La Universidad Normal de Zhengzhou se ha visto obligada esta semana a destinar el aparcamiento de su campus a otra finalidad. El motivo no es la pandemia, cada vez más solo un mal recuerdo en China, sino la ingente cantidad de paquetes que desde hace días reciben estudiantes y empleados por igual. Todo se debe al Día de los Solteros: cada 11 de noviembre, los gigantes del comercio electrónico del país ofrecen suculentos descuentos, lo que hace de esta fecha la jornada de mayores ventas de la historia con cada sucesiva edición. Esta última, además, servirá para medir hasta qué punto el consumo apoya la recuperación económica del gigante asiático.
El crecimiento perpetuo es un imperativo capitalista. Así lo evidencian las cifras del Día de los Solteros, que han vuelto a romper récords. Tiene truco: esta vez la promoción ha durado más de 24 horas. Alibaba, líder del sector, la ha convertido en una campaña de semana y media dividida con dos ventanas de compra: del 1 al 3 de noviembre, además del tradicional 11. Durante este periodo, sus plataformas han ofrecido 16 millones de artículos de 250.000 marcas para 800 millones de consumidores. Al dar la medianoche –hora local– sus ventas totales han rebasado los 498.000 millones de yuanes (63.000 millones de euros), muy por encima de los 286.000 de yuanes (36.000 millones de euros) recaudados en 2019. JD, su principal competidor, ha alcanzado los 271 millones de yuanes (34.000 millones de euros).
El comercio electrónico es un fenómeno muy extendido en China, donde una de cada tres ventas se realizan ya online. Las firmas, por tanto, desarrollan imaginativas estrategias para seguir creciendo en un mercado cada vez más maduro. Además de alargar la festividad, hay otras maneras de lograrlo. Una de ellas pasa por potenciar su presencia en ciudades pequeñas y áreas rurales, donde todavía no gozan de tanta penetración. Otra consiste en ofrecer más productos para asegurarse de que a sus clientes no les falte de nada. Tmall –una de las plataformas de Alibaba–, por ejemplo, ha elevado el número de marcas extranjeras hasta las 2.600.
Para la mayoría de estas empresas, el Día de los Solteros supone una puerta de entrada al mercado chino y, por tanto, una oportunidad única para resarcirse de los estragos causados por la pandemia. Tanto es así que algunas diseñan productos exclusivos estrenados con motivo de la festividad. En esta ocasión, Nike ha preparado una versión limitada de sus famosas zapatillas deportivas Air Jordan; un ejercicio que queda lejos de la flexibilidad corporativa mostrada por Mars dos años antes, cuando lanzó una versión de la chocolatina Snickers con sabor a la salsa picante china mala.
Sin embargo, la tensión entre las dos grandes potencias y el énfasis del Partido Comunista en la industria doméstica hará mella en las perspectivas de las empresas estadounidenses. Según una encuesta de la consultora AlixPartners, más de la mitad de los consumidores chinos planean reducir sus gastos en productos procedentes de EEUU, y dos tercios priorizarán aquellos de origen chino.
Tampoco para los organizadores han sido todo buenas noticias. Mientras Alibaba daba el pistoletazo de salida a “los Juegos Olímpicos de las marcas” con un concierto de Katy Perry, el anuncio de un borrador legal para luchar contra las prácticas monopolísticas –tras el bloqueo de la salida a Bolsa de Ant la semana pasada– ha provocado un desplome bursátil. En Nueva York, sus acciones se dejaron el martes un 8%, lo que redujo su capitalización en 60.000 millones de dólares (51.000 millones de euros): una cifra equiparable al total de las ventas generadas en esta festividad. En Hong Kong ha caído hoy un 9,8%. JD ha replicado las pérdidas, descendiendo un 5% en EEUU y un 9,2% en la excolonia británica.
Este último Día de los Solteros llega cuando el consumo es más importante que nunca. De acuerdo a las previsiones del Fondo Monetario Internacional, China es la única economía avanzada que crecerá en 2020. Ya en el tercer trimestre de este año se expandió un 4,9%, tras el desplome del primero –su primera contracción en casi medio siglo–. El gasto privado recuperó el territorio positivo el pasado agosto, pero la recuperación todavía no es completa: el acumulado anual sigue siendo un 7,2% inferior al de 2019 por estas fechas. Quizá sea solo cuestión de tiempo: el aparcamiento de la Universidad Normal de Zhengzhou invita al optimismo.