La semana pasada, Procter & Gamble (P&G) anunció que estaba terminando sus planes para adquirir la startup de máquinas de afeitar Billie luego de una demanda de la Comisión Federal de Comercio de EE.
El año pasado, Edgewell Personal Care se deshizo de su acuerdo de 1.37 mil millones de dólares por Harry’s, Inc., valorado anteriormente en mil millones de dólares después de que la FTC buscara bloquear la adquisición.
Además de estos desafíos de la FTC, ahora también está quedando claro que depender de productos subsidiados por VC y celebrar valoraciones escandalosas puede ser problemático para las marcas D2C. Con algunas excepciones maravillosas y raras como la de Rothy (que recaudó $ 42 millones pero fue rentable desde el principio y generó $ 140 millones en ingresos dentro de los dos años posteriores al lanzamiento), los unicornios de D2C son adictos al ciclo de financiamiento de riesgo para alimentar el crecimiento con el fin de mantener un elevado múltiplo de valoración.
El camino hacia la rentabilidad se ha convertido en una parte más importante de la historia de la startup frente al crecimiento a toda costa.
Esto funciona por un tiempo; sin embargo, cuando el camino hacia la rentabilidad parece turbio y las opciones de salida no aparecen o solo aparecen en empresas no tecnológicas con múltiplos muy conservadores, los muros comienzan a desmoronarse.
En un artículo de WWD, Odile Roujol, ex CEO de Lancôme que lanzó el fondo de riesgo FAB Ventures, dijo: “En términos generales, la era de las valoraciones de mil millones de dólares para las empresas de belleza ha terminado. Las personas que luchan han sido las empresas que gastan tanto dinero en tan solo unos años ”. Continuó diciendo: “Las grandes corporaciones ahora … no están preparadas para gastar $ 1.2 mil millones, $ 1.5 mil millones en una marca como Glossier”.
Este cambio en el sentimiento de los adquirentes se ve impulsado por investigaciones recientes sobre los desafíos de hacer rentables las empresas de hipercrecimiento. En su estudio de caso de Harvard Business School, “Directo a las marcas de consumo”, el profesor Sunil Gupta escribió: “Adquirir marcas de DTC es fácil para los conglomerados establecidos, pero hacerlas rentables es un desafío. Más de tres años después de que Unilever adquiriera Dollar Shave Club, todavía no era rentable “.
Los ejecutivos de Unilever aprendieron que el costo promedio de adquirir un nuevo cliente en línea era aproximadamente el mismo que en las tiendas. David Taylor, director ejecutivo de P&G, dijo que su empresa aún estaba averiguando cómo convertir las marcas directas al consumidor adquiridas recientemente en negocios rentables.
Taylor resumió este dilema diciendo: “Hay muchos, muchos lanzamientos que crecen rápidamente … un modelo de negocio que genera dinero es un desafío mayor”. Desde que se dieron cuenta de esto, los conglomerados establecidos serán más cautelosos al considerar la adquisición de marcas publicitadas de D2C que recaudaron mucho capital de riesgo.
La tecnología de belleza es una mejor apuesta: Meitu y Perfect Corp.
¿Qué es más genial que las empresas de belleza que están (o fueron) valoradas en mil millones de dólares? Empresas de tecnología de belleza SaaS que valen $ 5.2 mil millones en la OPI. No escuchamos mucho sobre las principales empresas mundiales de tecnología de belleza como Meitu y Perfect Corp. porque sus fundadores no son personas influyentes famosas, no tienen seguidores masivos en Instagram aquí en los EE. UU. Y no son celebrados en nuestros medios. Aunque sus empresas tienen su sede en Asia y recaudaron dinero principalmente de inversores chinos, sus empresas son éxitos mundiales.
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