Aaron Rinberg Colaborador
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Scott Tobin es socio general de Battery Ventures en Herzliya, Israel.
Si cree que el comercio minorista físico está muerto, no podría estar más equivocado. A pesar de la explosión del comercio electrónico, seguimos comprando muchas cosas en tiendas físicas. En 2017, las ventas minoristas de EE. UU. totalizado $ 3,49 billones, de los cuales solo el 13 por ciento (alrededor de $ 435 mil millones) fueron ventas de comercio electrónico. Es cierto que el comercio electrónico está creciendo a un ritmo anual mucho más rápido. Pero todavía estamos muy lejos del punto de inflexión.
Amazon, el gigante del comercio electrónico, está jugando un juego aún más largo de lo que todos piensan. La compañía ya domina el comercio minorista en línea: Amazon representó casi el 50 por ciento de todos los dólares de comercio electrónico de EE. UU. gastados en 2018. Pero ahora Amazon está buscando el premio mucho más grande: modernizar y dominar las ventas minoristas en ubicaciones físicas, principalmente mediante el uso de análisis de datos sofisticados. Los informes recientes sobre el lanzamiento de su propia cadena de tiendas de comestibles en varias ciudades de EE. UU., aparte de su reciente adquisición de Whole Foods, son solo un ejemplo de cómo podría funcionar esto.
Puede pensar en esto como el doble golpe de Amazon: el gran poder de la compañía en el comercio electrónico es solo el golpe inicial y rápido en la cara de un oponente. Las innovaciones centradas en los datos en el comercio minorista fuera de línea serán la segunda cruz de Amazon, mucho más pesada. Los minoristas tradicionales demasiado centrados en el jab no ven venir el cruce. Pero creemos que los minoristas astutos pueden contraatacar y evitar ser eliminados. Así es cómo.
El jab del comercio electrónico comienza con el almacenamiento
El almacenamiento físico de bienes ha sido durante mucho tiempo crucial para los avances en el comercio. Las innovaciones aquí van desde la línea de ensamblaje de cintas transportadoras de Henry Ford en 1910, hasta el código de producto universal de IBM (el “código de barras”) a principios de la década de 1970, hasta la implementación del primer sistema de gestión de almacenes de JC Penney en 1975. Intelligrated (Honeywell), Dematic (KION ), Unitronics, Siemens y otros optimizaron y modernizaron aún más el almacén tradicional. Pero luego vino Amazon.
Después de expandirse de libros a una oferta de varios productos, Amazon Prime se lanzó en 2005. Luego, el enfoque operativo de la empresa se centró en permitir el envío escalable en dos días. Con cientos de millones de SKU de productos, el desafío era cómo hacer que su Almohadilla de sutura de bolsillo de 3 capas (para citar un producto súper específico que ahora vende Amazon) desde la parte trasera del almacén hasta las manos de los transportistas lo más rápido posible.
No se equivoque: el golpe minorista uno-dos de Amazon será formidable.
Amazon enfrentó este desafío en un momento en que los almacenes automatizados todavía tenían una huella física enorme y costos intensivos en capital. Amazon compró Kiva Systems en 2012, lo que marcó el comienzo de la era de los vehículos autónomos guiados (AGV), o robots que transportaban rápidamente productos desde las profundidades del almacén hasta empacadores humanos estáticos.
Desde la adquisición de Kiva, los minoristas se han apresurado a adoptar tecnología para igualar las eficiencias de almacén de Amazon. Estas tecnologías van desde el software de gestión de almacenes (hecho por Fuego de leña, adquirida por Oracle; otras empresas aquí incluyen Fishbowl y Temando) a la robótica de almacén (Locus Robotics, 6 River Systems, Magazino). Algunas de las tecnologías de estas empresas incluso incorporan dispositivos portátiles (por ejemplo, ProGlove, GetVu) para los trabajadores del almacén. También hemos visto más proyectos de propósito general en esta área, como Google Robotics. Los principales adoptantes de estas nuevas tecnologías son aquellas empresas que sienten la quema de Amazon con más dureza, a saber, los operadores de centros de distribución que prestan servicios de comercio electrónico.
El siguiente esquema ofrece un panorama general de sus operaciones y una lista parcial de las tecnologías de gestión de almacenes/inventario que pueden adoptar:
Es imposible decir qué optimizaciones traerá Amazon al almacenamiento más allá de estas, pero eso puede ser menos importante de predecir de lo que creen los minoristas.
La cruz: modernizando el entorno minorista físico
Amazon ha realizado varias incursiones recientes en las compras fuera de línea. Estos van desde Amazon Books (librerías físicas), Amazon Go (venta minorista rápida donde los consumidores se saltan el cajero por completo) y Amazon 4-Star (tiendas que ofrecen solo productos clasificados con cuatro estrellas o más). Amazon Live incluso trae compras estilo ladrillo y mortero transmisión a su teléfono con un concepto de compras desde el hogar a la QVC. Quizás lo más destacado es que la compra de Whole Foods por parte de Amazon en 2017 le dio a la compañía una entrada en las compras de comestibles y una cadena nacional de tiendas físicas.
La mayoría de los observadores minoristas han descartado estos proyectos como incursiones o, en el caso de Whole Foods, centrados demasiado en una vertical en particular. Pero creemos que están perdiendo el objetivo estratégico a largo plazo de Bezos. Mire esa cruz: Amazon está dominando cómo funciona el comercio minorista físico hoy en día, por lo que puede hacer fuera de línea lo que ya hace increíblemente bien en línea, que es aprovechar los datos para ayudar a los minoristas a vender de manera mucho más inteligente. Amazon reconoce que ciertos productos se prestan mejor a las compras fuera de línea: comestibles y ropa para niños son solo algunos ejemplos.
¿Cómo pueden defenderse los minoristas tradicionales? Sea más proactivo.
Es poco probable que esas experiencias de compra desaparezcan. Pero los minoristas tradicionales (y Amazon fuera de línea) pueden entender mucho, mucho más sobre los puntos de datos entre compras y compras. ¿Qué camino tomaron los compradores a través de la tienda? ¿Qué productos tocaron y cuáles pusieron en un carrito? ¿Qué artículos se probaron y qué productos abandonaron? ¿Pidieron diferentes tamaños? ¿Cómo influye la ubicación del producto dentro de la tienda en la voluntad de compra de los consumidores? ¿Qué correlaciones de productos pueden informar ofertas de marketing oportunas? Por ejemplo, si las mujeres suelen comprar sombreros y gafas de sol juntos en primavera, ¿puede un cupón oportuno generar una compra adicional? Amazon ya conoce las respuestas a la mayoría de estas preguntas en línea. Quieren llevar esa misma inteligencia al comercio minorista fuera de línea.
Obviamente, la privacidad del cliente será una preocupación crucial en este nuevo y valiente futuro. Pero los clientes esperan un seguimiento de datos en línea y ahora a menudo agradecen las recomendaciones más informadas y la conveniencia que estos datos pueden brindar. ¿Por qué no podría ocurrir un cambio de mentalidad similar en el comercio minorista fuera de línea?
¿Cómo pueden defenderse los minoristas?
No se equivoque: el golpe minorista uno-dos de Amazon será formidable. Pero recuerda lo importante que es el elemento sorpresa. Demasiados capitalistas de riesgo subestiman la importancia del comercio minorista físico y las nuevas empresas se enfocan en este sector. Eso es extremadamente miope.
¿El hecho de que Amazon esté desarrollando una visión artificial para Amazon Go significa que las empresas alternativas de autopago (por ejemplo, Trigo, AiFi) están en desventaja? Yo diría que esta validación es en realidad un acelerador, ya que el comercio minorista tradicional lucha por mantenerse al día.
¿Cómo pueden defenderse los minoristas tradicionales? Sea más proactivo. No espere a que Amazon le muestre cuál debería ser la próxima mejor práctica en el comercio minorista. Hay mucha tecnología emocionante que puede adoptar hoy para vencer a Jeff Bezos. Tomemos como ejemplo a Relex, una startup finlandesa que utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para ayudar a las empresas físicas y de comercio electrónico a hacer mejores pronósticos de cómo se venderán los productos. O empresas como Memomi o Mirow que están creando soluciones para una experiencia de compra fuera de línea más inmersiva e interactiva.
La estrategia de uno-dos golpes de Amazon parece estar funcionando. Los minoristas tradicionales están en gran medida cegados por las innovaciones de almacenamiento del gigante, justo cuando están a punto de recibir un golpe de innovación en la tienda. Están surgiendo nuevas tecnologías para ayudar al repunte del comercio minorista tradicional. La única pregunta es si implementarán las soluciones lo suficientemente rápido para seguir siendo relevantes.
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