"Vegano": el nuevo reclamo para vender productos insanos

La industria alimentaria -o una parte de ella- tiene la misión de vender sus productos más allá de nuestras necesidades reales, que pueden cubrirse perfectamente con alimentos frescos y poco procesados. Nos referimos tanto a las necesidades fisiológicas -requerimientos de energía y nutrientes- como socioculturales (comestibles duraderos, fáciles de preparar para ahorrarnos tiempo y que nos aporten placer).

Para conseguirlo tiene dos opciones: crear necesidades que no existen, o captar prematuramente las tendencias del mercado para abastecernos de productos novedosos justo en el momento en que estamos dispuestos a comprarlos. La identificación instintiva de una dieta basada en productos vegetales con una forma sana de alimentarse nos lleva a la creencia de que, si un alimento es vegetariano o vegano, es automáticamente saludable.

Es erróneo -puedes seguir una dieta vegana a base de patatas fritas, refrescos y galletas-, pero parece una verdad irrefutable. En un entorno en el que los consumidores estamos realmente preocupados por el efecto de la dieta sobre nuestra salud, los productos aparentemente saludables parten con una ventaja competitiva. La industria lo sabe, y no va a desaprovecharlo: estaría siendo negligente con sus propios objetivos de venta.

El reclamo vegetariano en los productos de siempre

Que tu producto encaje a la perfección con una nueva demanda del mercado sin tener que modificarlo en nada es el sueño de cualquier profesional del marketing. Esa es la oportunidad que han encontrado, sin mover un solo dedo, empresas que fabrican ultraprocesados: el reclamo ‘vegetariano’ se exhibe sin cortapisas en muchos productos de perfil nutricional malo. Son básicamente iguales que sus competidores, elaborados con materias primas de mala calidad, pero a ti te parecen distintos y destacan sobre sus homólogos.

En algunos casos, ni siquiera ha hecho falta cambiar su fórmula, porque ya eran perfectamente aptos para vegetarianos o para veganos hace años, cuando no llevaban ‘VEGANO’ escrito en enormes letras en el frontal. El retorno de inversión no es infinito -se ha tenido que cambiar el diseño de la etiqueta para colocar el gancho vegetariano donde se vea bien-, pero casi.

Si la margarina nació como la alternativa vegetal a la mantequilla, es probable que la mayoría de las versiones que encuentras en el mercado se consideren veganas, pero ahora lo destacan, aunque sus grasas vegetales no sean las mejor valoradas (de maíz, palma, girasol, todas ellas refinadas). Las chucherías tampoco se han matado para desarrollar un producto que vaya a ganar el premio a la innovación del año: muchas de ellas eran veganas cuando yo estudiaba la EGB -sí, estoy a un tris de ser grupo de riesgo-, y lo siguen siendo ahora. ¿La excepción? Las que contenían gelatina de origen animal (y no, las versiones veganas tampoco aquí son necesariamente más saludables). Los bizcochitos de cereales no tienen ni han tenido nunca ingredientes animales, pero su 40 % de azúcar no los hace precisamente saludables: ninguno de estos ejemplos lo es, a pesar de ser “aptos para vegetarianos”.

Otros productos sí que han variado ligeramente su receta para ofrecer una versión veggie de lo de siempre. ¿Es una buena idea para que los vegetarianos tengan acceso a más variedad de productos? No. Es una oportunidad para captar un segmento del mercado, ya sean vegetarianos que quieren comer alguna guarrindongada, omnívoros preocupados por la salud a los que han hecho pensar que es una opción mejor o personas que están en la transición a una dieta vegetariana y no tienen muy claro qué comer. Pero a los vegetarianos no les supone una ventaja: ampliar las malas opciones no sé yo si es dar más libertad para elegir. Sirvan como ejemplo de productos 100 % vegetales y 100 % desaconsejables sin necesidad de reformular las patatas fritas, refrescos, galletas o bollería. Si te gustan las chocolatinas, estás de enhorabuena: en breve vas a tener un Kit-Kat vegan; aunque si el producto original era insano, este también lo será.

Alimentos diseñados específicamente para imitar a los productos animales

La joya de la corona son los alimentos vegetales sustitutivos. Las bebidas vegetales llevan bastantes años entre nosotros y actualmente ocupan casi el mismo espacio en el lineal que la leche, pero las alternativas a los cárnicos están cogiendo velocidad: según Mintel, en todo el mundo se han lanzado desde 2015 más de 4400 referencias de alternativas a la carne.

La Comisión Europea indicó en 2018 en el Informe sobre el desarrollo de proteínas vegetales en la UE que “resulta especialmente prometedor el mercado de las alternativas a la carne y los productos lácteos, con unos índices de crecimiento anual del 14 % y del 11 %, respectivamente. Este segmento ya no constituye un nicho de mercado (…). Alrededor del 90 % de las alternativas a la carne son consumidas por los flexivegetarianos”.

La calidad nutricional de estos productos es muy variable y no se puede simplificar limitando su valoración a su origen vegetal. No lo hacemos con los productos animales: un pulpo a la gallega y unos palitos de surimi proceden del mar, igual que un Ferrari y un Twingo son coches. Ahí acaban las similitudes y no se nos ocurre pensar que son lo mismo.

También hay bebidas vegetales de alta calidad y otras que son un aguachirri azucarado: las más recomendables son las de soja sin azúcares añadidos. Tiene alto contenido en proteínas de buena calidad y las mejores opciones tienen un buen porcentaje de soja -hasta un 15 %- y están enriquecidas con calcio y vitamina D. Las de almendra, espelta, avena, arroz, nuez y similares aportan pocos nutrientes, y se parecen más a un refresco que al vegetal que les da el nombre.

Los sustitutos cárnicos son más homogéneos nutricionalmente; en general, para mal. Suelen elaborarse con una proteína vegetal de calidad y proporción muy variable, desde soja o guisantes a trigo. El resto -que puede ser hasta el 75 % del producto- lo forman almidones de distintas fuentes, harinas, grasas vegetales refinadas y un compendio de aditivos para darle la consistencia y el sabor que esperas. Y sal, mucha sal. Lo que puede llevar a paradojas como la recogida en Consumption of Ultra-Processed Foods by Pesco-Vegetarians, Vegetarians, and Vegans: Associations with Duration and Age at Diet Initiation, que encuentra que los vegetarianos consumen más ultraprocesados que los omnívoros, especialmente a partir de productos sustitutivos de la carne y los lácteos, lo que reduce la calidad nutricional de la dieta.

No les voy a negar cierta utilidad: como dicen en este estudio publicado en Nutrients, pueden ser una forma de facilitar la transición a una dieta basada en plantas y mejorar la accesibilidad a alimentos vegetales en nuestra vida social, aumentando la oferta cuando comemos fuera de casa. Pero, apelando a la lógica, muchas personas vegetarianas le encuentran poco sentido a consumir imitaciones de los mismos productos de origen animal que rechazan. Además, son mucho menos sostenibles que las materias primas vegetales y absolutamente prescindibles.

Vegetariano y vegano: términos sin legislar

En la Unión Europea no hay una definición legal para los términos ‘vegetariano’ y ‘vegano’. Ya en 2011, la norma que regula qué información alimentaria tiene que estar disponible para los consumidores preveía que era necesario establecer alguna fórmula legal para informar sobre si un alimento es apto para que lo consuman las personas que rechazan los productos de origen animal.

Pero 10 años después estas menciones siguen sin estar reguladas y la European Vegetarian Union (EVU) y la Food Drink Europe, que representa a la industria alimentaria europea, han hecho una declaración conjunta solicitando la regulación. El detallito de establecer legalmente qué es vegano o vegetariano parece -y solo parece- banal. Es verdad que nadie va al súper con el boletín oficial de la UE bajo el brazo, y distinguir si un alimento contiene materias primas de origen animal no tiene pinta de ser muy complicado.

Pero la realidad no es tan simple: hay ingredientes que pueden proceder de animales, sin que la etiqueta nos ofrezca ninguna información; como ocurre con la vitamina D de lanolina de oveja o de pescado. O se pueden haber usado materias animales durante la elaboración, como claras de huevo o gelatina procedente de huesos y tendones, para mejorar la estabilidad de vinos o cervezas. Su empleo en cualquier parte del proceso lo descarta como alimento vegano o vegetariano, aunque el ingrediente no esté presente en el producto final.

Tener unas reglas del juego claras -una definición legal- establece criterios comunes para todos, facilita las elecciones alimentarias, evita que se usen estos términos como reclamos vacíos y ofrece garantías reales a los consumidores de que el producto que compra es lo que espera. Por el momento, en el pasillo del súper nos encontramos con dos escenarios en el etiquetado vegetariano. El primero de ellos es el uso del V-label. Este símbolo es un sello de calidad privado otorgado por la EVU, que identifica los alimentos como vegetarianos o veganos si cumplen con determinados requisitos públicos establecidos por la entidad dueña del sello. Las empresas tienen que pagar una licencia para poder usarlo y la EVU controla que cumplan las condiciones (y el sello no se otorga en principio a los productos evidentemente aptos, como hortalizas, frutas crudas, tés o agua embotellada).

El otro escenario haría las delicias del extremocentro liberal porque -ante la ausencia de regulación-, cada empresa pone su declaración ‘vegetariana’ en base a su propia interpretación de los términos (que puede ser la tuya, o no). Puedes encontrarte declaraciones como ‘adecuado para vegetarianos’, ‘vegetariano’, ‘vegano’, ‘veggie’, o todo tipo de sellos con apariencia muy oficial cuyos únicos significados son: primero, el que la empresa considere; y segundo, el que tú quieras darle (y no tienen por qué coincidir).

Publicidad de sustitutos vegetales: de ridiculizar a subirse al carro

Aunque sigue siendo una opción minoritaria, el apoyo incontestable de muchas entidades de referencia y organismos internacionales a la dieta basada en plantas -con importantes documentos apostando por ella, como el de la Comisión EAT– Lancet o el del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático de la ONU-, han cambiado completamente no solo la percepción de los consumidores sino también la postura de la industria (es un buen momento para recordar que una dieta vegetariana es perfectamente adecuada en cualquier etapa vital -excepto en lactantes, obviamente-, siempre que se suplemente con vitamina B12).

El triple salto mortal nos lo ofrece Campofrío, una conocida marca de derivados cárnicos que ha dado la vuelta a su mensaje publicitario como si fuera un calcetín. Es posible que recuerdes un anuncio de finales de la década de 2000, en el que el adolescente de una familia vegetariana se rebelaba contra la tristeza infinita de su dieta, harto de apio y lechuga, aunque sus padres le ofrecían guisantes, hamburguesa de tofu y escalope de soja como alternativa.

El anuncio ridiculizaba la dieta vegetariana a partir de un compendio de estereotipos que entonces ya rechinaban y hoy huelen a naftalina (si le echas un vistazo, no te olvides de abrir las ventanas para ventilar): una familia de hippies que viven en la autarquía, se mueven en una furgoneta de los 70 y tienen una hija que se llama Amapola. Para rematar, el lema era “si las pruebas, te conviertes”, como si una opción dietética fuese una religión.

Hoy están a un paso de referirse a su anuncio de 2009 como “esa promoción de la que usted me habla”. Algo se veía venir, dado que desde hace unos años tienen una creciente línea de productos vegetarianos que imitan su propia oferta de cárnicos. Pero su última campaña no deja lugar a dudas: los conversos hoy son ellos. Más clichés: un motero de pelo largo y chupa de cuero muestra sensibilidad e interés por temas que no son los que se presupone que le deberían llamar la atención -deporte, otro tipo de ropa o de música-, pero se priva de ellos porque no es lo que corresponde a su tribu. Por eso se pierde placeres como los productos vegetarianos de esta marca, porque los tíos duros comen carne: la relación entre ingesta de carne y masculinidad mal entendida da para una tesis doctoral, y ya hay investigaciones al respecto.

La campaña se centra en la idea de que las elecciones no tienen por qué ser dicotómicas, hay toda una gama de grises; mientras perpetúa ideas excluyentes, explotando los tópicos que pretende rechazar. Qué sí, que es una forma de hacer humor, de reírse de los tópicos utilizándolos. Es más, rompo una lanza a su favor, porque a lo largo de los años mantienen una misma línea narrativa, lo cual da cierta coherencia de fondo. La incoherencia llega porque en 2021 el mensaje es radicalmente opuesto: es el mercado, amigos.