para hablar con cierta autoridad. En general, desea a alguien, ya sea en su empresa o de otra manera, que conozca la herramienta.
Entonces, por ejemplo, si le pregunto a un redactor de SEO general, “¿Podría escribir sobre cómo escribir una consulta SQL que incluya X, Y y Z?”, Tal vez puedan piratear algunos otros artículos juntos y encontrar algo, pero ciertamente es no va a tener la autoridad que tiene un desarrollador de software real.
Esto es cierto en cualquier área en la que tenga que depender de expertos en la materia para que lo ayuden con el contenido de marketing, pero debido a que mi experiencia está en desarrollo, sabía que esto era un gran problema para las empresas.
¿Cómo aborda Draft.dev eso?
Definitivamente no somos adecuados para todas las empresas. Pero para las empresas que buscan aumentar la producción de contenido y tienen autoridad técnica detrás de esas piezas, ahí es donde entramos nosotros. Por lo general, estas son empresas que saben que quieren hacer contenido para desarrolladores, pero que tienen demasiado peso en su equipo de ingeniería o han probado autónomos y les cuesta mucho gestionarlos y mantener la calidad constante. Entonces vienen a nosotros para hacer eso.
Resolvemos ese problema con una gran cantidad de desarrolladores de software que escriben para nosotros. En este momento tenemos alrededor de 50 o 60 escritores mensuales activos que son todos desarrolladores de software; trabajan a tiempo completo y lo hacen por la noche y los fines de semana. Traemos personas que están realmente en el campo, haciendo estas cosas todos los días. Aportan esa experiencia técnica a los artículos que creamos para los clientes.
El aspecto mutuamente beneficioso aquí es que, si bien obviamente les pagamos a estos escritores, también obtienen una firma en el sitio del cliente. No hacemos muchas escrituras fantasmas, lo cual es un poco único, pero es realmente bueno para nuestro estilo de contenido porque quieres mostrar experiencia en la materia. Es preferible cuando no tiene a su jefe de marketing en la lista como el autor de cada parte del contenido del desarrollador. Es bueno tener una firma de un desarrollador de software real.
Todo esto se remonta a cuál es su estrategia de contenido y a quién desea llegar. Este no es un consejo general para todos, pero para las empresas que intentan llegar a los desarrolladores que escriben código todos los días, creo que es muy útil tener algo de autoridad técnica de las personas que realmente hacen esto.
¿Cómo se asegura de que sus escritores tengan experiencia en la materia?
Contamos con un proceso de investigación y selección de escritores. Una vez que hemos examinado a los escritores que se han postulado, también buscamos la mejor combinación para cada artículo. Estamos analizando sus habilidades y experiencias pasadas para ver quién encajaría mejor.
También reclutamos escritores específicos para que escriban sobre temas específicos. A veces eso significa hacer un esfuerzo de extensión en frío; a veces significa revisar nuestras redes y averiguar a quién conocemos que haya escrito antes sobre Rust. Cosas como esa pueden ser realmente complicadas y consumir mucho tiempo para un equipo de marketing, pero debido a que estamos haciendo esto a tiempo completo para muchos clientes, podemos difundir ese trabajo. Tiene mucho sentido, y a nuestros clientes les gusta que lo hagamos por ellos.
¿Cómo equilibrar la experiencia técnica de sus escritores con las habilidades de redacción?
¡Eso es duro! Pero existen algunas mejores prácticas en este campo. Si va a tener expertos en la materia que escriban, también necesita tener buenos editores para trabajar con ellos.
Hay dos lados en la forma en que obtenemos contenido de alta calidad de ingenieros de software que pueden ser escritores promedio cuando comienzan y, a menudo, hablantes de ESL. La parte inicial es que planificamos el contenido bastante a fondo. Continuamos con el contenido para asegurarnos de que sabemos lo que estamos produciendo, y también tenemos planificadores de contenido técnicos que se aseguran de que cada artículo tenga una historia, un esquema y mucha estructura antes de dárselo a un escritor.
El escritor completa los detalles técnicos y la experiencia personal, y luego cada pieza pasará por tres rondas de ediciones para cumplir con nuestros estándares: una revisión técnica; una edición de desarrollo para cosas como estructura y flujo, y una edición de copia.
¿Cómo divide estas tareas?
Hemos refinado mucho este proceso desde que comenzamos [in May 2020]. Inicialmente, éramos solo yo y mi editor gerente Chris [Wolfgang] – ella tenía mucha experiencia en edición, por lo que podía hacer una edición completa, y yo estaba enfocado en escribir, elegir escritores, revisar, etc. Así es como dividimos las cosas en los primeros días, pero a medida que crecimos, nos dimos cuenta que no encontraríamos un ejército de Chrises y Karls.
Tuvimos que descubrir cómo dividir estos trabajos en especialidades donde las personas puedan hacer su mejor trabajo, y así es como logramos escalar y mantener la calidad alta mientras crecemos al ritmo que tenemos. Ahora tenemos cinco personas a tiempo completo y trabajamos con más de 35 nuevas empresas de varios tamaños, por lo que todavía somos una pequeña empresa, pero ha estado creciendo muy rápidamente.
¿Cómo consigues nuevos clientes?
Nuestra mayor fuente de nuevos negocios han sido las referencias. Los clientes que trabajan con nosotros aman lo que hacemos y nos refieren a otras personas. También hemos terminado trabajando con empresas que pasan por programas de aceleración como Y Combinator, por lo que cuando las nuevas empresas de YC preguntan quién hace el contenido para desarrolladores, se enteran de nosotros. Además de nosotros, probablemente solo hay un par de otras empresas que se especializan en esto. Es un campo muy pequeño, por lo que se nos menciona mucho.
¿Ha trabajado con una persona o agencia talentosa que lo ayudó a encontrar y mantener más usuarios?
¡Responda nuestra encuesta y ayude a otras empresas emergentes a encontrar los principales especialistas en marketing de crecimiento con los que puedan trabajar!
El crecimiento ha sido tan orgánico en este momento que no he seguido muchas estrategias activas de divulgación, pero estamos empezando a mejorar para impulsar esto. [organic growth]. Una de las primeras contrataciones que hice este año fue un gerente de cuentas que ayudó a mantener las relaciones con los clientes existentes y a obtener testimonios, estudios de casos, etc. Otra cosa es que cuando las personas ven nuestro contenido, le preguntan a la empresa quién lo hizo, porque las empresas que venden herramientas para desarrolladores realmente necesitan una forma de producir este tipo de contenido y no hay muchos proveedores.
¿Cómo complementa los esfuerzos de producción de contenido propios de sus clientes?
Nuestros dos puntos clave son empresas más grandes que buscan aumentar su equipo de contenido interno, porque tienen dificultades para mantener el contenido del desarrollador en funcionamiento, y equipos realmente pequeños que están creando una herramienta específicamente para desarrolladores de software y necesitan comenzar con el contenido. producción o aumentarla.
Muchos de nuestros clientes tendrán algo así como un programa de redacción comunitaria además de lo que ofrecemos. Por ejemplo, trabajamos con Strapi, que es una herramienta de código abierto que tiene una gran comunidad de escritores comunitarios que escriben sobre cómo usan Strapi.
Pero luego nos usan para aumentar ese contenido, porque quieren poder establecer algunos temas ellos mismos. Muchas veces, las contribuciones de la comunidad son buenas para cualquier cosa en la que su comunidad esté trabajando, pero no necesariamente puede pedirle a su comunidad que escriba sobre X o Y.
El otro desafío aquí es que con cualquier programa de escritura comunitario centrado en el desarrollador, necesitará gastar mucho en edición. Muchas empresas subestiman el trabajo que supondrá. Ahí es donde entramos nosotros: en lugar de contratar a todas estas personas diferentes que necesita y tratar de construir su propio proceso, puede colocar Draft.dev allí por un tiempo. Si algún día quieres contratar a tu propio equipo y reemplazarnos, es genial, nos encantaría que nos superaras. Pero, idealmente, nos gustaría quedarnos y ser siempre parte de sus esfuerzos de contenido para desarrolladores.
¿También hace algo relacionado con la distribución de contenido, como escribir los tweets que acompañan a los artículos?
Empezamos a hacer eso; es nuestro primer gran servicio complementario, donde para cada contenido crearemos material adicional para las redes sociales, como un par de tweets, publicaciones de LinkedIn y presentaciones de Reddit con los subreddits para los que serían más apropiados. Luego, el cliente solo tiene a alguien en su equipo para copiar y pegar y programarlo con el sistema que desee.
También enviamos una lista de verificación promocional completa que pueden usar para promover el contenido, porque uno de los desafíos que veo con algunas de las empresas más pequeñas con las que trabajamos es que a veces se pierden cuando se trata de mostrar el contenido que producimos a la gente. . Si no es un desarrollador, es difícil encontrar una copia sobre una pieza técnica. Entonces, al ofrecer esa garantía, lo hacemos un poco más fácil. Ha sido nuestra primera incursión en esto. Podríamos expandirnos a otras cosas en el futuro, pero probablemente sea el próximo año.
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