Prepárate para la invasión de los que no se pueden saltar. Si el formato de presentación de diapositivas de las redes sociales Stories es el futuro de la televisión móvil, terminará con comerciales. Los usuarios no los amarán. Y si se hicieran mal, podrían molestar a la gente para que no pasara tanto tiempo viendo lo que hacen los amigos en el día a día. Pero no hay forma de que Facebook y su familia de aplicaciones sigan permitiéndonos avanzar rápidamente los anuncios de Historias pasadas solo una fracción de segundo después de que aparezcan en nuestras pantallas.
Estamos en la cúspide del cambio a Historias. Facebook estima que en las aplicaciones de redes sociales, compartir en Historias superará el compartir a través de feeds en algún momento de 2019. Una gran razón es que no requieren mucho pensamiento para crear. Sostenga su teléfono, tome una foto o un video corto y obtendrá instantáneamente contenido envolvente, llamativo y en pantalla completa. Y nunca tuviste que pensar.
El CPO de Facebook Chris Cox en F8 2018 registra el aumento de las Historias que verán que el formato superará el intercambio de feeds en 2019
A diferencia del texto, que requiere una reflexión premeditada que puede resultar abrumadora para algunos, las historias son apuntar y disparar. Ni siquiera requieren una leyenda. Claro, si eres ingenioso o artístico, puedes embellecerlos con todo tipo de comentarios y creatividad. Pueden ser una forma de proyectar su monólogo interior sobre el mundo exterior. Pero el nivel básico de esfuerzo necesario para hacer una historia es posiblemente menor que compartir una actualización de estado. Eso ayudó a Stories a llegar a más de 1.300 millones de usuarios diarios en las aplicaciones de Facebook y Snapchat.
El problema, al menos para Facebook, es que monetizar el News Feed con anuncios de estilo de estado fue mucho más sencillo. Esos anuncios, que han impulsado el ascenso de Facebook a ganar $ 13 mil millones en ingresos y $ 5 mil millones en ganancias por trimestre, eran ostensiblemente pancartas de la vieja escuela. Texto, foto diminuta y un enlace. Los anunciantes se han acostumbrado a ellos durante más de 20 años de práctica. Incluso las pequeñas empresas con un presupuesto ajustado podrían hacer estos anuncios. Y al menos los usuarios tardaron un segundo en desplazarse más allá de ellos, el tiempo suficiente para que ocasionalmente fueran efectivos a la hora de implantar una marca o tentar un clic.
Las historias y los anuncios de historias son fundamentalmente diferentes. Requieren fotos grandes y tentadoras como mínimo, o preferiblemente videos elegantes que duren de cinco a 15 segundos. Ese es un gran salto creativo hacia arriba para los anunciantes, en particular las pequeñas empresas que tendrán problemas para resolver ese contenido pulido por sí mismos. En lugar de mostrar una vista previa extendida de un enlace, los usuarios generalmente tienen que deslizar el dedo hacia arriba o tocar una sección más pequeña de un anuncio de Story para hacer clic.
Y las Historias se pueden omitir de forma inherente. Los usuarios han aprendido a tocar rápidamente para avanzar diapositiva a diapositiva a través de las Historias de amigos, especialmente cuando compiten con aquellas con demasiadas publicaciones o que provienen de conocidos más lejanos. Las personas son rápidas con el dedo en el gatillo en el momento en que se aburren, especialmente si es con un anuncio.
Ha surgido un nuevo tipo de ceguera publicitaria. En lugar de que nuestros ojos se pongan vidriosos cuando pasamos, miramos intensamente buscando el más mínimo indicio de que algo no vale la pena y debe omitirse. Un nombre de marca, una etiqueta “patrocinada”, una foto de producto artificial o cualquier cosa que parezca asocial nos lleva a pasar instantáneamente.
Esta es la razón por la que la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, asustó muchísimo a los inversores en la brutal llamada de ganancias cuando admitió sobre Stories que, “La pregunta es, ¿se monetizará al mismo ritmo que News Feed? Y, sinceramente, no lo sabemos “. Es un formato radicalmente nuevo que los anunciantes necesitarán tiempo para adoptar y perfeccionar. Facebook había pasado el último año advirtiendo que el crecimiento de los ingresos se desaceleraría a medida que se quedara sin inventario de anuncios de News Feed, pero nunca enfatizó el peligro como lo que era: Historias. Eso contribuyó a la caída récord del precio de sus acciones de $ 120 mil millones.
El cambio de los anuncios de News Feed a los anuncios de Stories será una transición más grande que los anuncios de escritorio a los anuncios móviles para Facebook. Los anuncios en feeds se veían y funcionaban de manera idéntica, solo cambiaba la pantalla que los rodeaba. Los anuncios de historias son una bestia completamente nueva.
Los anuncios de historias son un cambio más grande que la web a los dispositivos móviles
Hay un formato familiar al que los anuncios de Historias recuerdan: los comerciales de televisión. Antes de la era de TiVo y los DVR, tenía que sentarse a ver los comerciales para obtener su próximo contenido. Creo que lo mismo eventualmente será cierto para las Historias, con una suma de miles de millones en ingresos para Facebook.
Snapchat está acorralado por la competencia de Facebook y está desesperado por evitar volver a perder las estimaciones de ingresos. Así que esta semana, desplegado anuncios de video verticales que no se pueden omitir que en realidad llama “comerciales” a 100 anunciantes más, y pronto serán de autoservicio para los compradores. Snap primero debutó en mayo, aunque las promociones de seis segundos todavía solo se insertan en sus programas premium de varios minutos de formato más largo, no en historias generadas por el usuario. Un portavoz de Snap dijo que no podían comentar sobre planes futuros. Pero espero que su postura cambie inevitablemente. Las Historias de amigos son lo suficientemente interesantes como para obligar a las personas a mirar anuncios completos, por lo que la plataforma podría hacernos mirar.
Snapchat está desesperado y es por eso que ya está trabajando en anuncios que no se pueden omitir. Si las aplicaciones de Facebook como Instagram y WhatsApp estuvieran enzarzadas en una acalorada batalla con Snapchat, creo que veríamos más arriesgados aquí. Cada uno esperaría que el otro mostrara primero anuncios que no se pueden omitir para intentar robar a sus usuarios cabreados.
Pero Facebook ha vencido en gran medida a Snapchat, que ha visto hundirse significativamente el crecimiento de usuarios. Snapchat tiene 191 millones de usuarios diarios, pero Facebook Stories tiene 150 millones, Messenger Stories tiene 70 millones, Instagram Stories tiene 400 millones y WhatsApp Stories (llamado Estado) lidera con 450 millones. La mayoría de los amigos de la gente en todo el mundo no publican en Snapchat Stories, por lo que Facebook no se arriesga a empujar a los usuarios allí con anuncios demasiado agresivos, excepto quizás entre los adolescentes estadounidenses.
Anuncios de carrusel de historias de tres diapositivas de Instagram
Es por eso que espero que veamos rápidamente a Facebook comenzar a probar anuncios de Historias que no se pueden omitir. Es probable que estén muy limitados al principio, quizás de uno a tres por día por usuario. Facebook adoptó un enfoque similar para lanzar lentamente anuncios de noticias en video de reproducción automática en 2014. Y las aplicaciones de Facebook probablemente solo los mostrarán después de la historia de un amigo antes de la de su próximo amigo, en el medio en lugar de como temidos pre-roll. Instagram ya ofrece anuncios de Historias de carrusel con hasta tres diapositivas en lugar de una, por lo que los usuarios deben tocar tres veces para pasarlas.
Un portavoz de Instagram me dijo que “no tenían planes de compartir en este momento” sobre los anuncios que no se pueden omitir, y un portavoz de Facebook dijo “No tenemos ningún plan para probar los anuncios de historias que no se pueden omitir en Facebook o Instagram”. Pero los planes pueden cambiar. Un portavoz de Snap señaló que, a diferencia de un anuncio de televisión completo de 30 segundos, los comerciales de Snapchat duran hasta seis segundos, lo que coincide con una tendencia emergente de la industria para los anuncios de video móviles. Budweiser hizo recientemente algunos anuncios en línea de seis segundos que también publicó en televisión, mostrando la capacidad de reutilización del formato que podría acelerar la adopción. Para los anunciantes de marcas que no buscan una compra en el lugar, necesitan tiempo para dejar una impresión.
Al hacer que algunos anuncios de Stories no se puedan omitir, las aplicaciones de Facebook podrían cobrar más y, al mismo tiempo, hacerlas más impactantes para los anunciantes. También reduciría la presión creativa sobre las empresas porque no se verán obligadas a hacer esa primera fracción de segundo tan llamativa para que la gente no avance rápidamente. El empleo de anuncios que no se pueden omitir también podría crear un incentivo para que las personas paguen por una hipotética suscripción a Facebook Premium sin publicidad en el futuro.
Si Facebook hace que el formato de anuncios de Stories funcione, tiene un futuro brillante que contrasta con las vibraciones del fin del mundo evocadas por la caída del precio de sus acciones. Facebook tiene más de 5 veces más usuarios de Historias (duplicadas) en sus aplicaciones que su competidor más cercano Snapchat. El gigante social ve bibliotecas llenas de Historias creadas cada día esperando ser monetizadas.
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