Ira Belsky es cofundador y codirector ejecutivo de Artista.
Es probable que ya haya oído hablar de la “economía del creador”: ya no es un concepto nuevo, aunque algunas personas están más familiarizadas con lo que implica que otras. Pero la economía de creadores necesita creadores. Lo dice ahí mismo en la etiqueta.
Esencialmente, lo que llamamos la economía del creador abarca dos grupos. El primero es un grupo grande, descentralizado y amorfo de creativos predominantemente independientes conectados a la esfera digital de una forma u otra. Esto incluye músicos, artistas visuales, cineastas, diseñadores gráficos, blogueros e influencers. El segundo son las empresas y plataformas que brindan las herramientas que permiten esta creación y, por extensión, distribución y monetización.
Como era de esperar, el lado comercial de la economía del creador es fundamentalmente digital y, por lo tanto, el dominio de la industria tecnológica. Esto ha facilitado más que nunca que los creadores independientes se ganen la vida con su trabajo.
También, de manera bastante notable, inició el desmoronamiento del modelo de superestrella, la forma tradicional de hacer negocios de entretenimiento en la que una pequeña cohorte de estrellas famosas creaba contenido para todos, y eso era todo. Eso no quiere decir que las subculturas no hayan florecido durante décadas, lo han hecho, pero nunca han hecho la mayor parte del dinero.
La economía del creador y la tecnología del creador surgieron de manera relativamente orgánica. Inicialmente, el cambio fue posible gracias a la viralidad y el acceso de la audiencia a través de novedosos canales de redes sociales, pero la tecnología creadora ahora es un mundo en sí mismo. Como tal, su propia supervivencia depende de la continuación de este alejamiento del modelo de superestrella.
Pateando agujeros en el modelo superestrella
En una carta del 16 de julio a los accionistas, Netflix admitido TikTok como un competidor real, llegando incluso a señalar su crecimiento “asombroso”. Incluso se podría argumentar que el reconocimiento inicial a regañadientes de Netflix de la ventaja competitiva de TikTok ocurrió el año pasado cuando la plataforma lanzó Fast Laughs, una fuente de video imitada con clips cortos seleccionados de su catálogo de comedia.
De todos modos, Netflix se ha enganchado a las superestrellas durante mucho tiempo: Zac Efron viaja por el mundo, Paris Hilton cocina, cada comediante de renombre tiene al menos un especial, y las películas y series originales atraen a personajes como Timothée Chalamet, Jane Fonda, Sandra Oh y Anthony Hopkins, por nombrar sólo algunos. Es la vieja guardia.
Mientras tanto, las estrellas más grandes de TikTok no son “estrellas” en absoluto, sino personas normales que resultaron ser divertidas, inteligentes o incisivas y obtuvieron una audiencia basada únicamente en la suerte del algoritmo y su creatividad. No son nombres que todos conozcan, pero muchos creadores han encontrado su nicho y seguidores dedicados. Son la nueva guardia, y están desviando la valiosa atención y la audiencia.
En la economía de los creadores no hay “tiendas de campaña”, un término que se utiliza para describir el éxito de taquilla de gran presupuesto de un estudio dado que funciona tan bien que asegura la salud financiera del propio estudio. Esto también se aplica a las grandes discográficas: la mayoría de los álbumes apenas recuperan los costos necesarios para hacerlos, pero luego aparece Adele, lanza un disco y paga todos esos discos que no se recuperaron y algo más.
No así en la economía del creador. Sí, TikTok ha acuñado su propio tipo de estrellas como Khaby cojocuya hilarante exasperación por los trucos demasiado complicados de la vida lo catapultó a la fama mundial: ahora está pagando por Meta.
Pero las personas que siguen a Khaby Lame no abren la aplicación, miran su último video y luego la cierran. (El algoritmo está diseñado específicamente para que no hagas esto, pero esa es una historia diferente). También siguen a cualquier número de creadores más pequeños además de esas estrellas, y la mayoría de los videos que miran están estadísticamente destinados a ser hechos. por creadores que no son internacionalmente famosos.
Los creadores más pequeños que están encontrando un nicho de éxito y las audiencias devotas están cambiando todo, y la tecnología de los creadores está aumentando para satisfacer sus necesidades en tiempo real. Aquí es donde entra en juego el bienestar del creador, y por qué mantenerlo debe ser primordial.
Buena ética = buen negocio
Es fácil enmarcar la cuestión del pago del creador como puramente ética. Pero ese es un argumento bien trillado. Obviamente, a los artistas se les debe pagar bien por su trabajo. Así que veámoslo de otra manera.
Para las plataformas tecnológicas de la economía del creador, la compensación justa para los creadores más pequeños debe ser el corazón de nuestros modelos comerciales. Hacerlo es crucial para nuestra sostenibilidad como plataformas y empresas. Refuerza la demanda de nuestras plataformas atrayendo creadores a nuestras plataformas y reteniéndolos.
También es realista. No son los años 90, y no hay tentáculos en este juego. La tecnología de creadores necesita números de creadores. Un gran número de pequeños creadores forman la demanda en la que se basa la tecnología de creadores.
La tecnología de los creadores debe hacer todo lo posible para apoyar a los creadores más pequeños. Sin apoyar a los pequeños creadores y pagos justos, y sin mejorar continuamente las plataformas que conectan a los creadores con oportunidades de patrocinio y patrocinio, todo el progreso realizado contra el modelo de superestrella será en vano. Creator tech se pegará un tiro en el pie.
Los planes de negocios en los que los accionistas obtienen rendimientos que empequeñecen los de los propios creadores no son ni admirables ni sostenibles, particularmente en un clima con tanta demanda de audiencia y disposición a pagar. Los algoritmos que castigan a los creadores de contenido por tomarse un día libre son ridículos y deben desaparecer. Ya es hora de revisar estos modelos y las empresas que los utilizan.
La tecnología de los creadores debe continuar adoptando e innovando en el patrocinio moderno. La tecnología de creadores ya está fomentando un mercado competitivo de plataformas de patrocinadores que satisfacen las necesidades específicas de los creadores y, en ciertos casos, conectan marcas con creadores para asociaciones rentables.
Substack está cambiando el juego para los escritores independientes. Patreon se anuncia a sí mismo como ideal para creadores de todo tipo, pero es el recurso no oficial para los podcasters. Las plataformas que ofrezcan más (la mayor cantidad de dinero, la mayor visibilidad, la mayor cantidad de oportunidades, la mayor accesibilidad) ganarán.
La innovación continua en términos de licencias, distribución y certificación de cadenas de bloques es tan buena para el bienestar de los artistas como lo será para las empresas que permiten estas innovaciones. ¿Cómo pueden las plataformas de subastas de arte migrar más allá de las galerías heredadas y hacia la gente? Las licencias de música digital, material de archivo e imágenes se están acelerando y representan un vínculo importante dentro de la economía de los creadores, por ejemplo, entre los creadores de contenido de video, fotógrafos y compositores.
En términos más fríos, se puede ganar dinero y nadie tiene que ser explotado en el proceso.
Invertir en pequeños creadores es bueno para la economía
En la era del creador individual, la responsabilidad de la tecnología del creador hacia los propios creadores es tanto una posición ética como de autoconservación. (Ninguna tecnología creadora sin un ecosistema completo y próspero de creadores más pequeños, para errar por el lado de lo obvio). La economía de las superestrellas está cediendo terreno a los creadores independientes con seguidores dedicados dispersos en plataformas y medios.
Para que la economía de los creadores prospere, los creadores deben prosperar primero. Los clientes deben venir de lugares inesperados y de abajo hacia arriba. Las audiencias deben ser más fáciles de acceder. La tecnología de creadores no puede llevarse la parte del león y dejar centavos para los creadores. En otras palabras, el éxito de la tecnología del creador es inseparable del éxito del creador.
La tecnología tiene la mala costumbre de pensar que su destino no está ligado al de sus usuarios. Desde un punto de vista puramente comercial, la tecnología creadora no debería cometer este error. Desde un punto de vista ético, se alegrará de que no lo haya hecho.