La crisis sanitaria ha puesto al mundo del revés. En apenas unos meses las empresas generaron nuevas sinergias, alteraron los modos de trabajo y redefinieron sus tácticas. ¿Cómo se ha adaptado el marketing a estas mudanzas? ¿Cuáles son las expectativas venideras? El informe State of Marketing, realizado por Salesforce, trata de arrojar luz sobre distintos asuntos que afectan al sector: los cambios en las estrategias, prioridades y desafíos durante la pandemia; el estado actual y la trayectoria de la transformación digital; las tendencias en la gestión de datos y las nuevas formas de colaboración provocadas por el aumento del trabajo en remoto.
El estudio (que alcanza este año su séptima edición) ha contado con la opinión de más de 8.200 líderes de marketing (CMO por sus siglas en inglés, Chief Marketing Officer) procedentes de 37 países diferentes y seis continentes. 217 son de España. La primera conclusión del dossier es esperanzadora: pese a los esfuerzos y a los desafíos a los que han tenido que enfrentarse, los marketeros confiesan ser optimistas sobre el futuro de sus organizaciones. Tanto es así que el 66% de los encuestados a nivel global esperan un aumento de los ingresos entre los próximos 12 y 18 meses. Para lograrlo, será indispensable un incremento en la inversión en herramientas, tecnología y canales, una tríada vital en la nueva realidad digital.
Los trabajadores del sector se han visto obligados a acelerar su transformación digital y están mejor preparados para aprovechar al máximo la recuperación económica
Laura Guzmán, Vicepresidenta del Área de Cloud Sales en Salesforce Iberia
Además de estar ilusionados con el corto plazo, el 77% de los entrevistados por Salesforce también consideran que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año. El 88% de los CMOs apuestan por transformar su actividad para ser más competitivos y el 70% alinean sus indicadores de rendimiento (KPI por sus siglas en inglés, Key Performance Indicator) directamente con los del director ejecutivo de la compañía.
¿Cómo son las valoraciones en España?
Centrándonos en los datos obtenidos en nuestro país, el 76% de encuestados considera que las expectativas de los usuarios son más difíciles de cumplir que hace doce meses. Lo explica Laura Guzmán, Vicepresidenta del Área de Cloud Sales en Salesforce Iberia. “El comportamiento de los clientes ha experimentado cambios profundos en cuestión de meses. En consecuencia, los profesionales de marketing se han visto obligados a acelerar su transformación digital y están ahora mejor preparados para aprovechar al máximo la esperable recuperación económica”.
El 90% de los entrevistados aseguran que la crisis sanitaria ha modificado su estrategia de engagement digital (fidelización digital), mientras que el 89% afirma que ha hecho cambios en los canales que utiliza para comunicarse con sus clientes. “La transformación digital del marketing es un desarrollo sin principio ni fin. Los profesionales de este sector deben seguir incorporando la innovación de manera continua. En caso contrario siempre se corre el riesgo de perder competitividad”, advierte Guzmán.
Actualmente, existen tres prioridades para los profesionales españoles: la innovación, la interacción con el cliente en tiempo real y la modernización de herramientas y tecnologías. Las dos primeras coinciden con los principales retos señalados por el sector. Las limitaciones presupuestarias ocupan el tercer lugar en la lista de desafíos globales.
Las cuatro conclusiones del estudio
Los datos del estudio de Salesforce ofrecen una buena referencia de lo que ha cambiado, lo que se mantiene y hacia dónde se dirige el marketing. Estas son cuatro de sus principales conclusiones:
‧ Las competencias digitales de los clientes marcan el paso
Los cambios de hábitos de los clientes y sus altas competencias digitales están impulsando la digitalización del marketing. El 92% de las compañías españolas de este sector utilizan sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management) y herramientas de analítica y medición. Pero la verdadera innovación, según considera la representante de Salesforce, “viene de la mano de la inteligencia artificial (IA). Solo con su ayuda pueden las organizaciones explotar el valor que ofrecen los grandes volúmenes de datos que se obtienen por todos los canales para crear experiencias personalizadas y diferenciales”. Tanto es así que el uso de la IA se ha implantado ya en el 67% de las empresas nacionales.
La interacción con el cliente es también vital. Los canales digitales se han consolidado como herramientas indispensables para profesionales de marketing. Las redes sociales (RR.SS), los anuncios digitales y el vídeo son los tres medios más habituales para llegar a los clientes. En España las RR.SS. fueron las que más ampliaron su valor durante el año pasado.
‧ Los datos, esenciales en el marketing
En opinión de Guzmán, esta variedad de canales de interacción ha incrementado la complejidad. “Cada vez es más difícil ofrecer respuestas que satisfagan plenamente las expectativas de los clientes. Para ello es indispensable que las organizaciones adopten una cultura del dato que permita poner en valor toda la información que tenemos sobre los clientes, reunida a través de los diferentes canales, para ofrecer el producto o servicio más adecuado a sus necesidades y expectativas”.
El asunto urge: el 80% de los profesionales españoles asegura que el engagement de sus clientes está basado en datos y espera que en 2022 la cantidad media de fuentes de obtención aumente un 50%, pasando de las actuales 10 a 15.
‧ Métricas y KPIs en evolución
La pandemia cambió las expectativas y los comportamientos de los clientes, además de alterar significativamente los objetivos de las empresas. Como consecuencia, el 75% de las compañías de marketing españolas han cambiado o reorganizado sus métricas prioritarias. Actualmente las principales son los ingresos, el rendimiento del embudo de ventas o funnel (el proceso por el que las oportunidades potenciales de venta se transforman en reales) y las analíticas web/móvil.
‧ Trabajar desde cualquier lugar
Durante los confinamientos las empresas comprobaron que el trabajo en remoto funcionaba, y lo hacía excelentemente bien. Hoy en día, el 83% de las compañías y organizaciones de marketing españolas están valorando el teletrabajo y el 81% han implementado nuevas tecnologías para dar potenciar el trabajo colaborativo.
Se atisba un cambio de paradigma. Según la encuesta de Salesforce, el 51% de los profesionales del sector espera desarrollar sus funciones en un modelo híbrido, mientras que el 41% ansía acudir a la oficina, tal y como hacía antaño. Tan solo el 8% piensa que trabajar desde casa es la mejor opción.
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