Uno de los Los giros de la trama más discutidos en la publicidad reciente han sido el eje de las marcas Directo al Consumidor (DTC) a la TV lineal. Estos reproductores digitales basados en datos se están expandiendo mucho más allá de Facebook e Instagram, y se están convirtiendo en jugadores serios en el más grande tradicional Medio en la publicidad.
Un estudio realizado en enero de 2019 en Video Advertising Bureau encontró que en 2018, 120 marcas de DTC gastaron colectivamente más de $ 2 mil millones en anuncios de televisión, en comparación con $ 1.1 B en 2016. 70 de esos 2018 anunciantes publicaron anuncios de televisión por primera vez.
Pero mientras sepamos ese son anuncios en televisión, lo que puede ser menos discutido es si están teniendo éxito en la televisión, y qué estrategias utilizan para lograr su éxito.
En EDO, tenemos una capacidad única y diferenciada para medir el rendimiento de los anunciantes de DTC en la televisión mediante el seguimiento de las búsquedas en línea incrementales por encima de la línea de base en los minutos inmediatamente posteriores a la emisión de anuncios de televisión individuales, ya que los espectadores traducen su interés en las marcas y productos anunciados directamente en un compromiso en línea con ellos.
Al medir la actividad de búsqueda incremental en 60 millones de anuncios de televisión nacionales desde 2015, podemos aislar de manera efectiva los efectos de la colocación de anuncios de televisión y las decisiones creativas que probablemente causen participación en línea.
Corrimos los números en los DTC, así como en los anunciantes de otras categorías para comprender mejor cómo los DTC están teniendo éxito específicamente en los anuncios de televisión, y qué pueden hacer los DTC que están considerando la publicidad de televisión para lograr el éxito en la televisión.
Tabla de contenido
¿La historia de David contra Goliat se juega en la televisión?
La revolución de DTC es una historia por excelencia de David y Goliat. En vertical, vertical, pequeñas y nuevas versiones digitales nativas están cambiando el juego y superando a las principales marcas. ¿Esa historia se reproduce también en la televisión o es la publicidad televisiva en un área donde los comercializadores de DTC finalmente han encontrado su coincidencia?
Para responder a esa pregunta, EDO observó la eficacia con que los anuncios de televisión provocaban la actividad del espectador desde septiembre de 2018 en ocho categorías principales de la industria, incluido el DTC. Guiados por el rendimiento histórico de los anuncios en miles de millones de anuncios, calificamos el rendimiento de los anuncios según el grado en que los anuncios de DTC alcanzaron el volumen de referencia de la actividad en línea relacionada con la marca en los minutos posteriores a cada anuncio de televisión.
Indexamos cada industria según corresponda: otorgamos un valor de índice de 100 a un anuncio que cumple con los estándares de referencia, y los anuncios por debajo de la media obtienen una puntuación inferior a 100, mientras que los de mayor puntuación reciben una puntuación de más de 100. Elegimos establecer nuestro índice de referencia de 100 al anuncio promedio de productos empaquetados (Consumer Packaged Good, CPG), ya que es una categoría de anuncios tan grande y amplia. Nuestros resultados son los siguientes:
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