Facebook se esfuerza por agregar salvaguardas contra el abuso de los datos de los usuarios mientras se tambalea por la reacción violenta por el escándalo de Cambridge Analytica. Ahora TechCrunch se enteró de que Facebook lanzará una herramienta de certificación que exige que los especialistas en marketing garanticen que las direcciones de correo electrónico utilizadas para la orientación de anuncios se obtuvieron correctamente. Esta nueva herramienta de certificación de audiencias personalizadas fue descrita por representantes de Facebook a sus clientes de marketing, según dos fuentes. Facebook también evitará que se compartan datos de audiencias personalizadas entre cuentas comerciales.
Este fragmento de un mensaje enviado por un representante de Facebook a un cliente señala que “para cualquier información de audiencia personalizada importada a Facebook, los anunciantes deberán representar y garantizar que se obtuvo el contenido de usuario adecuado”.
Una vez que se mostró el mensaje, la portavoz de Facebook, Elisabeth Diana, le dijo a TechCrunch: “Puedo confirmar que estamos construyendo una herramienta de permisos”. Requerirá que los anunciantes y las agencias que los representan se comprometan a “certificar que tengo permiso para usar estos datos”, dijo.
Diana señaló que “siempre hemos tenido términos establecidos para garantizar que los anunciantes tengan el consentimiento de los datos que usan, pero vamos a hacer que eso sea mucho más prominente y educar a los anunciantes sobre la forma en que pueden usar los datos”. El cambio no responde a un incidente específico, pero Facebook planea volver a revisar la forma en que funciona con empresas de medición de datos de terceros para garantizar que todo se use de manera responsable. Esta es una forma de salvaguardar los datos”, concluyó Diana. La compañía se negó a especificar si alguna vez bloqueó el uso de una audiencia personalizada porque sospechaba que el propietario no tenía el consentimiento del usuario. ”
La red social espera evitar un mayor uso indebido de datos obtenidos de forma ilícita después de que la aplicación del Dr. Aleksandr Kogan que extrajo datos de 50 millones de usuarios de Facebook se transfirió a Cambridge Analytica en violación de la política de Facebook. Se sospecha que Cambridge Analytica utilizó esos datos sórdidos para respaldar las campañas de Trump y Brexit, que emplearon audiencias personalizadas para llegar a los votantes.
Facebook lanzó Audiencias personalizadas en 2012 para permitir que las empresas carguen listas codificadas de las direcciones de correo electrónico o números de teléfono de sus clientes, lo que permite a los anunciantes dirigirse a personas específicas en lugar de datos demográficos amplios. Las audiencias personalizadas se convirtieron rápidamente en una de las opciones publicitarias más poderosas de Facebook porque las empresas podían llegar fácilmente a los clientes existentes para generar ventas repetidas. El Condiciones de servicio de audiencias personalizadas requieren que las empresas hayan “proporcionado un aviso apropiado y obtenido el consentimiento necesario de los interesados” para obtener y utilizar la información de contacto de estas personas.
Pero al igual que la política de Facebook les decía a los desarrolladores de aplicaciones como Kogan que no vendieran, compartiesen ni hicieran mal uso de los datos que recopilaron de los usuarios de Facebook, la compañía no fue más allá para hacer cumplir esta regla. Básicamente, confiaba en que el temor a las repercusiones legales o la suspensión en Facebook disuadiría las violaciones tanto de la privacidad de los datos de su aplicación como de las políticas de consentimiento de Audiencias personalizadas. Con claros incentivos financieros para doblar o romper esas reglas y un esfuerzo limitado dedicado a investigar para garantizar el cumplimiento, Facebook se dejó a sí mismo y a sus usuarios abiertos a la explotación.
La semana pasada, Facebook prohibió el uso de corredores de datos de terceros como Experian y Acxiom para la orientación de anuncios, cerrando una característica de marketing llamada Categorías de socios. Se cree que Facebook ha estado tratando de evitar que los datos obtenidos de forma ilícita se laven a través de estos corredores de datos y luego se importen directamente a Facebook para dirigirse a los usuarios. Pero eso dejó abierta la opción para que las empresas compilen conjuntos de datos ilícitos o los extraigan de intermediarios de datos y luego los carguen en Facebook como audiencias personalizadas por sí mismos.
La herramienta de certificación Custom Audiences podría cerrar esa laguna. Todavía se está construyendo, por lo que Facebook no diría exactamente cómo funcionará. Pregunté si Facebook escanearía las listas de usuarios cargadas e intentaría compararlas con una base de datos de datos sospechosos, pero por ahora parece que Facebook simplemente requerirá una promesa por escrito.
Mientras tanto, prohibir el uso compartido de audiencias personalizadas entre cuentas comerciales podría evitar que aquellos con acceso a listas de correo electrónico las usen para promocionar empresas no relacionadas con aquella a la que los usuarios dieron su dirección de correo electrónico. Facebook se negó a comentar cómo funcionaría la nueva prohibición de compartir audiencias personalizadas.
Ahora Facebook debe encontrar formas de frustrar el uso indebido de sus herramientas de orientación y auditar a cualquier persona que sospeche que ya haya violado sus políticas. De lo contrario, puede recibir la ira de los usuarios y críticos conscientes de la privacidad, y fortalecer el caso de una regulación sustancial de sus anuncios (aunque la regulación podría terminar protegiendo a Facebook de los competidores que no pueden permitirse el cumplimiento). Aún así, la pregunta sigue siendo por qué se necesitó un escándalo de privacidad de datos tan masivo para que Facebook adoptara una postura más dura al requerir el consentimiento del usuario para la orientación de anuncios. Y dado que las promesas escritas no impidieron que Kogan o Cambridge Analytica hicieran un uso indebido de los datos, ¿por qué impedirían a los anunciantes empeñados en aumentar las ganancias?
Para obtener más información sobre los escándalos recientes de Facebook, consulte la cobertura de TechCrunch:
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