Las estrellas de las redes sociales siempre han sido tratadas como don nadie en lugar de VIP en Snapchat. A pesar de ser pioneros en las Historias y las herramientas creativas que aman, la falta de apoyo hizo que muchos se desviaran hacia los dólares publicitarios de YouTube y la audiencia más grande de Instagram. Ahora, el CEO de Snap, Evan Spiegel, finalmente está dando un paso al frente para recuperar su favor y su contenido.
Anoche, Spiegel se unió a 13 de las principales estrellas de Snapchat, que van desde los EE. UU. hasta el Líbano, para cenar en la primera Cumbre de creadores de la compañía en Los Ángeles. Flanqueado por una docena de ejecutivos y gerentes de producto de Snap, Spiegel trató de convencer a los artistas, comediantes y narradores de historias reunidos de que la compañía está cambiando la forma en que los tratará. Hoy, los creadores se sentaron con el vicepresidente de contenido de Snap, Nick Bell, para brindarle a la compañía una comprensión sin filtrar de las herramientas que necesitan y dar su opinión sobre la hoja de ruta del producto de Snapchat.
“El objetivo de nuestra primera cumbre de creadores era escucharlos y aprender de ellos sobre cómo podemos continuar fortaleciendo las oportunidades para ellos en Snapchat y continuar empoderando a nuestra comunidad para que se expresen y se diviertan juntos”, dijo Bell a TechCrunch. “Estamos agradecidos con cada uno de ellos por venir a la mesa con comentarios sinceros y estamos entusiasmados con las posibilidades que se avecinan”. Snapchat le confirma a TechCrunch que planea realizar más de estas Cumbres de creadores.
Mike Metzler, uno de los populares Snappers presentes, nos dijo: “Ha sido refrescante. Snap parece realmente interesado en escuchar lo que tenemos que decir y comprometido a hacer de esta una iniciativa importante”. Pero otro cuestionó si Snapchat realmente iba a hacer cambios o simplemente estaba jugando bien.
Creadores dejados de lado
Una semana después de que Snapchat lanzara Stories en 2013, pregunté: “¿Quién será la primera celebridad de Snapchat Stories?” Aparentemente, la joven compañía no había pensado en eso. Se había concentrado por completo en el adolescente estadounidense promedio, en detrimento de los usuarios avanzados y del mercado internacional.
La aplicación de ingeniería de Snapchat fallaba constantemente para las estrellas con demasiados seguidores. No había análisis avanzados sobre quién los estaba viendo o formas fáciles de demostrar su audiencia a los patrocinadores de la marca. No hubo soporte de Snapchat si fueron pirateados o bloqueados de su cuenta. No hubo reparto de ingresos publicitarios. No hubo ninguna promoción para ayudar a las personas a descubrir sus cuentas.
Sin una alternativa directa, los creadores apretaron los dientes y lo enfrentaron. Pero cuando aparecieron las Historias de Instagram, con su audiencia masiva, la página Explorar y un equipo de divulgación experimentado para tratar con cuentas de alto perfil, algunos abandonaron el barco. Otros centraron su atención en Instagram o YouTube, donde al menos podían obtener una parte del dinero publicitario que generaban. Los usuarios también se desviaron, lo que llevó a muchas estrellas a ver caer su número de vistas.
La situación llegó a un punto crítico en la llamada de ganancias del tercer trimestre de 2017 de Snap. Con el crecimiento de usuarios cayendo a un nuevo mínimo, Spiegel anunció un cambio de rumbo. “Históricamente, hemos descuidado a la comunidad de creadores en Snapchat que crea y distribuye Historias públicas para la audiencia más amplia de Snapchat. En 2018, crearemos más oportunidades de distribución y monetización para estos creadores”, admitió Spiegel.
Snap comenzó a distribuir su insignia de verificación, un emoji junto al nombre de usuario, a las estrellas de las redes sociales en lugar de solo a las celebridades tradicionales. Con su reciente rediseño, comenzó a promocionar a los creadores por primera vez si hacían algo lo suficientemente atractivo como para convertirse en una “Historia popular”. Y en febrero, finalmente lanzó análisis para creadores, lo que los ayudaría a asegurar acuerdos de patrocinio.
Aún así, Snap no había hecho mucha diplomacia suave. Si bien los principales creadores frecuentan las oficinas de YouTube e Instagram, pocos han estado en la sede de Snapchat. Necesitaban una cara para conectar los esfuerzos.
Spiegel y las estrellas
“[Spiegel] pasó anoche y estaba muy feliz de conocernos, conocernos, tomarse una selfie”, dice CyreneQ, un pargo prolífico y maestro de sus herramientas de ilustración. Si bien no hizo grandes comentarios, disculpas o proclamaciones, su presencia indicó que el impulso para ayudar a los creadores era más que solo hablar. Cuando se le preguntó cómo estuvo la Cumbre, el músico/comediante Shonduras me dijo: “colaboramos en muchas ideas y se siente sólido”.
El rediseño de Snapchat movió a los creadores a la sección Descubrir
La mayor preocupación entre los creadores era aumentar el número de visualizaciones. El rediseño reciente movió a estrellas, marcas y otras personas populares que no te siguen de la lista de Historias de amigos a la sección Descubrir junto con contenido editorial producido profesionalmente. Un creador dijo que eso les ayudó a encontrar más fanáticos, pero otro que pidió no ser identificado dijo: “No ha sido amable con mis puntos de vista”.
Bell y Snapchat escucharon e informaron al grupo que desarrollará una variedad de “herramientas y programas para ayudar a la comunidad de creadores”, me dijo CyreneQ. Presionada para obtener más detalles, objetó: “Ojalá pudiera decírtelo, pero enviarán ninjas tras de mí”.
Las opciones de monetización deberían ocupar un lugar destacado en la lista de Snapchat. Siempre que los creadores produzcan contenido esencialmente de forma gratuita, serán susceptibles a la atracción de otros productos. Y si Snap no puede acelerar su crecimiento total de usuarios, debe encontrar formas de hacer que los adolescentes se vuelvan adictos a las estrellas que aumentan el tiempo que pasan en su aplicación.
Snap no puede permitirse arruinar esto. Con su número de usuarios realmente reducido en marzo, necesita su contenido de nicho personal y dinámico para mantener a los adolescentes leales a Snapchat. El objetivo de Snapchat era crear una forma más personal de redes sociales. Es difícil para los actores de cine y las estrellas de rock sentirse vulnerables y accesibles. Pero los creadores, que eran personas normales hace unos años, podrían ayudar a Snapchat a cerrar la brecha entre la intimidad pura y el entretenimiento pulido.
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