El gasto en publicidad digital en los Estados Unidos superó los $ 100 mil millones por primera vez el año pasado, según el último informe de publicidad en Internet de Interactive Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers.
Específicamente, el gasto nacional total alcanzó $ 107.5 mil millones, un aumento del 22 por ciento con respecto a 2017. La publicidad móvil se ha vuelto cada vez más dominante, creciendo un 40 por ciento año con año, a $ 69.9 mil millones. Y el gasto en publicidad en video creció 37 por ciento a $ 16.3 mil millones.
Sue Hogan, vicepresidente senior de investigación y medición de la IAB, dijo que en el pasado, el gasto en publicidad móvil se ha retrasado respecto al tiempo empleado en esos dispositivos. Pero ahora, ella dijo, "Esa paridad casi se está alcanzando. Los globos oculares están siendo seguidos por dólares ".
El socio de PwC, David Silverman, reconoció que esto conduce a un seguimiento obvio: una vez que los dólares de anuncios lleguen a la atención del consumidor, ¿el crecimiento será lento? En opinión de Silverman, "la industria ha encontrado formas de evolucionar" en el pasado, y lo hará de nuevo.
"Hay otros cambios que están ocurriendo ahora", agregó, señalando el crecimiento en la publicidad de audio digital (un 23 por ciento a $ 2.3 mil millones), así como otras áreas como la publicidad fuera del hogar y la publicación de anuncios en nuevos dispositivos.
Una de las preocupaciones recurrentes sobre la industria de la publicidad digital es su predominio en Facebook y Google. Si bien el informe de la IAB no señala compañías específicas, mide la concentración en términos de cuánto gasto se destina a los 10 principales vendedores de anuncios. En 2018, esos vendedores recaudaron el 77 por ciento del gasto total; el IAB dice que el porcentaje ha fluctuado entre el 69 por ciento y el 77 por ciento en la última década.
En cuanto al efecto de GDPR y otras regulaciones de privacidad, Silverman dijo: "Sin duda tendrá un impacto significativo, especialmente en el uso de datos e inteligencia artificial para hacer que los anuncios sean más relevantes y más efectivos", pero sugirió que es demasiado pronto para decir con precisión. Cuál será el impacto financiero.
Hogan sugirió que la Ley de Protección al Consumidor de California podría ser más influyente en el gasto en publicidad de los Estados Unidos. El IAB (que es un grupo comercial que representa a anunciantes y editores en línea) ha estado abogando por una regulación federal, en lugar de un enfoque estado por estado.
"Espero que no lleguemos al punto en que se convierta en una tensión para la industria", dijo. "Creo que se necesita más y más educación alrededor de eso".
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