La web de extrema derecha Breitbart News perdió más de ocho millones de euros en publicidad por culpa de una cuenta de Twitter. El propio exdirector Steve Bannon, antiguo jefe de estrategia de Donald Trump, revela el dato en un documental de Netflix (The brink) en el que carga sin pudor contra ese perfil de la red social. Ese perfil se llama Sleeping Giants, tiene 250.000 seguidores y en su descripción se lee: “Un movimiento para hacer menos rentable el fanatismo y el sexismo”. A continuación, una cita de Steve Bannon sobre Sleeping Giants: “Son lo peor”.
La cuenta se creó en Twitter en noviembre de 2016 con una única misión: informar y alertar a las compañías de que la publicidad de sus productos aparecía en webs de extrema derecha. El administrador adjuntaba pantallazos y los compartía en las redes de las marcas afectadas. En solo unos meses, 4.500 anunciantes eliminaron la publicidad en Breitbart News. El presentador conservador Bill O’Reilly de FOX perdió prácticamente todos sus anunciantes. El inversor de ultraderecha Robert Mercer se vio obligado a dejar su puesto de CEO en Renaissance Tecnhologies después de que varios clientes amenazasen con abandonar la compañía al enterarse de su relación con supremacistas blancos. Además, varias docenas de activistas filonazis perdieron la capacidad de monetizar sus operaciones a través de plataformas de pago.
Esta fuga de capitales tan salvaje dirigida contra el corazón de las fuentes de financiación de la extrema derecha no podía quedar impune, así que el lobby Breitbart empezó a investigar en la deep web hasta descubrir a la persona que operaba detrás de Sleeping Giants. La web conservadora The Daily Caller publicó su nombre: Matt Rivitz. “Fue la única vez que tuve miedo. Mi dirección apareció en todas las secciones de comentarios de Breitbart, Dailly Stormer [la web neonazi más importante de Internet] escribió un violento y antisemita artículo sobre mí, y mi hijo de 14 años recibió amenazas de muerte serias junto a la dirección de nuestra sinagoga”.
“Las agencias de medios contratan espacios sin ningún tipo de rigor, independientemente del tipo de contenido que se vierta en las webs y es un auténtico un desastre”, comenta Matt Rivitz
Matt Rivitz es un creativo que observaba cómo la publicidad programática estaba haciendo estragos en la reputación de las marcas sin que las compañías fuesen conscientes de dónde se insertaba su logo y decidió intervenir. Sleeping Giants era un experimento de dos semanas que se ha convertido en una herramienta muy poderosa para luchar contra este tipo de práctica que ha desvirtuado el mercado publicitario online. “Las agencias de medios contratan espacios sin ningún tipo de rigor, independientemente del tipo de contenido que se vierta en las webs y es un auténtico un desastre. Estas empresas deberían apoyar el contenido de calidad y no solo regirse por el número de impresiones”. Además, Rivitz advierte de que estas compras programáticas han hecho un daño irreparable a medios de comunicación locales y regionales. La práctica es 100% cuantitativa y no valora más parámetros.
“Este tipo de publicidad es una estafa. Los anunciantes necesitan herramientas que les proporcionen transparencia para encontrar contenidos de calidad”. Rivitz carga contra Facebook y Google por la capacidad que tienen para bloquear y eliminar estos contenidos y cree que priorizan las impresiones y los ingresos por encima de la calidad y el compromiso para lograr que Internet sea un espacio más seguro. “Estas dos empresas, que tienen el duopolio y son más poderosas que muchos gobiernos, hacen muchísimo daño controlando y manipulando algoritmos. No parece que nadie les obligue a rendir cuentas”.
Sleeping Giants opera ya en once países a través de células anónimas e independientes. Rivitz explica que, en cierto sentido, la estructura es comparable a Reservoir Dogs: no se conocen entre sí, mantienen el anonimato y luchan contra un enemigo común. La organización no tiene financiación privada y solo ha recaudado dinero de forma puntual a través de plataformas como GoFundMe para acciones concretas. Por ejemplo, cuando instalaron un cartel sobre un automóvil para que este diera vueltas alrededor de la sede de Amazon, reclamando que la empresa dejara de vender merchandising de Breitbart.
Además de causar una brecha financiera importante en EEUU, el logro más importante hasta la fecha ha tenido lugar en Francia, donde han conseguido que se apruebe una regulación gubernamental para evitar que anunciantes financien el odio y extremismo online. De hecho, se llama Enmienda Sleeping Giants. “Pero todavía no hemos conseguido un cambio sistémico en la publicidad. Estoy bastante cansado después de cuatro años luchando a contracorriente, pero creo que merece la pena y seguiremos en la primera línea de acción cuando la pandemia pase a un segundo plano”.
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