Gustar es agradable, pero también es negocio. La influencia ha dejado de transmitirse solo desde escenarios, tronos y tribunas y se ha hecho un hueco en las pantallas y las plataformas digitales. Cada día, más personas buscan impactar desde sus móviles a los 3.800 millones de usuarios que utilizan las redes sociales alrededor del mundo. En Instagram y solo en Europa, los cerca de ocho millones de personas que tienen más de mil seguidores pueden ser considerados influencers, al menos en potencia. Muchos de ellos se dedican un complejo negocio que cada día se extiende y diversifica. ¿Pero quiénes son y por qué los buscan?
“Un influencer es aquella persona que es capaz de captar la atención de miles o millones y que ahora también lo hace a través de una red social, ya sea por los contenidos que comparte o bien por su forma de actuar o comunicar, convirtiéndose en un modelo a seguir” explica Fátima Martínez, consultora de marketing digital y social media, y resalta que las comunidades que los siguen les otorgan su credibilidad “hasta el punto de convertirlos en prescriptores”. Para Cristina Aced, doctora en Comunicación Digital, esa “prescripción” no es nueva pues siempre ha jugado un papel esencial en la comunicación estratégica. “Lo único que cambia ahora es que gracias a las redes sociales cualquier persona puede influir”, sugiere la experta. Si bien las redes sociales han abierto un hueco para que sea más accesible esa influencia, cualquiera no puede hacerlo. “Siempre digo que un influencer no se autodesigna, sino que es el sector y la comunidad quienes lo reconocen como tal”, aclara Aced.
El liderato ruso y el glamour italiano
Un estudio publicado por Influencity, una plataforma de influencer marketing que utiliza Inteligencia Artificial, revela el panorama demográfico, geográfico y sociológico de los influencers en Europa tras haber analizado decenas de millones de perfiles de usuarios de Instagram. A través de tecnología impulsada por Inteligencia Artificial, los expertos han podido identificar algunos patrones que podrían explicar el rápido y efectivo crecimiento de esta industria. “Hemos elaborado un listado de los países con el mayor número, tomando en cuenta la cantidad de usuarios que hay en la red social de Instagram y la población de cada país”, explica Daniel Sánchez, cofundador de Influencity. Así, Rusia lidera el listado con 2,65 millones, seguida de Italia con 1,34 millones, el Reino Unido con 1,16 millones, España con 919.416 y Alemania con 578.744.
No es casualidad que países como Rusia o el Reino Unido lideren el listado. Los investigadores aseguran que existe una relación entre la cantidad de influencers y los altos niveles de inversión digital (como publicidad, marketing y desarrollo tecnológico) en estos países. Sumados todos los países estudiados, este tipo de inversión asciende a 38.670 millones de dólares (32.000 millones de euros). Reino Unido, Rusia, Francia, Alemania, Italia y España los que más invierten de Europa. “Es el ciclo económico de cualquier sector. A mayor inversión, obviamente mayor probabilidad de desarrollo. Y en este caso, a más y mejor acceso a Internet, mayor será el desarrollo de este mercado, o por lo menos de manera más rápida y escalable”, explica Sánchez.
Sin embargo, la inversión digital no es el único factor que incide en la cantidad de personas influyentes en redes por país. “Sin contar a Rusia y al Reino Unido, es posible que en determinadas industrias más allá de la inversión, los factores que permitan el surgimiento de influencers sean más sociales y culturales”, sugiere Sánchez y destaca el caso italiano y el caso español. Italia es el quinto país en inversión digital, pero el segundo en cantidad de influencers y esto se debe a su cultura, tan vinculada a la industria de la ropa y la belleza. Milán es, por ejemplo, la capital internacional de la moda. En España —que ocupa el sexto puesto en inversión digital, pero el cuarto en el ránking de personas influyentes— sucede lo mismo debido a sus prácticas gastronómicas, turísticas y culturales.
Nanos y micros
El sexo, como en todo, también influye. De los ocho millones de potenciales influencers en Instagram en Europa, las mujeres son el grupo más numeroso; un 58,1% del total. Salvo en Grecia y Suiza, que el porcentaje de influencers masculinos es mayor, en todos los países lideran en número las mujeres. Y hay una explicación. “En realidad el liderazgo femenino que vemos es por el tipo de contenido y productos que comercializan, más que por el género en sí. Por ejemplo, dentro de la industria de la moda, que es la mayor en este ámbito, hay más mujeres generando este tipo contenido que hombres”, explica Sánchez.
Basta con analizar qué tipo de publicaciones suelen consumirse más a través de las redes sociales para comprobar que, en la mayoría de los casos, este es generado por mujeres que siguen a mujeres y que comercializan entre mujeres, como sucede con la mayoría de los productos cosméticos, ropa, higiene personal, belleza y ocio.
Pero ser influyente en redes es aún más complejo. Hay tipos y categorías, mejores y peores, según la función que desarrollen. Sánchez y su equipo han detectado cinco tipos de influencers. Los más potentes, por la cantidad de seguidores, suelen ser tres: el interinfluencer, con entre 50.000 a 200.000 seguidores; el macroinfluencer, con entre 200.000 y un millón de seguidores; y el megainfluencer, con más de un millón de seguidores. Los incluidos en estas tres categorías tienen una alta influencia en sus seguidores e incluso son considerados como una inspiración para algunas marcas y aunque tienen mayor alcance, suelen ser menos creíbles porque la mayor parte de su contenido es promocionado. Por eso, muchas marcas han decidido apostar por las últimas dos categorías de la pirámide de influencers, las “más bajas”: los nanoinfluencers, que tienen entre mil y 10.000 seguidores y los microinfluencers, con entre 10.000 y 50.000 seguidores.
“Estos suelen ser perfiles de nicho, personas que hablan de temas muy específicos con un estilo muy personal y que crean contenido natural que es muy creíble y que por eso su audiencia confía en sus opiniones”, resalta el estudio. Los nanoinfluencers y los microinfluencers no solo son las más comunes —sobre todo en países como España e Irlanda— sino que son los perfiles preferidos por algunas marcas que apuestan por la confianza del cliente para comercializar sus productos, que suelen estar relacionados con el bienestar, la salud y la belleza.
Ana Aldea, especialista en redes sociales y estrategia de marcas y medios, explica la gente confía en aquellos que “aún son personas y no son 100% marcas” y asegura que con la llegada de las nuevas herramientas en las redes sociales que permiten segmentar aún más el mercado, las empresas que tienen claro cuál es su grupo objetivo, buscan personas influyentes afines a esos públicos que no necesariamente tienen que ser inmensos. “Los nanoinfluencers y microinfluencers de Instagram interactúan siete veces más con sus seguidores que aquellos con más de 100.000”, asegura Aced y cita el último estudio de mercado de la EAE Business School.
“Además, hay que tener en cuenta que estas personas son relevantes por un determinado aspecto. Esto significa que si un influencer con un nicho deportivo de pronto recomienda una crema ultra azucarada para cocinar, perderá gran parte de su capital de confianza en su comunidad”, asegura Aldea, pues ni el influyente quiere perder seguidores en las redes ni las marcas clientes. Y es que, mientras haya redes sociales, habrá influencers y mientras haya influencers, habrá un negocio; el negocio de gustar.
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