A principios de 2017, una desconocida estudiante de Derecho, Lina Khan, publicó un artículo titulado ‘Amazon’s Antitrust Paradox’ (La paradoja antimonopolio de Amazon) en The Yale Law Journal que se convirtió rápidamente en un hit en el mundo académico. Su principal argumento contradecía el consenso que existía en los círculos antimonopolio desde los años setenta: si el consumidor está contento, porque los precios son competitivos y el servicio es bueno, el mercado funciona. Dado que Amazon es conocido por sus precios a la baja, no parecía que tuviera que ser investigado por las autoridades de la competencia. Pero Lina Khan no está de acuerdo: la compañía ha amasado tanto poder estructural que tiene una excesiva influencia sobre varias partes de la economía.
El gigante fundado por Jeff Bezos en los noventa, sostiene Khan, es juez y parte: “Los miles de minoristas y negocios independientes que deben utilizar Amazon para llegar al mercado dependen cada vez más de su competidor. (…) Tiene tantos datos de tantos consumidores, está tan dispuesto a renunciar al beneficio, es tan agresivo y obtiene tantas ventajas de su infraestructura de envío y almacenamiento que ejerce una influencia que va mucho más allá de su cuota de mercado”.
A Khan y a otros expertos norteamericanos —Barry Lynn, Tim Wu— que siguen esta línea, sus admiradores les llaman los “nuevos brandeístas”, por Louis Brandeis, conocido como el abogado del pueblo por enfrentarse en la primera mitad del siglo XX a oligarcas como John D. Rockefeller y J. P. Morgan. Mientras, los críticos de la jurista califican la nueva corriente de “antimonopolio hipster”. En este sentido destaca un artículo publicado en junio por Timothy Muris, expresidente de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, y Jonathan Nuechterlein, exconsejero del mismo organismo, en respuesta al movimiento de Khan, titulado Antitrust in the Internet Era (Antimonopolio en la era digital). Los autores subrayan que Amazon “ha aportado cientos de millones de dólares a la economía de EE UU” y es “un innovador brillante”. Advierten asimismo de que demasiada regulación puede arruinar a una compañía y ponen algún ejemplo del pasado de empresas que tuvieron problemas, según ellos, por las presiones de las autoridades. El debate está abierto.
Google, Amazon, Facebook y Apple actúan como juez y parte en el gran mercado del siglo XXI
Pese a las resistencias, la idea que parece tomar cada vez más peso es que hay que supervisar y poner más límites a los llamados Big Four o GAFA (por sus iniciales). Google, Amazon, Facebook y Apple controlan los datos de millones de ciudadanos de todo el mundo, saben lo que compran, lo que les gusta y lo que no, lo que leen, adónde van de vacaciones, cuánto ganan, sus recuerdos fotográficos, si buscan un coche nuevo o unas zapatillas de correr… Y además son capaces de conectar toda esa información y de venderla. Sus plataformas son el gigantesco mercado del nuevo siglo, un espacio en el que actúan como juez y parte, a una escala inimaginable hace apenas tres décadas y, por tanto, muy difícil de controlar con la legislación existente. Los nuevos gigantes marcan las reglas, escapando en gran medida a las restricciones a las que están sujetos aquellos negocios más tradicionales. ¿Juegan con ventaja?
“Es necesario que los Gobiernos regulen”, defiende Michael Cusumano, profesor de la Sloan School of Management del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), “como pasó en otros tiempos con el sector ferroviario, las telecomunicaciones o la energía”. Hoy, la naturaleza del sistema permite a las tecnológicas crecer muy rápidamente y convertirse en líderes indispensables de su especialidad. “Por eso tenemos un sistema operativo informático dominante (Microsoft), otro para móviles (Android), un gran buscador (Google), una red social (Facebook), un gran mercado real (Amazon) y una gran tienda digital (iTunes)”, explica. “Necesitamos reglas actualizadas para la era de las plataformas digitales e Internet”. Todo ello, insiste, debe hacerse con cuidado, sin que los Gobiernos intervengan más allá de lo necesario.
El consejero delegado de Google, Sundar Pichai, en una conferencia en San Francisco el pasado mes de marzo. J. SULLIVAN GETTY
La pregunta de fondo es cómo poner coto al imparable impulso fagocitador de estas empresas. Una respuesta —hasta hace poco impensable— que empieza a tener eco entre expertos, legisladores y políticos es que de alguna forma hay que trocear estos gigantes para defender la competencia en la nueva economía digital. Se ha abierto la veda contra las big tech y su actividad está siendo investigada tanto en Europa como en Estados Unidos. Las mismas compañías que hace una década eran saludadas como “héroes de la innovación” capaces de romper esquemas y cambiar el anquilosado panorama empresarial se enfrentan hoy a crecientes críticas, aunque su negocio sigue prosperando.
En Estados Unidos —un lugar mucho menos proclive que Europa a intervenir en los mercados—, Elizabeth Warren, aspirante demócrata a la Casa Blanca, es una de las voces que con más firmeza defienden la necesidad de fragmentar a los gigantes. Ha prometido hacerlo si es elegida presidenta en 2020. Mark Zuckerberg, presidente y fundador de Facebook, ya ha reaccionado con un aviso: “Queremos trabajar con el Gobierno y hacer cosas buenas. Pero si alguien amenaza algo que es tan existencial, bajas al ring y peleas”, afirmó en una grabación filtrada esta semana refiriéndose a una hipotética victoria de Warren.
La demócrata Elizabeth Warren promete trocear
las grandes tecnológicas
si gana en EE UU en 2020
El compromiso electoral de la demócrata va en línea con otras acciones: en junio, la Comisión Judicial de la Cámara de Representantes anunció una investigación para decidir si hay que endurecer la legislación y estrechar el cerco a las tecnológicas. Poco después, el Departamento de Justicia de EE UU anunció otra investigación en la que se examinan las prácticas comerciales de empresas como Twitter, Facebook y Google para determinar si asfixian a sus rivales de forma ilegal. Además, fiscales de todos los Estados han puesto en marcha una gran investigación sobre las prácticas abusivas de estas firmas.
En la UE, la Comisión Europea ha convertido en una de sus prioridades ponerles coto a estas empresas: impulsa el debate sobre cómo endurecer la regulación e impone multas multimillonarias, sobre todo a Google (tres sanciones, por un total de 8.230 millones de euros, en dos años). Estas sanciones castigan, entre otras cosas, que la herramienta esconda en su motor de búsqueda los resultados que no le interesa destacar. No es de extrañar que la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, que repite en el cargo con el nuevo Ejecutivo comunitario, sea conocida como el azote de las tecnológicas. El Ejecutivo comunitario investiga desde julio las prácticas comerciales de Amazon, por presunto uso indebido de datos de vendedores independientes que operan en su plataforma. En Bruselas hay abierto otro frente, centrado en que las tecnológicas paguen los impuestos que les corresponden en el lugar que operan.
¿Cómo atajar el desbocado poder y apetito de estas empresas? Entre las fórmulas planteadas por los expertos hay varias opciones. Una sería limitar el número de sectores en los que los gigantes actúan; es decir, impedir que entren, por ejemplo, en el mercado financiero o en el transporte, ámbitos en los que ya empiezan a adentrarse, como Facebook con la criptomoneda Libra.
Una segunda alternativa trataría de controlar su compulsiva absorción de competidores en potencia —la compra de WhatsApp e Instagram por Facebook o de YouTube por Google—. “Habría que sopesar la posibilidad de endurecer los controles en las fusiones cuando estas operaciones son llevadas a cabo por empresas dominantes de un mercado que sistemáticamente compran start-ups que podrían ser rivales”, opina Heike Schweitzer, profesora de Economía de la Universidad de Humboldt en Berlín. “Cuando se aplican las reglas de la competencia, debemos tener cuidado para proteger y no poner trabas a la innovación”, señala Schweitzer, uno de los tres expertos a los que la Comisión Europea encargó un informe publicado en primavera sobre cómo regular el nuevo mercado.
Una alternativa a fragmentar las compañías: forzarlas a que compartan datos con sus rivales
Otra opción que está siendo debatida —la que trocearía literalmente las empresas— es separar algunos de sus negocios en diferentes compañías. Fragmentar el negocio, “trocearlo”, tiene sus riesgos. Por ejemplo, si esto se aplicara a Apple y se separara la parte de los servicios y aplicaciones del resto del negocio (móviles, tabletas…), se estaría segregando el sector con más perspectivas de negocio (las aplicaciones) de la fabricación de los dispositivos en los que funcionan, un área más madura y, por tanto, con un menor crecimiento potencial. “No me gusta la idea de castigar a las empresas por tener éxito”, advierte Michael Cusumano, del MIT.
Parece que el “divide y vencerás” no es la única fórmula para defender la competencia y castigar las malas prácticas. Heike Schweitzer considera que sería útil crear una serie de normas simples específicas para las plataformas digitales, como prohibir que den preferencia a sus propios productos, exigir interoperabilidad con otros servicios complementarios y forzar que pongan en marcha un régimen de portabilidad de datos más estricto.
En cualquier caso, hace falta una revisión de las reglas, porque las vigentes han quedado obsoletas y se pueden atascar en procesos que duran años en los tribunales. No estaban pensadas en ningún caso para tratar de domar a los gigantes tecnológicos, cuyo negocio desborda lo conocido hasta ahora. “Las dinámicas de la inteligencia artificial, los algoritmos, el comercio online llevan la competencia a un terreno desconocido”, explica Ariel Ezrachi, profesor de la Universidad de Oxford, en Virtual Competition (Competición virtual). La oferta disponible en las plataformas es amplia, parece por momentos inabarcable, pero no es transparente. La nueva dinámica de mercado ha generado un “espejismo de bienestar”, alerta Ezrachi. Los desequilibrios tienen casi siempre forma de algoritmo y tanto Google como Facebook tienen un gran poder para fijar los precios de los anuncios.
A esto se suma el espinoso asunto del uso y/o abuso de los datos, que abre el interrogante de cómo se comercializan y quién gana dinero con ellos. “En materia de competencia, ¿cómo podemos estar seguros de que las posiciones de hegemonía no son reforzadas y perpetuadas gracias al control de datos?”, se pregunta la profesora Schweitzer. “Una firma que controla los datos puede tener amplia ventaja sobre otros competidores en sectores en los que ni siquiera está activa. Los nuevos intermediarios de la información, sea esta general (Google Search), de productos (Amazon) o medios (Facebook o YouTube), potencialmente pueden dirigir la atención de los consumidores de forma que beneficie sus intereses”, advierte Schweitzer.
En un mundo en el que tener la información correcta es fundamental para competir, en el que el poder no solo se limita a lo financiero, sino a conseguir datos de clientes reales o potenciales, los expertos defienden que habría que forzar a las compañías a compartir los datos con sus rivales, sin tener que llegar a trocearlas para evitar los monopolios.
La comparación con monopolios anteriores no sirve, las Big Four crecen a un ritmo nunca visto
La idea de romper las compañías tiene otro problema: la tecnología cambia rápidamente y las decisiones pueden quedar obsoletas en poco tiempo. “Establecer unas restricciones sería una solución más adecuada porque es más fácil adaptar las normas a nuevas situaciones”, opina Cusumano, coautor de The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power (El negocio de las plataformas: estrategia en la era de la competición digital, innovación y poder; publicado en inglés por Harper Business). En un mundo cambiante y cada vez más sofisticado, el profesor del MIT propone un sistema flexible que deje en manos de un panel de expertos en regulación la decisión según cada caso. Es posible determinar que una compañía infla los precios por falta de competencia, pero ¿cómo actuar cuando las plataformas ofrecen servicios de forma gratuita porque eso es lo que les permite hacer negocio con sus usuarios? Cusumano considera que un grupo de expertos que evalúe cada situación sería la mejor respuesta.
Otro ejemplo de lo difícil que resulta forzar el desmembramiento de un gigante es el caso de Microsoft. En uno de los procesos antimonopolio más destacados de la era digital, en 1998, el Departamento de Justicia de EE UU y un tribunal de primera instancia decidieron que la compañía de Bill Gates gozaba de una posición de monopolio y debía dividirse. Pero el caso fue recurrido y otro tribunal anuló el fallo en 2001. En lugar de tener que fragmentarse, se decidió que Microsoft debía atenerse a una serie de restricciones. Un grupo de expertos analizó el asunto y determinó que la compañía ofrecería su buscador o reproductor de vídeo de forma separada, no junto al paquete del sistema operativo Windows como hasta entonces. Hay precedentes en otros sectores: la justicia de EE UU ha dictaminado varias veces la segregación de una compañía como castigo a sus desmanes monopolistas (la petrolera Standard Oil o AT&T, en telefonía).
“Fragmentar las compañías es una solución atractiva para la gente que está cansada de los monopolios, pero no es siempre la mejor opción”, considera Christopher Sagers, miembro del American Antitrust Institute y profesor de la Universidad de Cleveland, muy crítico con la conducta de las big tech. Si se divide el buscador de Google, ¿qué impedirá que la gente siga usando solo uno de los nuevos buscadores resultantes? “Si rompes las empresas y no haces nada más, la situación no cambia realmente”, añade.
¿En qué consiste exactamente un monopolio del siglo XXI? Las comparaciones con tiempos pretéritos no sirven del todo: las nuevas compañías tecnológicas son plataformas que permiten a millones de usuarios interactuar y a miles de empresas ofrecer sus productos. Crecen a un ritmo y escala nunca vistos gracias a los efectos positivos de estar en red. Es decir, para el usuario puede resultar muy difícil no entrar: ¿cómo no tener WhatsApp si todo el mundo lo tiene? En otro trabajo que acaba de publicar, la jurista Lina Khan explora la posibilidad de separar la propiedad de las plataformas de la actividad comercial que albergan. Habrá que esperar a ver si las presiones de políticos, juristas y ciudadanos sobre las tecnológicas llegan lo suficientemente lejos como para, como dice Zuckerberg, obligar a sus gestores a bajar al ring a luchar.
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