Los españoles compran cada vez más por internet, lo que abre nuevas posibilidades para que las tiendas se lancen a la venta electrónica. Si antes de que estallase la pandemia el comercio electrónico ya marcaba cifras de récord, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en el primer trimestre de 2020 subió un 11,6% respecto al mismo periodo de 2019. Los confinamientos y las restricciones han impulsado una dinámica comercial que parece imparable. Un informe de la compañía de investigación de mercados eMarketer precisa que las ventas de comercio electrónico en España subieron un 36% en 2020, situando el país como el tercer mercado que más rápido ha crecido en el mundo, después de Singapur y Argentina.
La tendencia continúa al alza. El informe Digital 2021 elaborado por Hootsuite y We Are Social y publicado en febrero recoge que el 79% de los españoles asegura haber hecho una compra en línea en el último mes.
“Los jóvenes ya no contemplan otra forma de compra y todos nos hemos dado cuenta de que, a pesar de que la experiencia de compra física sigue siendo positiva en muchos sectores, la compra en línea tiene muchas ventajas indiscutibles”, explica Marta Iraola, profesora de Deusto Business School y fundadora de la consultora de comercio digital donosTIK.
Entre los pros destacan la comodidad y la seguridad (muy valorada en el contexto actual) de no tener que desplazarse del domicilio, la posibilidad de comparar precios con un clic, la mayor disponibilidad al poder comprar a cualquier hora y en comercios de otras partes del mundo y, en muchas ocasiones, los precios son más reducidos.
El comercio minorista, limitado por las restricciones para contener la propagación de la covid-19, tiene en el comercio electrónico una vía para potenciar sus ventas. De acuerdo con un informe de BeeDigital, empresa líder en soluciones digitales de mercado para pequeñas y medianas empresas (pymes) y autónomos, a mediados de 2020, solo el 16,7% de los comercios tenía canal de venta en línea.
El acceso a internet cada vez es mayor. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) de noviembre, el 93,2% de la población de entre 16 y 74 años había usado internet en los últimos tres meses. Esto supone una oportunidad para que las empresas, incluso las más pequeñas, monten su propia tienda electrónica.
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¿Por dónde empezar a montar una tienda en línea?
Iraola explica que el primer paso para disponer de una tienda en línea es crear la página web, para ello es necesario contratar un dominio y un alojamiento, donde se almacenará todo el contenido, además de una dirección de correo electrónico. Existen compañías que ofrecen estos servicios, incluso la plataforma desde donde hacerlo. “Hoy en día las opciones existentes son muy fáciles y accesibles. Hay soluciones basadas en la nube, de pago por uso, que no requieren ni siquiera saber programar”, asegura Franc Carreras, profesor de Marketing de Esade, que menciona por ejemplo Shopify, con una cuota mensual que va desde los 29 dólares (unos 24 euros) a los 299 dólares (245 euros) y que permite vender en varios idiomas y sin límite de productos.
A continuación, hay que definir qué productos se van a poner a la venta. “En principio, cuanto mayor sea el catálogo, mejor. Habrá productos estrella y otros que nos ayudarán a tener tráfico y ventas residuales, pero todo suma”, señala Iraola. Se trata, por tanto, de sacar el máximo partido a las existencias disponibles y observar cómo se comportan los compradores. Es imprescindible que la tienda sea funcional. “Que pensemos siempre en el usuario. Una tienda online clara, limpia, rápida, intuitiva, ágil y que cautive”, resume Iraola.
La fluidez y la facilidad que experimente el usuario en la navegación serán esenciales para que completen el proceso de compra. Especialmente a la hora del desembolso. Una pasarela de pago difícil de seguir fomenta que el comprador se marche sin finalizar la compra.
“Cuantas más vías de pago podamos tener, más probabilidad de captar a un cliente”, expone Carreras. El cobro con tarjeta o a través de otros métodos como PayPal, Stripe, transferencias bancarias o, incluso, Bizum mejoran la experiencia del consumidor y agilizarán el proceso.
La tienda ya está creada: ¿cómo diferenciarse del resto?
Un servicio de atención al cliente que se comunique con el consumidor y busque soluciones ante cualquier problema que plantee marcará la diferencia ante los competidores. No es suficiente con responder al correo electrónico de forma casi inmediata, también conviene hacerlo a través de chat o teléfono”, reconoce Carreras, además de por las redes sociales, que se han convertido en una gran herramienta de atención al cliente. Aunque la automatización de estos procesos está en auge y ahorra mucho tiempo, la respuesta humana sigue siendo importante. “Facilitar al máximo que el cliente que esté considerando hacer una compra pueda ser atendido por un ser humano lo más rápido posible facilitará esa compra”, añade.
Otro elemento diferenciador es, sin duda, la gestión de los gastos de envío y supone uno de los talones de Aquiles del comercio electrónico en comparación con la experiencia de compra en una tienda física; recibirlo suele conllevar un precio. “El usuario asume que el producto tiene un coste pero no así los gastos de transporte. De hecho, en algunos casos es un freno y se debería evitar poner barreras de entrada en el proceso de compra”, avisa Iraola. Cada vez más comercios costean los gastos de envío, aunque no siempre son asumibles. “El comercio debería idear fórmulas como imputarlo al producto, cupones o promociones para poder enviar el material lo más rápido posible y con coste bajo o cero para el cliente”, detalla.
El tiempo de envío es otra de las razones por las que un cliente puede preferir una tienda en línea en lugar de otra. Los clientes anteponen la rapidez a los demás factores, excepto en estas situaciones: “Si el precio es muy bueno o la calidad es muy buena y no está disponible por ninguna otra vía, la espera se justifica”, resume Carreras.
¿Y tras la compra?
Un comercio, tanto físico como online, debe contar con un servicio de posventa solvente, cuya principal misión sea fidelizar al consumidor. Para ello, además de contar con un buen servicio de atención al cliente, es vital manejar una política de devoluciones, ágil y transparente.
Se estima que el coste extra de los gastos de transporte que pueden conllevar las devoluciones, en materia de transporte y empaquetado normalmente, supone entre el 2% y el 4% de la facturación. De nuevo, al igual que con los gastos de envío, es importante que el minorista valore la asunción de ese coste, se trata del último eslabón del ciclo para que el comprador se sienta satisfecho y regrese a la tienda online. “Si se quiere fidelizar al cliente, al que ya nos ha costado esfuerzo y dinero atraer a nuestra página, se debe ser muy generoso con la política de devoluciones. Es una inversión muy rentable para el futuro”, aconseja Carreras.
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