¿Cómo pueden saber los gigantes de Internet que las empresas estadounidenses que parecen inocentes no son en realidad vehículos fantasma para que actores extranjeros malintencionados compren anuncios para interferir en las elecciones? La respuesta corta es que no pueden, y eso provocó el cuestionamiento de un sonda del Congreso hoy en Facebook, Twitter y Google que se utilizan para manipular las elecciones presidenciales de 2016.
En la audiencia, el abogado general de Facebook, Colin Stretch, eludió si Facebook apoya el nuevo proyecto de ley de anuncios honestos, y en cambio pregonó la autorregulación que está implementando. Richard Salgado de Google afirmó que la empresa se ve a sí misma como una plataforma tecnológica, no como una empresa de medios o periódico.
Y el senador Ted Cruz presionó a Facebook sobre si era políticamente neutral y si influye en el discurso “de maneras consistentes con las opiniones políticas de sus empleados”, lo que he notado se inclina hacia los demócratas a juzgar por los vítores desenfrenados de los empleados por los puntos de conversación demócratas durante Barack Ayuntamiento de Obama en la sede de Facebook en 2011.
Perder el juego de las conchas
Quizás el momento más revelador de la audiencia se produjo cuando un miembro del comité que interrogó a los portavoces de las empresas preguntó:
“¿Cómo lidiar con el problema de una corporación ficticia estadounidense legítima y legal pero falsa, una que se hace llamar, por ejemplo, ‘Estados Unidos para los cachorros y la prosperidad’, que tiene un buzón como dirección y un cheque de $ 50 millones en su talonario de cheques? que está usando para gastar para manipular los resultados de las elecciones?”
Anuncios comprados en Rusia diseñados para sembrar discordia política.
El abogado general de Twitter, Sean Edgett, admitió: “Creo que eso es un problema. Continuamos investigando ‘cómo llega a conocer a su cliente’. . . y creo que tendremos que encontrar un buen proceso para comprender quiénes son realmente esos clientes que están firmando los contratos con Twitter para publicar anuncios”.
El comité presionó más sobre la deficiencia de Twitter aquí. “¿Admites que si rastreas todo el camino hasta una corporación estadounidense, llamémosla ‘Estados Unidos para los cachorros y la prosperidad’ y en realidad es una corporación fantasma, en realidad no sabes quién está detrás?” preguntó el comité. “Podría ser Vladimir Putin, podría ser un interés especial estadounidense grande y poderoso, podrían ser los norcoreanos o los iraníes. Necesitas poder penetrar en la oscuridad de la corporación fantasma, ¿correcto?
Edgett respondió: “Sí, estamos trabajando en el mejor enfoque para conocer a los clientes y saber quién está detrás de las entidades que se suscriben a la publicidad”.
Más tarde, el senador John Kennedy atacó a los representantes tecnológicos y dijo: “A veces, su poder me asusta”. Luego criticó al abogado general de Facebook, Colin Stretch, “por tener 5 millones de anunciantes”, lo que Kennedy dijo que pensaba que era una cantidad imposible de vigilar. “No tienes la capacidad de saber quién es cada uno de esos anunciantes, ¿verdad?” preguntó Kennedy. Stretch admitió que Facebook no lo hizo, y probablemente tendría un costo prohibitivo profundizar más en sus identidades.
Aquí radica uno de los desafíos actuales más difíciles para Twitter, Facebook y Google. O bien deben erigir barreras a la publicidad que podrían disuadir a empresas inocentes y cuya administración y mantenimiento cuestan demasiado, o tienen que tomar en gran medida a los anunciantes al pie de la letra.
Facebook ha escrito que planea “requerir una documentación más completa de los anunciantes que quieran publicar anuncios relacionados con las elecciones federales de EE. UU. Los anunciantes potenciales deberán confirmar la empresa u organización que representan antes de poder comprar anuncios”. Pero si esos negocios identificados son simplemente empresas ficticias, esa regla no sirve de mucho.
En la segunda sesión de la audiencia, cuando se le preguntó acerca de las empresas ficticias, el miembro de la Alianza para Asegurar la Democracia clint vatios dijo: “Estoy realmente sorprendido de que los rusos cometieran el error de comprar anuncios directamente a través de la Agencia de Investigación de Internet”, en lugar de hacerlo a través de una empresa ficticia. Llamó a esto un error del Kremlin, lo que indica que la futura interferencia electoral podría ser aún más difícil de rastrear. Y cuando se le preguntó si creía que los gigantes tecnológicos pueden identificar quiénes son realmente sus anunciantes, Watts dijo sin rodeos que “no”.
Este tema de la identidad del anunciante y cómo se requieren plataformas tecnológicas profundas para investigarlo podría surgir como clave para determinar si estas empresas pueden autorregularse o si el gobierno intervendrá.