En medio de la disminución de los ingresos publicitarios y salidas del anuncianteTwitter anunció hoy que se ha asociado con empresas de tecnología publicitaria Verificar doble y Ciencia publicitaria integral (IAS) para informar a los anunciantes si su anuncio se coloca alrededor de contenido inapropiado. El programa, disponible primero para campañas publicitarias basadas en EE. UU., permite que las marcas analicen el contenido adyacente a todos los tipos de anuncios, incluidos los tweets promocionados.
Ahora, Twitter dice que las marcas que ejecutan sus campañas publicitarias tendrán información sobre qué tipo de tweets aparecen alrededor de sus anuncios y la razón detrás de eso. Las empresas también pueden utilizar las herramientas de control de adyacencia de Twitter para ajustar su campaña y filtrar palabras clave.
DoubleVerify e IAS dijeron que sus soluciones de escaneo de tweets cubrirán primero la línea de tiempo de inicio de Twitter y luego se expandirán a las ubicaciones de perfil y búsqueda.
Además de abordar las preocupaciones sobre la seguridad de la marca, el nuevo sistema tiene como objetivo proporcionar puntajes de idoneidad para ayudar a las marcas a determinar si sus anuncios se muestran junto con tweets que podrían no ir bien con la imagen de la marca. Por ejemplo, es posible que una marca de productos electrónicos no desee que su anuncio aparezca junto a un tuit que hable sobre desechos electrónicos.
En una llamada con TechCrunch, Nayef Hijazi, vicepresidente de marketing de productos de DoubleVerify, dijo que la empresa puede ver los tuits antes y después del anuncio y clasificarlos según la configuración de seguridad e idoneidad de la propia empresa. Esto les proporciona información sobre cómo aparecen sus anuncios en Twitter.
La compañía dijo que Twitter promoverá esta asociación a su manera para que los anunciantes conozcan este servicio. Pero no está claro cómo la plataforma de redes sociales empaquetará esto.
“Twitter se compromete a promover una experiencia publicitaria segura para las personas y las marcas, y este compromiso nunca ha sido tan fuerte”. AJ Brown, jefe de seguridad de marca de Twitter, dijo en un comunicado. “La validación del contexto en el que se publican los anuncios de acuerdo con los estándares de la industria de la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) es increíblemente importante para nosotros y nuestros clientes”.
Entendemos que tanto DoubleVerify como IAS tendrán acceso a datos en tiempo real de Twitter para medir el rendimiento de los anuncios. Esto sigue a la reciente represión de Twitter contra las aplicaciones de terceros, lo que indica que Twitter se está concentrando en las iniciativas de los desarrolladores que podrían generar ingresos, y posiblemente ingresos muy necesarios. Los diversos planes de monetización de Twitter en torno a suscripciones o pagos son ideas que solo pueden funcionar a largo plazo, si es que lo hacen. Sin embargo, a corto plazo, Musk se enfrenta a la primer pago de intereses de la deuda que contrajo para comprar Gorjeo. La única solución real a la crisis financiera de Twitter es lograr que los anunciantes regresen.
Twitter primero se burló de esta iniciativa publicitaria en una publicación de blog de diciembrepublicado poco después de la toma de posesión de la red social por parte de Elon Musk a finales Octubre. La publicación también detalló el lanzamiento de herramientas de control de adyacencia para ayudar a las marcas a presentar sus anuncios para que no aparezcan alrededor del contenido con ciertas palabras clave.
El anuncio llegó en un momento en que el ejecutivo de Tesla y SpaceX ya había cometido una serie de errores que preocuparon a los anunciantes lo suficiente como para ver que muchos detenían el gasto en la red. Específicamente, las marcas estaban preocupadas por los cambios en las políticas de moderación y los despidos que afectaban a los equipos de confianza y seguridad, lo que podría llevar a que sus anuncios se muestren junto con contenido tóxico. Más de 40 grupos de derechos civiles también escribió una carta abierta presionando a los anunciantes para que detuvieran el gasto, y muchas marcas parecían estar de acuerdo en que era necesario reevaluar mientras Twitter trabajaba en su transición de liderazgo.
La red social también perdió a su principal ejecutiva de publicidad de confianza, Sarah Personette, en noviembre. Informes en ese momento señalaron que empresas como General Mills, Audi y Pfizer ya había dejado de gastar en Twitter, y pronto otros lo siguieron. Los datos de la firma de análisis Pathmatics proporcionados a TechCrunch señalaron que varias empresas, incluidas Kraft Heinz, Nestlé, Coca-Cola y Best Buy, no gastaron dinero publicitario en la plataforma en diciembre.
Musk, sin embargo, restó importancia a las preocupaciones y culpó a los “grupos de activistas” por la caída en los ingresos publicitarios de las compañías de redes sociales.
Twitter ha tenido una caída masiva en los ingresos debido a que los grupos de activistas presionan a los anunciantes, aunque nada ha cambiado con la moderación del contenido e hicimos todo lo posible para apaciguar a los activistas.
¡Extremadamente desordenado! Están tratando de destruir la libertad de expresión en Estados Unidos.
— Elon Musk (@elonmusk) 4 de noviembre de 2022
Pero su postura no era representativa de la realidad. Días después, Musk organizó una conversación en Twitter Spaces para asegurar a los anunciantes que la empresa está comprometido a detener las cuentas falsas y reducir el contenido odioso. La conversación surgió del hecho de que algunos usuarios pudieron aprovechar la suscripción mal pensada de Twitter Blue que ofrecía a cualquiera una marca de verificación, que algunos usaban para hacerse pasar por marcas.
Según Pathmatics, el gasto en Twitter de los 30 principales anunciantes cayó un 29 % interanual en 2022. Los datos sugirieron que las 30 principales marcas gastaron $11,3 millones en la primera semana de septiembre en Twitter. Ese gasto se redujo a $6.5 millones la última semana del año. Las estimaciones de Pathmatics no incluyen ningún dato sobre los incentivos ofrecidos por Twitter.
El mes pasado, Twitter trató de atraer a los anunciantes con múltiples incentivos, incluidas impresiones adicionales y gastos equivalentes, según un informe de el tiempo financiero. La empresa también lanzó un módulo de búsqueda de palabras clave en versión beta hoy para permitir que los especialistas en marketing muestren anuncios cuando las personas buscan términos específicos.
Hoy estamos implementando anuncios de palabras clave de búsqueda para todos los anunciantes como una prueba beta 🧵
— Negocios de Twitter (@Negocios de Twitter) 25 de enero de 2023
Musk ha tratado de aumentar la capacidad de generar dinero de la compañía impulsando el plan pago Twitter Blue en múltiples plataformas junto con un plan anual con descuento. También ha propuesto un plan más costoso para deshacerse de los anuncios.
A principios de este mes, La información informó que los ingresos del cuarto trimestre de Twitter cayeron un 35% año tras año según documentos internos vistos por la publicación.
Si bien la última asociación de Twitter con DoubleVerify e IAS se enfoca en aumentar los conocimientos sobre la seguridad de la marca, sus últimos movimientos no siempre han reflejado esa agenda. La empresa hoy restablecida la cuenta del nacionalista blanco Nick Fuentes que había elogiado a Hitler en el pasado. Twitter tuvo que banearlo horas despues tras el ultraje. La compañía de redes sociales enfrenta una demanda en Alemania por no filtrar el discurso antisemita.