Facebook espera evitar otro escándalo de privacidad al agregar nuevos requisitos de responsabilidad y transparencia para las empresas que también usan sus audiencias personalizadas para dirigirse a usted con anuncios basados en su dirección de correo electrónico o número de teléfono. A partir del 2 de julio, los anunciantes deberán declarar si la información de contacto cargada para la orientación de anuncios se recopiló con el consentimiento del usuario adecuado por parte de ellos, uno de sus socios o ambos. Los usuarios podrán ver esta información si optan por bloquear futuros anuncios de esa empresa.
Las empresas solo pueden compartir información de audiencias personalizadas con socios como agencias de publicidad si están conectados formalmente a través de la herramienta de administración comercial de Facebook. Y Facebook comenzará a mostrar a los anunciantes recordatorios de que necesitan consentimiento para la orientación de anuncios de información de contacto y obligará a todos los usuarios conectados a una cuenta publicitaria a confirmar estos términos.
El lanzamiento de la nueva herramienta de consentimiento confirma la primicia de TechCrunch de marzo de que Facebook tomaría medidas enérgicas contra la orientación de audiencias personalizadas sin consentimiento. Facebook siempre ha requerido técnicamente el consentimiento, pero no necesariamente ha hecho mucho para hacer cumplir esas reglas. Ese mismo enfoque de las reglas API produjo la debacle de Cambridge Analytica. Facebook comenzó a salvaguardar las audiencias personalizadas hace unos meses cuando bloqueó a los corredores de datos de terceros como Datalogix y Acxiom para que no trabajaran con Facebook para cargar conjuntos de datos como categorías de socios a los que los anunciantes podrían dirigirse. Pero eso aún permite que las empresas simplemente carguen los mismos datos.
[Update: Two days after the March announcement, Facebook also announced it would be shutting down Managed Custom Audiences, which let data brokers upload data sets on behalf of marketers. But in doing so, Facebook also formalized its policy that advertisers could still buy these data sets from data brokers and upload them themselves.]Custom Audiences es uno de los generadores de ingresos más valiosos de Facebook porque permite a las empresas contactar a sus antiguos clientes para comprar más. Un escándalo en torno al mecanismo de focalización podría ser seriamente perjudicial para el negocio de la red social de una manera que no lo han hecho el resto de sus recientes problemas de imagen pública, a juzgar por la recuperación del precio de las acciones de Facebook.
Desde 2012, Facebook ha ofrecido audiencias personalizadas como una forma para que las empresas carguen listas codificadas de información de contacto de los clientes que protegen la privacidad. Facebook compara eso con la información de sus usuarios para mostrarles los anuncios de la empresa, en lugar de que las empresas tengan que pagar para tratar de llegar a esas personas a través de la orientación demográfica. De esa manera, una empresa que ya le vendió un automóvil y obtuvo su registro de correo electrónico podría dirigirse a usted unos años más tarde con anuncios para intercambiar y comprar un vehículo nuevo. Las empresas también pueden utilizar la segmentación por similitudes de Facebook para llegar a personas con características similares a las de sus clientes existentes.
Ahora, al menos, Facebook mostrará este campo de “Fuente de datos original” preguntando quién recopiló los números de teléfono o correos electrónicos cargados. Los usuarios pueden consultar esta información si hacen clic en “¿Por qué veo este anuncio?” botón en el menú desplegable. Sin embargo, Facebook no llega a escanear las listas en busca de información sospechosa, como bloques de información de contacto que coincidan con conjuntos de datos pirateados o comprados.
Eso significa que Facebook confía en que los anunciantes digan la verdad sobre el consentimiento para la orientación… a pesar de que tienen un incentivo financiero masivo para doblar o romper esas reglas. La actualización de hoy le dará a Facebook una negación más plausible en caso de un escándalo, y podría disuadir el uso indebido. Pero Facebook no llega a hacer nada para evitar realmente la orientación de anuncios no consensuales.
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