A falta de escapadas de fin de semana, de grandes estrenos cinematográficos, de festivales de música, de salas de fiestas y hasta de verbenas de pueblo, los meses de confinamiento nos han unido, aún más si cabe, a las plataformas de streaming. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), durante el segundo semestre de 2020 los ingresos del sector en nuestro país han crecido un 132%, hasta llegar a los 535 millones de euros. No solo engullimos series, también leemos sobre ellas, teorizamos hasta el agotamiento y les pasamos el fact checking a las basadas en hechos reales. Pero, además, cada vez nos importa más qué llevan puesto sus protagonistas. El impacto global, instantáneo y cada vez más numeroso de las series de televisión está provocando un notorio aumento en las ventas y popularidad de las marcas que consiguen colar alguna de sus prendas en la ficción del momento.
Porque da igual el argumento o la época: los protagonistas de series como Lupin, Los Bridgerton o The Crown siempre tienen algo mejor que ponerse que la sudadera gris con pantalón a juego que reina en nuestro armario estos meses de forzado bucle doméstico. Y las marcas ya notan sus efectos.
Si antes las firmas pagaban –y se pegaban– por tener presencia en las cuentas de Instagram más influyentes, ahora también quieren estar en ese otro escaparate internacional que le brindan Netflix, HBO, Prime Video o Disney. “Para la mayor parte de las marcas, que tus prendas o accesorios aparezcan en televisión es una exposición de valor incalculable. Y esto nunca ha sido más cierto que durante una pandemia en la que los espectadores han dedicado horas interminables a ver y revisionar series”, corrobora la periodista Alexandra Mondalek en Business of Fashion.
Lupin, enésimo fenómeno de Netflix que ha logrado conquistar a más de setenta millones de espectadores con solo cinco capítulos, es un buen ejemplo de la tendencia. La reinvención del icónico ladrón de guante blanco de la literatura francesa a cargo del actor Omar Sy (Intocable) se olvida esta vez de la Belle Époque, pero mantiene en su aproximación contemporánea detalles de estilo a reivindicar. Si para sacar partido a sus artes de latrocinio su protagonista se aprovecha de que cuando vemos, no siempre miramos, en lo concerniente al vestuario de la ficción se han afanado en que no podamos quitar nuestros ojos de él, combinando tradición y modernidad. “Es un personaje con una iconografía muy rica. Teníamos que crear algo nuevo pero que fuera fiel al espíritu de Lupin”, ha reflexionado Sy en una entrevista con Netflix Queue.
Para conseguirlo, apostaron por un Barbour o por un abrigo marinero en sustitución de la icónica capa del personaje, y por una boina –concretamente el modelo Belfast de Stetson– en lugar del sombrero de copa, mezclándolos con guiños al streetwear como chaquetas de chándal –la de Fred Perry que luce en el último capítulo está agotada en portales como Farfetch– y diferentes modelos de las ambicionadas Air Jordan 1, entre ellos las Air Jordan 1 Retro High Fearless UNC Chicago. Atendiendo a los datos ofrecidos por el buscador de moda internacional Lyst, todas estas prendas vivieron un incremento de popularidad en la semana de estreno de la serie. “El screen style ha sustituido al street style como uno de los principales referentes de estilo”, explica a ICON Brenda Otero, responsable de comunicación de la plataforma para España, que corrobora cómo “nuestras influencias de moda se han trasladado” a las pantallas que tanto protagonismo han ganado durante los meses de pandemia. Otero confirma que la ficción televisiva generó algunos de los mayores picos de interés en la moda online a lo largo de 2020, “y los datos de las primeras semanas de 2021 apuntan a que la tendencia continuará este año”.
El estreno de la cuarta temporada de The Crown fue, de hecho, la primera responsable de que se haya disparado el interés por la firma Barbour, que convirtió sus clásicas cazadoras, con especial mención al modelo Ashby, en el producto más perseguido de su catálogo, seguido de las botas. España fue el quinto país que más búsquedas hizo al respecto en los días posteriores al lanzamiento de la ficción, siendo los hombres los más interesados en el fenómeno (un 63% de búsquedas masculinas frente a un 37% de ellas, según Lyst). La firma consolida además su prestigio televisivo con otro cameo en la mencionada Lupin, que también luce su famosa chaqueta en el último episodio de la temporada. En un momento en el que las alfombras rojas no acogen los pasos de las estrellas, y el influencer tradicional –si es que la juventud del término admite tal expresión– se ve obligado a adherirse a una tediosa cotidianidad por la disminución de las acciones de marketing por parte de las marcas o la virtualización de eventos clave como las semanas de la moda internacionales, parece que resulta más apetecible copiarle el look al trasunto televisivo de Carlos de Inglaterra o al de su elegante suegro, el duque de Edimburgo.
Lo ratifica Jack Carlson, el fundador de la firma británica Rowing Blazers, que reeditó para la ficción un famoso jersey con estampado de ovejas lucido por Diana de Gales en los años ochenta y que ha logrado agotar varias remesas desde que la actriz Emma Corrin lo luciera en un episodio. “El número de gente que ve Netflix y la televisión es muy poderoso… diría que mucho más potente que cualquier otra forma de exposición que exista en la actualidad”, declaró tras ver cómo incluso marcas de moda como Zara y Oysho habían versionado la prenda.
Pero no importa el contexto o la época en la que esté basada la serie de éxito en cuestión. Cada elemento de su vestuario es susceptible de convertirse en tendencia global. La repercusión de Los Bridgerton, culebrón romántico de Netflix situado en el Londres de La Regencia, ha puesto de moda el movimiento conocido ya como regencycore, disparando el interés masculino por los artículos lucidos por un nuevo abanderado de la belleza masculina como Regé-Jean Page (Simon en la serie). Los chalecos o los pañuelos anudados al cuello a lo Lord Byron han vivido un repunte en sus búsquedas digitales. Según nos revelan desde Lyst, los blazers de brocados y los mocasines de terciopelo (de Gucci, por ejemplo) han subido notablemente. Y Favourbrook, la firma londinense de accesorios de seda, está viviendo un gran momento, según apunta la edición británica de GQ, a raíz del estreno de la serie. En su web incluso han dedicado un post de inspiración con varias opciones de corbatas y chalecos similares a los del duque y el resto del elenco masculino.
El fenómeno llega hasta el punto de que documentales a priori tan poco fashionistas como Tiger King o El último baile también dejaron notar sus efectos en las ventas. En el caso del primero, en prendas con estampados de felinos para alegría del tigre de Kenzo, por ejemplo, cuyas búsquedas aumentaron un 200%. El estreno de la hagiografía por episodios sobre la carrera de Michael Jordan en los Chicago Bulls provocó el furor por todos los modelos de las zapatillas Air Jordan, replicándose hasta en las casas de subastas más exclusivas del mundo.
Los grandes influencers de Instagram están aprendiendo a convivir con la influencia de estrellas como Lily Collins, Michaela Coel o Paul Mescal, que también despertaron en los espectadores el impulso de imitar sus conjuntos. Ya sean gorros de pescador o arquetípicas boinas francesas en el caso de la estrella de Emily in Paris; rebecas estampados en el Londres cosmopolita de Podría destruirte; o incluso una simple cadena de plata, a la que el protagonista de Gente Normal logró dotar de casi personalidad propia. Una cuenta de admiración al complemento, @connellschain, cuenta con más de 175.000 seguidores de Instagram. Como también ha demostrado el caso de marcas como Marine Serre, Telfar, Pyer Moss o I.AM.GIA gracias a la repercusión de otras ficciones como Euphoria o Insecure, con cada elección de vestuario los figurinistas de moda tienen en su mano la suerte de firmas emergentes u olvidadas. Sus teléfonos suenan más que nunca y son quienes deciden qué desearemos comprar desde el sofá mientras apuramos el final de temporada. Ya lo dijo Anna Wintour: “Cualquier gran fotografía de moda te dirá tanto sobre lo que está pasando en el mundo como un titular de The New York Times”. Ahora que nuestra realidad está más cerca del chándal y el sofá, las series son la fotografía o, mejor dicho, la imagen en movimiento de las ilusiones de nuestro tiempo.
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