Los diferentes playbooks de las marcas D2C.

Los diferentes playbooks de las marcas D2C.

Sobre el pasado media década, la ola de marcas de nicho que ofrecen nuevos tipos de productos a los consumidores y al hacerlo en línea ha cambiado el panorama de minoristas y CPG para siempre.

Este cambio ha provocado de alguna manera una sacudida en el comercio minorista tradicional, con los minoristas que alguna vez fueron populares y que anunciaron el cierre de tiendas (JCPenney, Sears) o incluso la liquidación (Payless, Toys R Us) y ha enviado a las tiendas de moda y marcas de CPG en un viaje de búsqueda de conciencia. . Los cambios demográficos y los deseos de los compradores también han impulsado el declive de las marcas tradicionales y sus mecanismos de distribución.

Este escenario sombrío de marcas de consumo incumbentes contrasta con la rápida aparición de una gran cantidad de marcas digitales directas al consumidor (D2C). ¡Algunas marcas de D2C han tenido el éxito suficiente para convertirse en unicornios! Los minoristas como Walmart, Nordstrom y Target se han adaptado rápidamente a la era D2C.

Walmart ha realizado una serie de adquisiciones a partir de Jet.com y Bonobos. Nordstrom ha ampliado su surtido para incluir marcas D2C, Target se ha asociado con Harry´s, Quip y Flamingo, todos los cuales han lanzado sus productos en las tiendas de Target en todo el país. Target también ha invertido en Casper, que es la última marca D2C en convertirse en Unicornio.

Las firmas de capital de riesgo han invertido más de cuatro mil millones de dólares en marcas D2C desde 2012, y solo 2018 representan más de mil millones. Con la inversión viene la presión para escalar y entregar beneficios. Y esta presión está enfocando algunas preguntas pertinentes: ¿cómo van a evolucionar estas marcas D2C y cómo podrían sostenerse como negocios?

Como siempre, las empresas pioneras encuentran su camino y luego sacamos los libros de jugadas. Del análisis de PipeCandy de varias marcas D2C, vemos los siguientes enfoques adoptados por las marcas D2C.

  • Playbook 1: propósito de la marca anclado en una categoría de producto
  • Playbook 2: propósito de la marca anclado en múltiples categorías de productos
  • Playbook 3: propósito de la marca anclado en la agregación de otras marcas (para venta o alquiler)

Discutimos el tamaño del mercado y los factores de disponibilidad de capital que influyen en las rutas y los resultados.

Tabla de contenido

  1. D2C playbooks
    1. Playbook 1: propósito de la marca anclado en una categoría de producto
    2. Playbook 2: propósito de la marca anclado en múltiples categorías de productos
    3. Playbook 3: propósito de la marca anclado en la agregación de otras marcas (para venta o alquiler)
  2. Acceso al capital y cómo se ven impactados los libros de jugadas de D2C
  3. La ruta de la CV a escala.
  4. La ruta a escala no VC
  5. Resultado sin golpear la escala.
  6. Roll-ups por compradores estratégicos
  7. Roll-ups por compradores financieros
  8. Incubadoras de marca

Propósito de la marca anclado alrededor de una categoría de producto

Muchas de estas marcas de D2C que han experimentado un éxito temprano se deben principalmente a una relación auténtica con los consumidores que se basa en la promesa de un producto. En muchos sentidos, centrarse en una línea de productos y en un pequeño conjunto de SKU tiene un sentido comercial total.

Las complejidades de diseño, producción, marketing y atención al cliente pueden mantenerse manejables con un enfoque tan deliberado.

En algunas categorías, podría permanecer enfocado en una línea de productos durante mucho tiempo y construir una empresa exitosa.


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