En un panorama mediático en el que todas las marcas operan a lo Kardashian, siempre habrá alguna que quiera hacerse un Greta Garbo. Desaparecer del ojo público, dejar un halo de leyenda y dejarse ver solo con una mano sobre el rostro en una foto robada caminando por Manhattan. Más de un estratega digital y brand consultant habrá tenido esa idea ―¿y si la mejor y más radical presencia en redes fuera no estar en las redes?―, pero pocos se habrán atrevido a proponerla en una reunión. Al fin y al cabo, es un movimiento de alto riesgo.
Hace justo un año, Bottega Veneta, la marca italiana de ultralujo que siempre ha basado su imagen en la calidad de sus productos y en el valor artesanal de su intrecciato ―la técnica de trenzado de la piel por la que es famosa―, anunció que borraba sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter. De hecho, no lo anunciaron, hicieron algo más teatral y más coherente con ese movimiento: las borraron sin decirlo, de manera que si alguien buscaba @BottegaVeneta simplemente se encontraba con un: perdón, está página no está disponible. Se interpretó como un movimiento estratégico muy calculado por parte del equipo de Daniel Lee, el entonces director creativo.
Rachel Tashjian, el oráculo de la moda masculina y autora de la newsletter más buscada en el sector, Opulent Tips ―se accede a ella solo por invitación―, especuló que ese podía ser el acto definitivo en el lujo tranquilo, que de esta manera la marca “circularía solo por el boca-oreja de los fans y se movería como un secreto por la industria, con las piezas clave apareciendo de manera orgánica por voluntad del consumidor en lugar de por imposición corporativa”. La analista del sector Pamela Danziger advirtió en Forbes de que ese podía ser el inicio de una tendencia, porque para el ultralujo, presencia no siempre se traduce en ventas. Christophe Caïs, fundador de la agencia Customer Experience Group, que trabaja en el sector del lujo y ha tenido a Bottega Veneta entre sus clientes, escribió que lo que estaba haciendo la marca era dar la espalda a la “competición agresiva por el nepotismo algorítmico” en el que andan metidas todas las empresas.
Y, sin embargo, cuando 11 meses después se anunció que Daniel Lee dejaba Bottega Veneta, esos mismos analistas que habían aplaudido la osada estrategia ponderaron si no sería ese uno de los motivos de su partida. “Aunque muchos observadores de la moda apreciaron ese cuestionamiento a las normas digitales de la industria, otros estaban confundidos por la estrategia. La firma se vio inusualmente dependiente de una cuenta llevada por fans, @newbottega, para hacer promoción online. En las cenas durante la semana de la moda en París se habló mucho de la efectividad de esa decisión”, escribió también Tashjian. Y ahora que la marca tiene nuevo director creativo, Matthieu Blazy, no se descarta que pueda volver a las redes. Si lo hace, no será tan sonado como cuando Céline perdió el acento y volvió a las redes al pasar el mando de la casa de las manos de Phoebe Philo ―famosa ermitaña digital que en una ocasión dijo que su máxima aspiración sería no aparecer en búsquedas de Google― a las del muy hambriento de exposición Hedi Slimane. Lee, por cierto, es discípulo de Philo y su excolaborador.
Que recuperen las redes o no “dependerá de lo que digan los números”, vaticina Isabel Martínez, directora del Máster en Dirección Creativa que se imparte en el IED de Barcelona. Ella misma tiene 626.000 seguidores en Instagram en su yo digital, @isabelitavirtual. “Cuando Céline decide no estar en redes hace una declaración en toda regla. Es una forma de diferenciarse del resto. Fue valiente, pero arriesgado. Entonces alegaron que era porque creían que las prendas debían tocarse. Es como decir que solo si vas a una tienda física puedes entrar en contacto con el universo de la marca. Pero no estar en redes implica renuncias. Renunciar a obtener beneficios de la venta directa, renunciar a ser recordado, renunciar a la creación de comunidad liderada por la propia marca y a alcanzar nuevos públicos”.
Quizá por eso no tantas marcas de lujo se han atrevido a dar el paso, por muy elevado y diferenciador que pueda resultar. De hecho, incluso Bottega Veneta ha mantenido durante todo este tiempo las redes sociales en China, de donde provienen entre el 37% y el 40% de los clientes del hiperlujo. Se espera que la cifra alcance el 50% antes de 2025.
(Getty Images for Solomon R. Gugg)
Lo que sí existen son algunas marcas, no necesariamente del sector de gama alta, que abandonan las redes sociales no porque las consideren vulgares sino porque creen que promueven valores tóxicos. Ahí, el gesto es más parecido al de las personas que dejan Twitter y lo anuncian en un tuit, que suele ser el que les consigue más me gusta de toda su vida digital.
La firma de cosmética Lush, que siempre ha hecho bandera de su activismo político en temas medioambientales, LGBTQ o de bienestar animal (a pesar de que pertenece a la multinacional Procter & Gamble) también anunció a finales de noviembre que dejaba las redes. La marca incluso puso precio a su estrategia. Señaló que hacer eso les iba a costar 13 millones de dólares al año, pero que les parecía un precio justo si así promovían el bienestar de sus clientes. La persona encargada de la estrategia de la marca en internet, Jack Constantine, explicó en Fortune que el caso Facebook, es decir, las filtraciones internas que terminaron con la empresa de Mark Zuckerberg teniendo que cambiar su nombre por el de Meta, fueron el golpe definitivo que les llevó a abandonar, sobre todo, Instagram. El fundador de la marca, Mark Constantine, dijo en The Guardian: “Estamos hablando de suicidios, no de granitos o de si alguien debería teñirse de rubio [Constantine se refiere al estudio interno de Facebook que se filtró en el que la compañía advertía de la relación entre Instagram, la autopercepción de las adolescentes y el suicidio]. ¿Cómo podemos decir que somos un negocio concienciado si vemos eso y no nos preocupamos? Queremos crear espacios seguros de los que te vayas sintiéndote mejor de lo que has llegado”. Para él, las redes han llegado a significar lo contrario. “Scrolling sin sentido, hipertensión, ansiedad”. La marca no se ha ido del todo. Mantiene LinkedIn, Pinterest y Twitter para atender a las reclamaciones de los clientes, y YouTube, que se percibe como contenido creativo.
Para Janira Planes, una persona que se define incluso en su biografía de Twitter como “extremadamente online” y que analiza fenómenos de redes en su newsletter, Truffle Season y en su sección en el programa Tardeo de Radio Primavera Sound, cualquier gesto de ascetismo digital resulta algo difícil de comprender, incluso por parte de una marca, pero cree que lo de Lush es coherente con sus posicionamientos y, de alguna manera, efectivo como acto de comunicación. “Ahora mismo nosotras estamos hablando de la marca”, señala. “Si están vendiendo bombas de baño, autocuidado y bienestar, eso va muy de la mano con que la marca no te agobie y te estrese. Están admitiendo que todo lo que emiten las marcas es spam. Y además, en el sector de la belleza se genera mucha inseguridad. Sus redes están llenas de rostros y cuerpos perfectos”. Sin embargo, no cree que una marca con principios éticos tenga que resignarse a huir de las redes y cita el ejemplo de otra firma del mismo sector, Tropicals, cuyo contenido es casi divulgativo, sobre problemas de la piel y que no utiliza modelos sino caras de personas con acné y rosácea.
A Planes le parece también interesante lo que hace Balenciaga, las limpiezas periódicas que consisten en borrar todo su historial, como suelen hacer los adolescentes, y dejar solo seis o siete publicaciones de Instagram que tienen que ver con el proyecto vigente. “Entiendo que ellos se lo pueden permitir. Tienen el privilegio de poderse reinventar”.
Las otras marcas: los famosos
Cuando alguien muy famoso ―otra manera de ser una marca― deja Instagram o simplemente no se lo abre, pocas veces da esa explicación tan sencilla que comenta Planes. Solo Kirsten Stewart contestó eso en una ocasión que le preguntaron por qué no tenía redes. “Porque no lo necesito”, dijo. No es habitual esa sinceridad. Lo más común es una explicación a lo Lorde. En un diálogo con su amiga Cazzie David en la revista Interview, dijo que había desaparecido durante años de Instagram porque sentía “que estaba perdiendo su libre albedrío” y que sentía “enormes cantidades de estrés sobre el planeta, el racismo sistémico y la brutalidad policial”.
Por lo general, si una celebridad deja las redes es como respuesta a una controversia: Cardi B ha borrado varias veces su Instagram, Lizzo salió corriendo de Twitter, Pete Davidson borró su Instagram cuando cortó con Ariana Grande y dijo que le deprimía leer los comentarios sobre su aspecto, Alec Baldwin ha pulverizado su presencia digital después del accidente que acabó con la vida de la directora de fotografía Halyna Hutchins. También está el borrado estratégico periódico ―el sistema Balenciaga― que popularizó Taylor Swift y permite al famoso presentar una página en blanco cada vez que deciden cambiar de imagen y de dirección de arte. Y, por supuesto, aquellos que nunca han entrado en redes, al menos de manera oficial, como Ryan Gosling, George Clooney o Emma Stone. A ese nivel de fama de la antigua escuela, no tener plataformas no les impide firmar contratos con Tag Heuer, Nespresso o L’Oreal respectivamente. Lo que las marcas pierden en exposición ―al contrario que otros de sus embajadores, estos no repostearán contenido relacionado con sus campañas a sus seguidores― lo ganan en tranquilidad. No tienen que temer que se metan en líos por una publicación equivocada.
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