Los autobuses con miles de turistas diarios han desaparecido y tardarán en volver. La OCDE ha pronosticado una disminución del 70% en el movimiento de viajeros en 2020. Si tenemos en cuenta que el turismo cultural representa el 40% del total europeo, y que cuatro de cada diez visitantes eligen su destino en función de su oferta cultural, según la propia OCDE, los museos encaran una reducción dramática de sus ingresos a largo plazo. A ello hay que sumar los posibles recortes en las ayudas públicas. Tampoco se espera que los ingresos por entradas, tienda y cafetería se recuperen hasta 2021. “Existe una necesidad urgente de financiación para garantizar el funcionamiento diario de los museos y las buenas condiciones laborales de sus empleados”, asegura el presidente del Consejo Internacional de Museos (ICOM), Alberto Garlandini. Y eso incluye volver la vista hacia las páginas web de los centros para sacarles rentabilidad.
Esa idea estaba recogida en una carta filtrada del ministro de Cultura británico, Oliver Dowden, a los museos, en la que exigía a los directores de las instituciones “adoptar un enfoque lo más comercial posible”, para “maximizar las fuentes alternativas de ingresos”. Su Gobierno ha destinado una cantidad muy significativa —110 millones de euros— para que los 15 museos nacionales superen la crisis sanitaria. En el escrito, Dowden señala la necesidad de “monetizar ofertas digitales”, en alusión a la creación de muros de pago similares a los de los diarios, en las webs de los museos públicos, que durante el confinamiento invirtieron en su promoción digital.
“Los museos van a tener que adaptarse y diversificar sus ingresos”, cuenta Garlandini, que se muestra favorable a este cambio de modelo. El experto imagina algunas soluciones para un territorio pendiente de explorar, acelerado por la pandemia y la crisis de los espacios públicos: “Desde muros de pago para exposiciones en línea, contenido exclusivo, aplicaciones o suscripciones, hasta estrategias freemium para recursos en línea o cursos de aprendizaje”, añade el presidente de ICOM.
Durante el confinamiento, la asociación alemana The Network of European Museums Organisations (NEMO) publicó un estudio sobre el impacto de la covid-19 en el que se revelaba que una gran parte de los encuestados estudiaban cómo generar ingresos mediante ofertas digitales. “La idea de Dowden no es mala, hay que encontrar nuevas fuentes de ingresos, pero lo primero es la accesibilidad y la inversión en los museos para ofrecer experiencias en línea”, explica Julia Pagel, secretaria general de NEMO. También alerta de que la mayoría de los museos europeos todavía tienen pendiente su transformación digital.
Esta expansión digital de los beneficios en tiempos de crisis podría chocar con el mandato de la accesibilidad. En España es un derecho reconocido en el artículo 44 de la Constitución. Por eso fuentes del Museo Nacional Reina Sofía indican que no se han planteado poner en marcha una web con contenidos de pago: “Como institución y servicio público se intentará siempre lograr la mayor accesibilidad, con el mínimo coste para el público”. Julia Pagel no es partidaria de que el alcance económico determine esta expansión, y cita el artículo 27 de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU (1948), que proclama el de todo ciudadano a participar en los museos. Recuerda que son instituciones sin ánimo de lucro y al servicio de la sociedad, que deben esforzarse por la inclusión y la accesibilidad.
El caso del Prado
El museo debe identificar el valor añadido único de su oferta digital y el Prado parece haberla encontrado durante el cierre del museo: el número de visitas a la web se incrementó en casi un 250% y superó los 12 millones durante el confinamiento. “Este crecimiento ha sido gratuito y ahora debemos conseguir que el visitante virtual participe económicamente. Tenemos la voluntad de hacer ese cambio y encontrar una estrategia digital de pago”, explica Javier Solana, presidente del patronato de la institución.
El presidente de ICOM cree que el objetivo de esta revolución digital del pago debería fundarse en un equilibrio entre accesibilidad y rentabilidad, sin olvidar la financiación pública, porque “un cambio de modelo de negocio por sí solo no salvaría a los museos del colapso financiero”, indica Garlandini. A Javier Martín Cavanna, director de la Fundación Compromiso y Transparencia, le parece que fortalecer la sostenibilidad económica es una “estrategia inteligente”. “No veo inconveniente en las ofertas premium si no se desvían de su misión de hacer accesible su oferta”, sostiene Cavanna.
Pagar por ver es una línea de financiación más y es “apropiada”, cree Jordi Tresserras (vicepresidente de ICOMOS), si lo que se ofrecen son programas de formación o experiencias culturales, educativas, como los tours virtuales con un experto. Estos servicios los puso en marcha el pasado mayo el Digimuseo de Finlandia. “La financiación digital es una oportunidad que no debemos desperdiciar”, indica Tresserras. La presidenta del Instituto de Arte Contemporáneo (IAC), Marta Pérez Ibáñez, recuerda que durante el confinamiento “la cultura ha regalado mucho contenido y en algún momento debe pensar en rentabilizarlo”.
Aunque todavía no hay experiencias de éxito en el pay per view (PPV), “hay espacio para ellas”, dice Julia Pagel. “En algunos países ya se están apoyando proyectos piloto y modelos de negocio para desarrollar soluciones de pago. No se trata de ocultar la colección detrás de un muro de pago, sino de crear servicios y valor agregado significativo y divertido”, añade la secretaria general de NEMO. Y señala la experiencia del Van Abbemuseum, en Eindhoven (Países Bajos), uno de los pocos que han abierto este canal de financiación, para permitir la visita desde casa, por el precio de una entrada (13 euros). “Quisimos asistir a las personas enfermas que, por ejemplo, no pueden moverse de su cama”, indican fuentes del centro. Un robot es manejado por el visitante, que recorre las salas acompañado por un guía.
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