Kevin Krim y Sebastian Chiu Colaborador
Kevin Krim es OPresidente y CEO de . Su carrera de 21 años ha abarcado búsquedas, redes sociales y publicidad televisiva en nuevas empresas y compañías importantes como Yahoo y NBCUniversal. Sebastián Chiu es OJefe científico de datos de . Obtuvo sus títulos universitarios y de posgrado en Harvard y trabajó anteriormente como científico de datos en Dropbox.
Uno de los giros de la trama más discutidos en la publicidad reciente ha sido el giro de las marcas Direct-to-Consumer (DTC) a la televisión lineal. Estos primeros jugadores digitales basados en datos se están expandiendo mucho más allá de Facebook e Instagram, y se están convirtiendo en jugadores serios en el medio tradicional más grande de publicidad.
Un estudio de la Video Advertising Bureau de enero de 2019 encontrado que en 2018, 120 marcas de DTC gastaron colectivamente más de $ 2 mil millones en anuncios de televisión, frente a $ 1.1 B en 2016. 70 de esos anunciantes de 2018 publicaron anuncios de televisión por primera vez.
Pero si bien sabemos que se anuncian en la televisión, lo que puede discutirse menos es si tienen éxito en la televisión y qué estrategias utilizan para lograrlo.
En EDO, tenemos una capacidad única y diferenciada para medir el desempeño de los anunciantes de DTC en la televisión mediante el seguimiento de las búsquedas en línea incrementales por encima de la línea de base en los minutos inmediatamente posteriores a las transmisiones de anuncios de televisión individuales a medida que los espectadores traducen su interés en las marcas y productos anunciados directamente en interacción en línea con ellos. .
Al medir la actividad de búsqueda incremental en 60 millones de transmisiones de anuncios televisivos nacionales desde 2015, podemos aislar de manera efectiva los efectos de la colocación de anuncios televisivos y las decisiones creativas que tienen más probabilidades de generar participación en línea.
Ejecutamos los números de los DTC, así como de los anunciantes en varias otras categorías para comprender mejor cómo los DTC están teniendo éxito específicamente en los anuncios de televisión, y qué pueden hacer los DTC que están considerando la publicidad televisiva para lograr el éxito en la televisión.
Tabla de contenido ¿La historia de David contra Goliat se desarrolla en la televisión?
La revolución DTC es una historia por excelencia de David y Goliat. Vertical tras vertical, las pequeñas empresas emergentes nativas digitales están cambiando el juego y superando a las principales marcas. ¿Esa historia también se desarrolla en la televisión, o es la publicidad televisiva un área donde los especialistas en marketing de DTC finalmente han encontrado su pareja?
Para responder a esa pregunta, EDO analizó la eficacia con la que los anuncios de televisión generaron actividad de los espectadores desde septiembre de 2018 en ocho categorías principales de la industria, incluido DTC. Guiados por el rendimiento histórico de los anuncios en miles de millones de anuncios, calificamos el rendimiento de los anuncios en función de qué tan cerca estuvieron los anuncios de DTC de alcanzar el volumen de referencia de la actividad en línea relacionada con la marca en los minutos posteriores a la transmisión de cada anuncio de televisión.
Indexamos cada industria en consecuencia: otorgamos un valor de índice de 100 a un anuncio que cumple con los estándares de referencia, y los anuncios por debajo de la media obtienen una puntuación inferior a 100, mientras que los anuncios con una puntuación más alta reciben una puntuación superior a 100. Elegimos establecer nuestra referencia de índice de 100 al anuncio promedio de bienes de consumo empaquetados (CPG), ya que es una categoría de anuncios tan grande y amplia. Nuestros resultados son los siguientes:
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