Se pretenden erradicar prácticas abusivas que cometen agencias contra anunciantes.
El senador de Morena, Ricardo Monreal, presentará una iniciativa para erradicar prácticas abusivas que cometen agencias contra anunciantes, al adquirir espacios en medios de comunicación, para lo que se crearía la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad.
Las prácticas que se buscan erradicar son por ejemplo el doble cobro de las agencias a anunciante y medios, la venta de espacios publicitarios por parte de los medios a las agencias para su posterior reventa, la existencia de contratos de servicios simulados, así como la venta de espacios publicitarios a precios superiores a los del mercado.
“Una Agencia sólo puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el Anunciante y la Agencia. Una Agencia no puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante”, indica la iniciativa.
“El contrato de mandato celebrado entre la Agencia y el Anunciante debe establecer las condiciones de remuneración de la Agencia. La Agencia sólo puede recibir, como remuneración por los servicios prestados al Anunciante, la contraprestación establecida en el contrato de mandato”, se apunta.
“Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante. El Anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad”, apunta el artículo 5.
“Ni la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al Anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio”, señala.
“Una Agencia que presta servicios a los Anunciantes no puede simultáneamente prestar servicios a los Medios. En todo caso, los servicios prestados a los Medios deben realizarse por una persona que pertenece al mismo grupo económico que la Agencia, pero distinta a esta última”, agrega.
La propuesta establece que “el medio tiene que enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al Anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre. Junto con la factura, el Medio deberá entregar directamente al Anunciante la información siguiente:
I. Las fechas y los lugares de difusión;
II. Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados; y
III. Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio”.
Se plantea también que la “Agencia que adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al Medio vendedor de los Espacios Publicitarios la identidad de dicho Anunciante”.
Además de que “la Agencia debe informar por escrito al Anunciante de las relaciones financieras que la Agencia, o el grupo económico al que pertenece, tiene con el o los Medios que pretende contratar”.
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