Alex es director ejecutivo y cofundador de Departamento de Innovación, una plataforma potenciada por la tecnología que crea la próxima generación de marcas de consumo. Anteriormente, trabajó en Goldman Sachs y Pershing Square Capital Management.
No fue hace tanto tiempo que las marcas digitalmente nativas e integradas verticalmente (DNVB) eran la comidilla del mundo de las startups.
Los capitalistas de riesgo y los fundadores vieron cómo Warby Parker, Casper, Glossier, Harry’s y Honest Company se convirtieron en las bellezas del baile D2C, trotando hacia las valoraciones de unicornio. No mucho después, el “estudio de inicio” fue desenmascarado como el escurridizo criadero de unicornios (piense en Hims). Hoy en día, hay otra palabra de moda que está de moda y se llama “D2C Holding Company”. Y no va a desaparecer pronto.
¿Qué son los DNVB?
En 2017, las DNVB cambiaron las reglas del juego. A diferencia del comercio electrónico, las DNVB venden productos en línea directamente a los consumidores y mantienen el control y la transparencia en cada etapa del proceso de producción y distribución, todo sin la participación de intermediarios. Esto permite a las DNVB determinar dónde y cómo se venden sus productos y recopilar datos de los clientes que ayudan a optimizar sus estrategias de marketing.
Los DNVB se han disparado en la última década, aumentando las ventas y la financiación de capital de riesgo a un ritmo acelerado. Estas marcas utilizan estrategias de compromiso digital para crear relaciones más sólidas con los consumidores, que, cuando se implementan junto con contenido cautivador, contribuyen en gran medida al éxito de la marca al aumentar el LTV del cliente y crear una economía de unidad compuesta.
El problema con los DNVB
Solo en los últimos tres años, se han lanzado más DNVB que en toda la década anterior.
Si bien este crecimiento es alentador, el problema es que estos DNVB están recaudando tanto capital de riesgo que para cumplir con los requisitos de retorno de sus inversores, necesitan una oferta de compra significativa o una valoración de OPI. Con más que El 85 por ciento de las adquisiciones se realizan por debajo de los 250 millones de dólares en el precio de compra, las ofertas de adquisiciones estratégicas que cumplen con las expectativas de los inversores son pocas y distantes entre sí.
En última instancia, esto crea un estado de purgatorio de empresas emergentes en el que las DNVB no tienen más remedio que hacer un downround para encontrar un salvavidas (lo siento, Honest Company), lo que dificulta el desarrollo de hábitos operativos disciplinados y lograr un crecimiento sostenible. Con estos desafíos cada vez más evidentes en los últimos años, surgió la necesidad de un nuevo enfoque para D2C en general. Ingrese al moderno holding D2C.
Dar paso al modelo de sociedad de cartera D2C
La versión actual del modelo de sociedad de cartera toma lo que hicieron empresas como Procter & Gamble y Unilever en la década de 1950 y lo moderniza para el mercado D2C existente. En lugar de adoptar un enfoque aislado, las marcas combinan recursos, costos operativos y conocimiento institucional para acelerar el crecimiento y lograr la rentabilidad a un ritmo más rápido.
Los favoritos de DNVB, Harry’s y Glossier, son excelentes ejemplos de esto. Los esfuerzos de diversificación de Harry han sido el centro de atención a medida que la compañía trabaja para crecer más allá del cuidado personal masculino e incluir el cuidado personal para hombres y mujeres, artículos para el hogar y productos para bebés. En mayo, Edgewell Personal Care, propietaria de marcas como Schick, Banana Boat y Wet Ones, adquirió Harry’s por 1370 millones de dólares. Glossier también está trabajando para diversificar su cartera, con el lanzamiento de Glossier Play, una marca hermana más joven y colorida de su original.
Para que las DNVB pasen con éxito a un modelo de sociedad de cartera, deberán priorizar 1) la diversificación para satisfacer los cortos períodos de atención de los clientes, 2) una mentalidad de datos primero para brindar la mejor experiencia posible al cliente, y 3) eficiencia operativa y de capital para no solo mantenerse a flote, sino prosperar.
Un paisaje en evolución
El panorama para las sociedades de cartera D2C apenas está comenzando a tomar forma, pero estos son algunos de los actores clave que han adoptado este enfoque y están logrando un éxito temprano:
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