Ted Schlein es socio general de Kleiner Perkins y un experto líder en ciberseguridad y software empresarial.
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“Conozca a su cliente” es uno de los conceptos fundamentales del negocio. En la era digital, las empresas han aprendido mucho sobre sus clientes formando perfiles individuales a partir de cookies de terceros, contenido social, datos demográficos comprados y más. Pero frente a las crecientes demandas de privacidad, las empresas tienen la oportunidad de revisar su relación con los datos de los clientes para centrarse únicamente en los datos de origen y los patrones de comportamiento.
Las empresas han empleado soluciones de marketing, publicidad y análisis digitales para rastrear a los clientes y conectar sus comportamientos a través de puntos de contacto. Esto permitió la creación de perfiles de datos, que se han aprovechado para ofrecer experiencias personalizadas que resuenan a través de la relevancia y el contexto.
Ahora, sin embargo, esta práctica de perfilar e identificar a los clientes está cada vez más bajo escrutinio. Los reguladores están adoptando nueva legislación sobre privacidad del consumidor y de datos, la más reciente con la Ley de Privacidad de Colorado. Además, las implementaciones de privacidad de Apple en iOS 14.8 e iOS 15 han sido adoptadas por un 96% estimado de usuarios, que han optado por evitar que las aplicaciones realicen un seguimiento de su actividad para la orientación de anuncios. Y Google ha anunciado que ya no admitirá cookies de terceros y dejará de rastrear de forma individual a través de su navegador Chrome.
Si bien estos desarrollos amenazan con cambiar la forma en que se realiza el marketing digital en la actualidad, señalan un cambio necesario y efectivo en la forma en que las marcas comprenderán a sus clientes en el futuro. Dar prioridad a los perfiles individuales está lejos de ser la forma más rápida o eficaz de comprender y abordar las intenciones, necesidades y luchas de los clientes. Las marcas no necesitan saber quién; necesitan saber qué y por qué.
Gracias a los rápidos avances en inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML), las empresas pueden procesar e interpretar datos propios en tiempo real y desarrollar inteligencia conductual procesable.
El análisis de patrones como camino a seguir
La industria de la seguridad, en la que he estado involucrado durante 35 años, proporciona una plantilla para el camino a seguir. Históricamente, los profesionales de la seguridad han buscado identificar las firmas de las personas para identificar, frustrar o al menos enjuiciar a los malos actores. Sin embargo, los últimos años han marcado el surgimiento de algunas empresas y enfoques increíblemente prometedores que aprovechan los patrones de señales para emerger de manera proactiva y detener las amenazas antes de que sucedan.
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