¿Quieres valorar esta aplicación? Es una pregunta habitual en el día a día de millones de usuarios. Apenas lleva unos segundos hacerlo tanto en la App Store como en la Google Store. Pero detrás de una pregunta a priori inocente, en ocasiones hay toda una estrategia para conseguir que el internauta dé la mejor valoración posible. El momento en el que se hace esta pregunta no suele ser casual. Algunos desarrolladores tienen en cuenta el estado de ánimo y las emociones del usuario de cara a hacerse con las cinco estrellas —la valoración máxima—.
Sergio García Soriano, psicólogo clínico y especialista en intervención social, explica que el mejor momento para pedir a un usuario que valore una app es cuando acaba de tener una buena experiencia. “Las aplicaciones de juegos preguntarán cuando consigas una puntuación alta. Las aplicaciones bancarias en el día de cobro o de pago. Asimismo, una aplicación deportiva lo hace cuando el equipo de un usuario está ganando”, indica. Por el contrario, cuando un usuario acaba de tener una mala experiencia en una aplicación, es menos probable que le dé una buena calificación. Por lo tanto, es más probable que los desarrolladores intenten evitar preguntarles en ese momento. Por ejemplo, “cuando su equipo va perdiendo o después de una llamada de Skype con muchas interrupciones”.
“El mejor momento para preguntar se decide realizando un análisis de los datos del comportamiento de los usuarios anteriores, viendo cuándo tienden a dejar mejores calificaciones y codificando la aplicación para que pregunte en dichos momentos”, indica Apostolos Filippas, economista especializado en tecnología de la Universidad de Fordham (Nueva York). Además, según Filippas, hay empresas que realizan pruebas con el fin de comparar cuál es el momento oportuno para solicitar una clasificación.
También existen otros trucos para evitar calificaciones negativas, tal y como cuenta García. Por ejemplo, hacer que a los usuarios que son “de riesgo” les sea más difícil contestar: “Habrá más pantallas en las que rellenar información. Tendrán que pasar más tiempo quejándose. De tal manera que les están diciendo ‘quéjate pero perderás más tiempo”. Esta práctica “es habitual sobre todo en las grandes empresas”. “No están interesadas en la opinión del usuario, solo en el marketing que confirme que son muy buenos”, indica.
¿Son entonces realistas las valoraciones de las apps? García considera que no porque hay empresas que han utilizado el llamado “sesgo de encuadre”. Es decir, han aprovechado un momento oportuno para hacer la pregunta de valoración. También han usado la estrategia “diálogo del amor”: “Si dices que no estás satisfecho, te reenvían a una interfaz privada y si dices que sí, recibes la interfaz oficial con el logo. De tal manera que prefieren escuchar a sus fans en vez de a sus críticos”.
Las tiendas de Apple y Google
EL PAÍS se ha puesto en contacto con Google y con Apple para saber si ambas compañías tienen constancia de que esto ocurra en sus tiendas de aplicaciones, si ellas mismas lo hacen con sus apps y qué medidas toman para asegurarse de que las valoraciones sean realistas. La compañía de Mountain View ha remitido a este periódico a esta web. Apple, a esta otra. En ninguna de las dos se responde específicamente a estas preguntas. Tampoco se hace ninguna referencia explícita a que estas prácticas en concreto incumplan las reglas.
En las políticas de la Play Store, se establece que los desarrolladores no deben intentar amañar el posicionamiento de ninguna aplicación en Google Play. “Esto significa que, entre otros aspectos, no se deben inflar de forma ilegítima los datos sobre las valoraciones, las opiniones ni los recuentos de instalaciones de productos (por ejemplo, mediante valoraciones, opiniones o instalaciones fraudulentas o incentivadas)”, afirma Google. Entre las infracciones más habituales, están el solicitar a los usuarios que valoren la aplicación a cambio de un incentivo o a que publiquen reseñas con “contenido inadecuado” como cupones, códigos de juegos, direcciones de correo electrónico y enlaces a sitios web o a otras aplicaciones. Pero no se menciona nada sobre el momento en el que se solicitan las valoraciones ni cómo la compañía intenta que las valoraciones sean realistas.
Apple, por su parte, recomienda dejar al usuario tiempo suficiente para que se forme una opinión antes de pedirle que valore la aplicación y no interrumpirle cuando esté realizando una tarea urgente o estresante. “Busque pausas lógicas o puntos de parada, donde una solicitud de calificación tiene más sentido”, afirma. La compañía aconseja también “no ser una plaga”, ya que las sugerencias continuas de calificación “pueden ser irritantes e incluso pueden influir negativamente en la opinión del usuario sobre la aplicación”. De hecho, Apple solo permite que una app pida a un usuario que la valore mediante una ventana emergente cuando la está utilizando tres veces al año. Además, los usuarios de Apple pueden optar por que no se les solicite una valoración dentro de la app.
García indica que cuando el usuario no tiene que ir “ex profeso” a puntuar o valorar el servicio, las clasificaciones se incrementan radicalmente. Es decir, no es lo mismo tener que ir a la tienda de aplicaciones para valorar una app que poder hacerlo directamente dentro de la misma sin necesidad de abandonarla. Apple permitió a las compañías solicitar valoraciones dentro de las apps en 2017. Y las calificaciones se dispararon. La aplicación promedio pasó de recibir 19.000 calificaciones en 2017 a más de 100.000 en 2019, según datos de Apptentive citados por Financial Times. Por el contrario, las calificaciones en la Play Store de Google —que no permitía valorar una app sin abandonarla— solo subieron de 33.000 a 43.000. Pero Philippas cuenta que recientemente la Play Store ha comenzado a permitir la misma funcionalidad. Por lo tanto, vaticina que se producirá el mismo efecto.
La confianza de los usuarios
¿Por qué es importante para las empresas lograr puntuaciones altas? “Porque afecta a su demanda”, responde Filippas. Una investigación de la compañía Apptentive que recoge Financial Times indica que saltar de dos a tres estrellas (el máximo es cinco estrellas) puede hacer que las descargas de una aplicación aumenten un 306%. El salto de tres a cuatro estrellas supondría un aumento de un 92%. Además, el 80% de los usuarios no confía en aquellas apps que tienen menos de cuatro estrellas, según Gummicube, que ayuda a empresas a optimizar sus servicios en la App Store.
Los usuarios tienen en cuenta las valoraciones. Pero, según Filippas, también tienen sus trucos para saber cuándo estas pueden no ser del todo realistas. “Cuando las calificaciones se inflan y, por lo tanto, son menos informativas, los usuarios comienzan a buscar otras señales de calidad”, cuenta el economista. Por ejemplo, pueden ver la cantidad de calificaciones otorgadas: “Si una aplicación solo ha recibido 100 calificaciones y tiene una calificación promedio de 4,8, es menos probable que los usuarios confíen en ella que un app que ha recibido 100,000 calificaciones pero tiene una calificación de 4.5”. También hay usuarios que optan por leer reseñas escritas en vez de solo mirar las calificaciones promedio de estrellas. E incluso pueden recurrir a “revisores expertos” (sitios web que revisan aplicaciones) en lugar de las calificaciones de Play Store y la App Store.
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