La iteración basada en datos ayudó a que Genki Forest de China se convirtiera en un gigante de bebidas de $ 6 mil millones en 5 años

El ecosistema industrial y de comercio electrónico de China es tan diferente del mundo occidental como su cultura. El país tardó décadas en ganar su reputación como la Fábrica del Mundo, pero ahora cuenta con una cadena de suministro y una capacidad de fabricación que pocos países pueden igualar.

El uso creativo de los centros logísticos y de fabricación en red del país hace que la producción en masa sea barata y fácil. Ropa, electrónica, juguetes, automóviles, instrumentos musicales, muebles, lo que sea y encontrará un fabricante en China que puede convertir su concepto intangible en una realidad fabricable en masa en solo unos días. Y lo harán por más barato que en cualquier otro lugar del mundo.

China también alberga uno de los ecosistemas tecnológicos y de comercio electrónico más grandes del mundo. Cientos de nuevas empresas salpican el panorama, y ​​la cantidad de dinero que se recauda y se gasta en innovar en torno al peso industrial del país es alucinante.

Así que era solo cuestión de tiempo hasta que un intrépido emprendedor chino con experiencia en tecnología decidiera enfrentarse a Coca-Cola y PepsiCo. La revolución tecnológica aún no ha afectado a la industria de las bebidas embotelladas tanto como a otras. Por lo tanto, los gigantes existentes podrían perder una parte considerable de la participación de mercado si una empresa pudiera lograr unir la competencia y la agilidad de fabricación de China con la filosofía de inicio de tecnología moderna de “moverse rápido y romper cosas”.

Genki Forest, una startup china de bebidas embotelladas directas al consumidor (D2C), es uno de esos contendientes. Una filosofía centrada en la iteración informada por datos, entregas rápidas y un enfoque láser en aprovechar el enorme ecosistema de comercio electrónico de China ha ayudado a que los ingresos de esta compañía aumenten rápidamente desde que comenzó hace cinco años. Sus refrescos, tés con leche y bebidas energéticas sin azúcar se venden en 40 países y generó ingresos de alrededor de $ 450 millones en 2020. La empresa tiene como objetivo alcanzar $ 1.2 mil millones este año.

En todo caso, la valoración de Genki Forest se ha disparado aún más rápido. Recientemente completó su cuarta ronda de VC que lo valora en un enorme $ 6 mil millones, triplica el precio que alcanzó un año antes, y hasta ahora ha recaudado al menos 500 millones de dólares.

Es sorprendente lo mucho que se parecen las operaciones de Genki Forest a las de una startup tecnológica. Así que pensamos que deberíamos echar un vistazo más de cerca y ver qué nos puede decir el gráfico de esta compañía sobre la nueva ola de emprendimiento chino D2C que busca apoderarse del mundo.

Encontrar una ola más grande para montar

La industria de las bebidas embotelladas no fue lo que el fundador de Genki Forest, Binsen Tang, inicialmente se propuso abordar. Su primera puesta en marcha fue un exitoso equipo de juegos casuales, principalmente para dispositivos móviles, conocido como ELEX Technology. Sin embargo, no fue ni cerca de batir récords: unos 50 millones de usuarios iniciaron sesión en algunos juegos populares en más de 40 países en todo el mundo, incluida una de las primeras versiones de Happy Farm, un predecesor de Farmville de Zynga. Pero Tang no estaba satisfecho y finalmente vendió ELEX Technology a una empresa que cotiza en bolsa por unos 400 millones de dólares en 2014.

Tang se marcharía con algunas lecciones importantes. A estas alturas ya había aprendido que los productos chinos ya eran competitivos a nivel mundial, ya sea que la gente se diera cuenta o no, y que el arbitraje geográfico era real, Happy Farm era el ejemplo perfecto de esto. Por último, ahora sabía que era mucho más importante elegir la “pista de carreras” correcta (como les gusta decir a los inversores y empresarios chinos) que tener un gran producto.

Elegir la carrera adecuada para ganar fue quizás la conclusión más importante. También es una idea que distingue a los empresarios chinos de sus contrapartes occidentales: los esfuerzos más valiosos son identificar el mercado más grande y gratificante disponible, independientemente de la experiencia previa de cada uno. Fue lo que llevó a Zhang Yiming a crear ByteDance y a Lei Jun a fundar Xiaomi.

Esa misma filosofía llevó a Tang a construir Genki Forest. Después de vender la tecnología ELEX, Tang no volvió al negocio que le valió su primera olla de oro. Por mucho que se había beneficiado del auge de Internet móvil, pensaba que había una oportunidad mucho mayor para construir una marca de consumidor y aplicar las lecciones que aprendió de la programación a la fabricación de productos tangibles.

Pronto creó su propio fondo de inversión, Capital de los Challenjers, convencido de que la próxima gran oportunidad tecnológica en China estaba en la aplicación de la tecnología a los productos de consumo diario. Pronto comenzó a invertir en todo, desde ramen y ollas calientes hasta bebidas embotelladas.

El ecosistema de comercio electrónico en rápida expansión de China y la gran cantidad de negocios D2C que prosperan en Alibaba y JD.com también influirían en su decisión de vender directamente a su público objetivo en lugar de tomar la ruta tradicional. Pero para comprender realmente sus motivaciones, debemos echar un vistazo al entorno D2C extremadamente único en China y cómo ha cambiado a lo largo de los años.

¿Qué tiene de diferente el D2C chino?

“China no necesita más plataformas buenas”, Tang le dijo a su equipo en un correo electrónico interno en 2015, “pero necesita buenos productos”. Tang estaba hablando de cómo la era de la construcción de infraestructura para el comercio electrónico en China había terminado en gran medida; ahora era el momento de crear marcas que pudieran aprovechar la red de distribución avanzada que se había diseñado.

Otros inversores también lo notaron. Albus Yu, director de China Growth Capital, me dijo que su fondo había dejado de realizar inversiones en plataformas o mercados independientes orientados al consumidor durante un tiempo. “2014 podría haber sido el último año en el que era económicamente factible iniciar un negocio de este tipo debido al elevado costo de adquirir clientes y la solidez de los operadores tradicionales”, dijo.

De hecho, 2015 fue el año en que los CAC comenzaron a superar o al menos ARPU rivales para Alibaba y JD.com.

En China, esa red de distribución estaba presente en los mundos digital y físico. En línea, había un inmenso poder de mercado concentrado en manos de solo dos jugadores: Alibaba y JD.com, que solían tener, y aún mantienen, 80% o más en cuota de mercado.

De hecho, el dominio de Alibaba, en particular, fue tan abrumador que durante años, los capitalistas de riesgo no invirtieron en D2C, sino en “marcas de Taobao”, ya que ese era el único canal que se necesitaba conquistar para lograrlo.

Por lo tanto, la adquisición de clientes fue sencilla: invierta todo en publicidad en la plataforma Tmall de Alibaba, especialmente durante su festival anual de compras insignia, el Día de los Solteros. Incluso hoy en día, obtener un primer lugar en una de las tablas de clasificación de categorías sigue siendo una forma segura de generar conciencia de marca, interés de los inversores y registros de ventas.

Físicamente, el mercado chino también difiere mucho de gran parte del Occidente desarrollado. Años de fuertes inversiones en logística por parte del sector privado, aceleradas por el apoyo del gobierno y el desarrollo de infraestructura, significan que los costos de entrega se han reducido significativamente a lo largo de los años, incluso cayendo por debajo de $ 0.40 por paquete al por mayor a partir de este año. Innovaciones como seguro de devolución también han acelerado la adopción por parte de los clientes.

En 2016, China estaba enviando 30 mil millones de paquetes al año, que ya representa el 44% de los envíos mundiales. Ese número se ha duplicado cada tres años y se espera que supere los 100.000 millones este año. Y el bajo costo de entrega es una de las principales razones del enorme mercado de comercio electrónico de China, el más grande a nivel mundial y se estima que alcanzará $ 2.8 billones en 2021, más del triple que el número 2, EE. UU.

La China actual también presenta otra ventaja: la proximidad a una red de fabricación y cadena de suministro avanzadas y flexibles para la gran mayoría de los productos de consumo, y la capacidad de subcontratarles casi todo.

Los fabricantes de equipos originales de años anteriores han evolucionado desde hace mucho tiempo hasta convertirse en fabricantes de diseños originales. Una consecuencia esperada de haber sido “la Fábrica del Mundo” durante tantos años, fabricando productos para algunas de las mejores marcas del mundo, es que parte del conocimiento estaba destinado a transferirse.

Puede ser difícil para los forasteros comprender cuán fuertes son los centros de fabricación en red de China en estos días. Lo que solía tomar semanas ahora toma solo días, los tiempos de entrega acortados drásticamente por software, robots y otros avances. Por ejemplo, la empresa china de moda ultrarrápida transfronteriza Shein ha reducido los plazos de diseño a envío a tan solo siete días.

Y definitivamente no es solo para hacer blusas. El cambio puede ser sorprendentemente rápido incluso cuando se fabrican productos completamente desconocidos, como cuando el fabricante de vehículos eléctricos BYD convirtió su fábrica en la planta de mascarillas faciales más grande del mundo en solo dos semanas cuando se produjo la pandemia de COVID-19. el año pasado.

Las empresas aprovechan esta flexibilidad y agilidad de fabricación para algo más que velocidad. El advenedizo de cosméticos chinos Perfect Diary lo usa para lanzar el doble de SKU como competidores extranjeros. Además, la rápida respuesta permite que las marcas ágiles aprovechen el más efímero de los memes de IP.

No quiere decir que la cadena de suministro china sea inaccesible para los empresarios extranjeros. Más vendido el fabricante de colchones Zinus, por ejemplo, es fundado por un surcoreano, pero sus productos se fabrican en China y se vende principalmente en Amazon a clientes estadounidenses.

Es solo que muy pocas empresas no chinas han descubierto cómo aprovechar tan profundamente en la cadena de suministro como esta nueva cosecha de marcas D2C chinas, que pueden requerir años de trabajo no solo al lado sino físicamente dentro de las fábricas, generando confianza y conocimientos técnicos. Shein, por ejemplo, observa atentamente lo que están haciendo otras marcas al permanecer cerca de las fábricas.

La oportunidad de China

Antes de que sensaciones globales como TikTok debilitaran el mantra, “copiar a China” solía ser una caracterización dominante de las nuevas empresas chinas. En diciembre de 2015, cuando Tang registró la marca Genki Forest, todavía era una estrategia muy relevante.