De todos los regalos que la albaceteña Alicia Arroyo recibió por su 25 cumpleaños, el que “más ilusión” le hizo, según cuenta a Verne, fue una gorra de Caja Rural. “Llevaba muchísimo tiempo intentando conseguirla”, explica. “Mis padres habían preguntado a todo el pueblo, familia, vecinos, amigos…”. El logo de la espiga que utilizan decenas de cajas rurales en nuestro país tiene más de 40 años y se ha convertido en un icono del diseño español y del merchandising. La popular gorra verde con este logotipo, como la que tiene Alicia, tiene su propio filtro de Instagram y una legión de fans en redes sociales que profesan admiración sincera por la marca y hacen memes sobre ella.
Aunque algunas cajas rurales españolas tienen más de 100 años de historia, la mayoría de ellas comenzaron su andadura durante los años 60 y 70 como cooperativas de crédito para las comunidades agrícolas. Para Fernando de Córdoba, experto en branding y autor del blog Marca Por Hombro, el logotipo que comparten estas cajas “es supersimple, muy identificativo, con un color muy característico… es tan bueno que no ha se ha modificado casi desde los 80”, cuenta por teléfono a Verne. Durante los primeros meses de confinamiento, muchos tuiteros fantasearon con la idea de llevar mascarillas de Caja Rural. Algunas Cajas han fabricado las suyas propias aunque, por ejemplo, en el caso de Caja Rural de Zamora [las mascarillas verdes que puedes ver bajo este párrafo] son solo para sus empleados. Algunos tuits sobre ellas se han compartido decenas de veces.
El producto promocional más reconocible de las cajas rurales, sin embargo, sigue siendo la gorra. “Es muy icónica, con ella ha ocurrido algo similar a lo que ocurrió con el bote de sopa Campbell: no se creó para persistir, pero la sociedad lo ha acabado convirtiendo en algo pop”, considera De Córdoba.
Para el experto, esta segunda vida del logo de la espiga y el merchandising en el que aparece, reivindicado por muchos jóvenes, se debe a varios factores. “Por un lado, el fenómeno de la España vaciada y la vuelta a lo rural, algo que incluso puede verse en las propias cajas: algunas que en sus diferentes fusiones cambiaron su nombre, logo y colores corporativos para dar la imagen de bancos tradicionales y no de cajas han vuelto a sus colores y logos originales”. Pone como ejemplo Bantierra o Globalcaja, que han recuperado la espiga en sus últimos rediseños.
Por otro lado, Córdoba también apunta la influencia de “la moda hipster de hace unos años de los gustos irónicos: una gorra de una cooperativa de crédito de tu pueblo debería ser a priori lo menos atractivo”, cuenta. “Sin embargo, Internet tiene sus propios códigos y algo que empieza como broma puede acabar resignificándose, asentándose y siendo reivindicado sin ningún tipo de ironía”.
Alicia Arroyo cuenta que, en su caso, “no tiene nada que ver con que sea fan de Caja Rural. Supongo que me recuerda a casa (Albacete), a los veranos en el pueblo de mi madre, Bonete, a lo rural que me gusta tanto y que cada vez tenemos más olvidado”. También porque le recuerda a Perro Muchacho, un popular personaje de Muchachada Nui que llevaba una gorra de la Caja Rural de Cuenca:
De un croata en Albacete, a toda España
El logotipo que actualmente siguen utilizando decenas de cajas rurales en España se creó originalmente para una sola: la de Albacete. Fue creado por el diseñador croata afincado en España Ante Kvessitch en 1979, que trabajaba tanto para la Caja de Ahorros de Albacete como para la Caja Rural. “Este inconfundible logo fue realizado a la vieja usanza, sin asistencia de ordenadores ni nuevas tecnologías”, explica la página web del diseñador, fallecido en 1997. “Estas tres espigas aunan la esencia del campo manchego, amarillo y verde, sol y extensos campos de cultivo mecidos al viento”. El tipo de letra también es obra de Kvessitch, que además fue autor de los logos de Alianza Popular o Campsa.
Este logo acabó utilizándose en casi todas las cajas de España y sustituyendo al anterior, que también se estampaba en gorras. Alicia Arroyo tiene, además de la clásica gorra verde con la espiga, una con el logotipo antiguo: se la regalaron por Navidad después de que “alguien del pueblo la encontrara resbuscando en casa y se la diera a mis padres”. Es esta:
Mismo grupo, distintas gorras
Conseguir una gorra de Caja Rural no es fácil. Alicia Arroyo recuerda lo que sus amigos tuvieron que hacer para intentar conseguir su regalo de cumpleaños: “Habían removido cielo y tierra, buscado por Wallapop… y cuando ya tenían un vendedor potencial, desapareció”, cuenta. “Al final, un amigo se puso a buscar un sitio donde serigrafiar la gorra en buena calidad y lo consiguió. Fue un auténtico trabajo en equipo”.
Para Fernando de Córdoba, la dificultad para conseguirlas es otra de las claves de su éxito. “Hay un punto importante y es que el dinero no puede comprarlo todo, y eso también les da exclusividad”, explica. Entonces, ¿cómo se consigue una de estas gorras? ¿Cada Caja Rural tiene la suya? Eduardo Sánchez de la Magestad, responsable del área de marketing y desarrollo de Eurocaja Rural explica a Verne que su entidad cuenta con su propio departamento de marketing que, entre otras tareas, gestiona y distribuye el merchandising. “Lo distribuimos por las oficinas dependiendo del número de clientes que tengan, y son las oficinas las que lo gestionan con los clientes”, explica. Desde otras cajas rurales han dado la misma respuesta a Verne.
Esto también hace que el merchandising de las distintas Cajas Rurales, aunque en su mayoría formen parte del mismo grupo, no esté unificado. Por ejemplo, Eurocaja Rural ha sido una de las entidades que ha rediseñado su logo. Siguen fabricando la clásica gorra verde, pero con el logo nuevo. “Nunca hemos dejado de hacer gorras, adaptándolas a los tiempos pero sin perder la esencia”, cuenta Sánchez de la Magestad. “Para nosotros, [la gorra] es un icono que no se debería perder, y de hecho se sigue pidiendo. Creo que parte de su éxito es que todos estamos orgullosos de nuestros orígenes, y eso es lo que transmite”.
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