¿Qué demonios hace un chef con un rosario de estrellas Michelin promocionando hamburguesas, bollos industriales o salsas de supermercado? La pregunta brota de esa ilusión que el ciudadano de a pie se hace con los cocineros más laureados, a los que imagina desayunando, comiendo y cenando esferificaciones de flores del Amazonas con reducción de Pedro Ximénez. Las estrellas de la cocina cuentan con la máxima credibilidad de quienes han catado los mejores ingredientes y comido en los mejores restaurantes; si posan su paladar en algo, tendemos a dar por bueno que será sublime como cualquier otra cosa que sale de sus fogones, aunque no lo sea tanto.
El donut es un bollo de masa frito, cubierto o relleno de ingredientes diversos y por lo general, con un contenido en azúcar entre excelso y superlativo. Se asocia a la meriendas, desayunos y policías americanos con perímetro abdominal XL. Acostumbrado a generar polémica, Dabiz Diverxo aceptó el reto de revisar este clásico: el resultado fue Donut XO, con leche reducida con vainilla, crema de mantequilla tostada, limón y un chocolate con matices picantes. También con grasas hidrogenadas de palma y varias toneladas de azúcar.
De regalo, 319 calorías. “Quiero acercar a la gente algo del universo XO, llegar más al público general y dar un enfoque diferente a un producto muy vinculado a la historia de los hogares españoles”, apuntaba el mismo Muñoz. Le llovieron críticas, que aguantó los tres meses que duró el producto a la venta, y a otra cosa mariposa. Este otoño les toca a los Hermanos Torres. Su propuesta lleva cobertura al cacao amargo y relleno con sabor a frutos rojos. Sergio y Javier se suman al archiconocido argumento de que esto les permite “crear experiencias que hagan a las personas disfrutar de momentos de placer” – recalcan – “al alcance de todos”.
Un nuevo objetivo: los padres
Se recubren con pirotecnia gourmet y cuarto y mitad de lujo a precio asequible, pero casi todos estos alimentos son nutricionalmente bastante ramplones. Por si fuera poco, su diana son mayoritariamente niños y jóvenes. “La industria alimentaria antes apuntaba a los niños como prescriptores, pero han descubierto el potencial de los padres, que, encima, no tiene límites legales en cuanto a la publicidad. Y, ¿qué padre de mediana edad se va a resistir a un producto que te anuncia un chef de éxito de su quinta?”, se pregunta Pablo Ojeda, dietista especializado en trastornos de la conducta alimentaria y miembro de la Sociedad Española de Estudio para la Obesidad (SEEDO).
Lo paradójico es que las diferencias nutricionales entre el producto del chef y el resto del catálogo de ese fabricante son mínimas: un donut de los hermanos Torres tiene 326 calorías -el 16% de todas las recomendadas para una jornada- y 17 gramos de azúcares, casi el total de lo que se debe ingerir en un día (y vienen en paquetes de dos). Uno de chocolate normal y corriente, 263 calorías y 11 gramos de azúcares y el de azúcar de toda la vida son 173 calorías y 12 gramos de azúcares. O sea, el gourmet es artillería pesada si lo comparamos con otros de la colección.
Al final, echan de menos a la plebe
“Después de ganar la tercera estrella Michelin, necesitaba seguir cumpliendo sueños y me planteé una nueva meta: hacer llegar mis creaciones a miles de personas. Si hay alguien que consigue llevar la gastronomía de calidad a todo el mundo, ese es McDonald’s”, soltaba a corazón abierto Dani García durante la presentación de una de sus recientes colaboraciones con la hamburguesería del payaso feliz. Como colofón soltaba un “es posible hacer algo muy bueno a un precio asequible”.
El resultado es la colección Signature, por la que han ido desfilando las hamburguesas Smokehouse, la de Queso de Cabra o la Bibo. Son algo más caras que una normal para los precios de esa cadena -11,60 € el menú con refresco y patatas fritas frente a los 7,40 € de su superventas menú Big Mac-, añaden detalles especiales como cebolla caramelizada y mandan el mensaje de que es posible dignificar la comida rápida. Desde su Instagram el cocinero recreaba en la cocina de su casa su propia versión del Big Mac: el mensaje es claro; la hamburguesa no tiene trampa ni cartón y sería así de no ser porque lo preparan a toda velocidad. En un giro de guiño publicitario magistralmente hilado, García añade ‘yo mismo suelo comprarlo -en alguno de sus restaurantes-, o llamo a Glovo o me paso por un McAuto’. El poso que queda es que, si un chef de su talla también le hinca el diente a un Big Mac, tan malo no será.
Una hamburguesa Signature de Dani García aporta la friolera de 857 calorías, casi la mitad del total diario. El emblemático Big Mac aporta ‘solo’ 503 calorías (a palo seco, sin patatas ni refresco). “Al final te da lo mismo el gourmet o el otro. Son pocos nutrientes de calidad y picos de energía bestiales”, afirma Ojeda. “Lo malo es que te llenan, llegas a la cena sin hambre y dejas de comer alimentos nutricionalmente necesarios. Así que, el problema no es solo su baja calidad nutricional, sino que desplazan a otros alimentos”, apunta este dietista.
Sin caer en lo talibán, reconoce que no pasa nada por consumirlos de forma ocasional. “Todo va en función de la frecuencia. Que lo tomas un día porque te apetece, no pasa nada. Pero teniendo presentes tres premisas: que seas consciente de que no estás tomando calidad, que no desplaces una ingesta posterior y que no caigas en el sentimiento de culpabilidad”, avisa Ojeda. A lo hecho, pecho.
Un buen lugar para el ensayo sin error
En un restaurante de 300 euros el menú la tensión se masca en cada plato: no hay margen de error, cada nueva incorporación debe sopesarse con sumo cuidado y ser rentable y exquisita. No hay cabida para inventos de andar por casa; sería pueril apalancarse en la idea de que los grandes de la cocina aceptan estos encargos solo por el cheque, por jugoso que sea (que lo son). Indudablemente nadie le hace ascos a un contrato con muchos ceros (ni cuando les invitan a hacer de jueces en un programa de televisión, por bochornoso que sea).
Las colaboraciones ofrecen una veta lúdica para sacarse de la manga algo que en sus establecimientos no podrían servir, a precio bajo y sin el riesgo de que un crítico gastronómico los ponga a parir y les arruine la clientela: a fin de cuentas, es un encargo para un tercero. “Son talentos a los que les gusta experimentar. Les va el reto de ponerse a prueba para mostrar su versatilidad ante un público diferente, dentro y fuera de lo gastronómico”, apunta Sixto Arias, presidente ejecutivo en la escuela de cocina online Talent Class. Cita como ejemplos el proyecto de Ferran Adrià para Telefónica o el videojuego de Dani García.
El chef Ramón Freixa ya había creado en su día la hamburguesa Big Duck, una versión cool del Big Mac con magret de pato y queso Idiazábal. Era cuestión de tiempo acabar fichando con el gigante del fast food para crear una con queso ibérico, lechuga y tomate: la experiencia le sirvió de rodaje para montar el año pasado Cuatromanos, un restaurante de comida a domicilio junto a Paco Roncero. Entre las propuestas, una hamburguesa con su cheddar, mayonesa, lechuga y tomate raff acompañada de patatas fritas. Sin pirotecnias ni manteles de hilo, todo por 13,50 euros, bastante más asequible que un menú en sus restaurantes habituales y con un precio muy cercano al del menú en el restaurante de la M gigante. Una muestra más de cómo poner sus delantales al servicio de un grande del consumo se convierte en una escuela para captar los gustos del comensal de a pie y afinar en los costes.
Lo gourmet, lo casero y la comida para gatos
Jordi Cruz pasará a la historia de los despropósitos publicitarios con el pan runner de la panadería Santagloria, un invento sobrado de proteínas y grasas que se propugnaba como ambrosía para corredores y no contó con los parabienes de los dietistas-nutricionistas ni de otros panaderos El televisivo chef tiene un perfil publicitario llamémoslo polivalente: ha anunciado comida para mascotas en Tienda Animal, prestado su imagen a los lomos de salmón barbacoa y de naranja con pimienta de La Sirena, a las tortitas de Bicentury y a todas las líneas de Helios.
“Genero confianza porque trabajo con rigor en algo que se me da bien. Mi valor es la cocina y me parece lógico tener de partner a una empresa con una gama de productos artesanos y para comer cada día tan amplia como Helios”, explicaba en un vídeo promocional para la marca. La palabra ‘artesano’ o ‘estilo casero’ es un reclamo recurrente en los tarros de su patrocinador: si piensas en cocineros ante enormes marmitas mimando salsas como haría tu abuela, vas desencaminado; lo que tiene Helios son plantas de producción en Navarra, Valladolid, Huelva y hasta en Marruecos.
Paradójicamente, Cruz no estaba entre los 42 chefs del anuncio de la cerveza Estrella Damm de la pasada primavera. Mientras unos anunciaban una bebida alcohólica -de baja graduación y admitida por la actual legislación publicitaria-, Elena Arzak creaba una salsa con mejillones escabechados, guindillas en vinagre y alga nori para acompañar a las patatas fritas Lay’s Gourmet. A modo de explicación por esta peculiar colaboración, señalaba que “comparto con Lay’s Gourmet la búsqueda por la excelencia, su respeto por la materia prima, la capacidad de estar al día, el cuidado por los detalles y, sobre todo, su conexión con uno de los momentos que más disfruto, el aperitivo”. El anuncio se hizo en junio: de la salsa hoy no queda ni rastro.
Ana Escobar, experta en comunicación gastronómica y directora de la agencia Acción y Comunicación, asegura que “un chef es un artista, y cuando crea un producto especial para una marca de gran consumo pone su savoir faire para mejorar la calidad o la cata de ese producto”. “Pero por ello no deja de ser lo que es, una hamburguesa asequible o un bollo”, añade. “El consumidor tampoco es tonto: sabe que por mucho que lo venda un chef con tres estrellas Michelin, son productos baratos, de consumo ocasional, altos en calorías y nada delicatesen. Tampoco nos creemos que Rafa Nadal, ganando millones, conduzca un Kia barato, aunque los anuncie en la tele”. Desde su experiencia, no cree que estas acciones ensucien la marca personal del chef. “De hecho, la potencian porque llegan a gente que puede que ni los conociera”.
No es tres estrellas, pero te lo imaginas
Más allá de dar vidilla a la rutina de unos chefs que parecen estar necesitados de emociones de andar por casa y cariño a pie de calle, estas colaboraciones encierran estrategias quirúrgicas de marketing en la que todos ganan, aunque sea con productos nutricionalmente cuestionables. Susana García, especialista en marketing de influencia y asesora de estrategia digital, apunta que “la marca amplía su impacto publicitario y en los medios por el tirón de la fama del chef, a la vez que mejora su posicionamiento por la asociación ilusoria entre la calidad que ya se da por segura en la cocina del chef y la de esa marca. Si además hablamos de un chef que se asocia a precios altos y promociona un producto económico, se crea en el espectador la idea de ‘no puedo permitirme ir a su restaurante, pero sí puedo comprar este producto”.
Muchas de estas colaboraciones son efímeras, dos o tres meses en el mercado, unidades limitadas y hasta luego, Maricarmen. No es casualidad, sino una astuta estrategia de marketing: la marca lanza un artículo que le da igual que se venda o no, su objetivo es atraerte a su órbita. Por eso duran tan poco: así la marca no gasta de más en un producto más caro y el chef deja de vincularse con ese proyecto (que ni de coña veremos en la carta de sus restaurantes).
Mientras esto sucede, la imaginación del consumidor fluye sola y fantasea con degustar bocados de varias estrellas Michelin a precio de ganga, sea el producto del anuncio o por extensión otro con el mismo logotipo. “Si se ha transmitido bien esa percepción de calidad, el impacto dura más tiempo y cala a otros productos de esa marca”, explica García. Ese es el truco del almendruco: a falta del donuts de los Hermanos Torres, te pides el de toda la vida porque ya lo ves prácticamente como un caprichito de alta cocina.