Como Quebrarla empresa matriz de Snapchat, se prepara para informar sus ganancias trimestrales la próxima semanaparece que la compañía está haciendo algunos movimientos para reforzar su principal línea de negocios, la publicidad.
TechCrunch se ha enterado de que la empresa ha adquirido Metamercados, una startup de tecnología publicitaria que brinda servicios programáticos relacionados con datos publicitarios a los especialistas en marketing, como un tablero de datos para medir el rendimiento de las campañas; una API para importar sus datos programáticos a otras aplicaciones; y descubrimiento de inventario y monitoreo de ofertas para intercambios.
Los clientes que usan sus herramientas de datos incluyen grandes propiedades de medios como Twitter y Oath (propietaria de TechCrunch pero también de Yahoo y Aol y el Huffington Post), tableros de marketing Nanigans y muchos más.
Ni Snap ni Metamarkets han respondido a las solicitudes de comentarios, pero dos fuentes nos han confirmado el acuerdo. Uno, un ex empleado, recibió una alerta bursátil sobre la transacción que señalaba que el acuerdo y el plan de fusión se realizaron el 24 de octubre (lo que significa que es posible que no se haya cerrado por completo). La segunda confirmación provino de una fuente cercana al acuerdo y dijo que la adquisición es por menos de $ 100 millones.
Metamarkets es rentable y actualmente genera decenas de millones en ingresos, dijo la segunda fuente. No está claro qué sucede con el negocio existente de la compañía como parte del trato.
Metamercadosque existe desde 2010, había planteado poco menos de $ 58 millones desde inversores que incluyen Khosla, True Ventures, Data Collective (donde el CEO de Metamarkets, Mike Driscoll, también es socio), IA Ventures, AOL Ventures y muchos otros.
Tal vez recuerde que hubo un rumor en enero de 2016 de que Snap adquiriría una o dos empresas de tecnología publicitaria para reforzar su equipo interno mientras trabajaba en formas de automatizar la compra de anuncios para su plataforma, con recodificar nombrando Metamarkets entre la lista corta. Si ese informe fuera exacto, parece que este acuerdo podría haber tardado 22 meses en cerrarse.
La adquisición destaca un par de temas interesantes.
El primero de ellos son los esfuerzos continuos de Snap para desarrollar su negocio de publicidad. El último trimestre, la compañía reportó ingresos de $181,6 millones en gran parte por publicidad, por debajo de las proyecciones de los analistas.
Y la historia no ha terminado con ese informe de ganancias: hace un par de semanas, eMarketer revisó su pronóstico para los ingresos publicitarios generales de Snap a $ 774 millones, por debajo de su estimación anterior de mil millones de dólares, en parte debido a la desaceleración del crecimiento de usuarios. (Snap también informó una desaceleración en el número de usuarios activos diarios de Snapchat el último trimestre, que en agosto ascendía a 173 millones).
Una cosa que puede leer de esto es que Snap tiene que descubrir más formas de aumentar el uso, especialmente en medio de una fuerte competencia de los gustos de Instagram de Facebook. Pero otra es que la empresa necesita desarrollar mejores herramientas para mostrar anuncios y otro tipo de marketing a los usuarios que sí tiene.
Como era de esperar, la compañía también anunció el último trimestre que pasaría a un modelo de subasta con oferta como parte de sus esfuerzos para automatizar mejor su plataforma publicitaria, para que pueda ver cómo las adquisiciones como Metamarkets podrían jugar en esa estrategia más grande. (Casualmente, la otra adquisición potencial mencionada en enero de 2016 fue la plataforma de licitación Cera de abejas.)
Si Snap puede proporcionar mejores herramientas a los especialistas en marketing, podría atraerlos para invertir más en Snapchat. Y, potencialmente, Metamarkets ofrece más: podría representar una oportunidad para que Snap se presente como un panel de análisis en una serie de otras propiedades, no solo en la suya. (Curiosamente, esta también fue parte de la estrategia detrás de la adquisición de MoPub por parte de Twitter). Y potencialmente abre la puerta a una mayor colaboración entre los clientes existentes de Metamarkets y Snap.
Otras adquisiciones que forman parte de la estrategia de Snap para desarrollar su tecnología publicitaria y herramientas de marketing incluyen Placed, volary Vurb.
El segundo tema que vale la pena destacar aquí es el dominio continuo de Facebook y Google en el mundo de los anuncios en línea.
Es notable que Metamarkets, una empresa que está procesando miles de millones de puntos de datos en tiempo real, trabajando con algunos de los nombres más importantes en los medios y los anuncios programáticos de la actualidad, y que es rentable, se esté vendiendo por un precio que no es significativamente más alto que el que levantado de VCs.
“El aplastante oligopolio de Google y Facebook deja tan poco espacio para el crecimiento y la innovación percibidos en el futuro, que los capitalistas de riesgo y los adquirentes ya no valoran ni los ingresos ni la tecnología como ventaja en el espacio publicitario”, me dijo un observador.
Eso habla de cuán grande es la disparidad entre estas empresas hoy en día, pero potencialmente también del rayo de oportunidad para aquellos que intentan encontrar una manera de competir contra ellos. Si los datos son donde está el dinero, proporcionar más formas de consolidar eso, en nombre de la competencia, podría ser una forma de avanzar.
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