El News Feed no sostendrá a Facebook para siempre, y eso está asustando a los inversores. Hoy en la llamada de ganancias de Facebook, Mark Zuckerberg enfatizó que compartir está cambiando al chat privado, donde las personas envían 100 mil millones de mensajes por día en la familia de aplicaciones de Facebook, e Historias, donde dice que las personas comparten mil millones de estas presentaciones de diapositivas por día (aunque no está claro si eso incluye aplicaciones de terceros como Snapchat).
Pero eso significa que Facebook tendrá que realinear su negocio hacia estos medios donde la monetización es más compleja y tiene menos experiencia. El resultado de los comentarios de Zuckerberg fue una reversión del aumento inicial del 2 por ciento en el precio de las acciones de Facebook después de que se anunciaran las ganancias que lo arrastraron a una pérdida del 3,5 por ciento. Eso solo se revirtió cuando Zuckerberg dijo que Facebook reduciría los límites a la publicidad en video, impulsando las acciones hasta un 3 por ciento en las operaciones fuera de horario.
El crecimiento interanual de los ingresos de Facebook ya se ha desacelerado del 59 por ciento en el tercer trimestre de 2016, al 49 por ciento hace un año, al 33 por ciento ahora, ya que Zuckerberg admite que está llegando a la saturación en los mercados desarrollados, además de que se está quedando sin espacio de News Feed. Ahora ambos tendrán que lidiar con el cambio del medio de intercambio y que los nuevos usuarios que está agregando en las regiones de Asia-Pacífico y el resto del mundo lo ganan 10 veces menos que los usuarios de América del Norte.
Luchando contra iMessage
En mensajería, Zuckerberg dice: “La gente comparte más fotos, videos y enlaces en WhatsApp y Messenger que en las redes sociales”. Considera que la posición de Facebook es sólida y dice que “somos líderes en la mayoría de los países”, aunque eso es principalmente en el mercado de Android del mundo en desarrollo, donde la gente elige su propia aplicación de mensajería predeterminada. “Nuestro mayor competidor con diferencia es iMessage. En países importantes como EE. UU., Donde el iPhone es fuerte, Apple incluye iMessage como la aplicación de mensajes de texto predeterminada, y todavía está por delante ”, señala Zuckerberg.
El lenguaje “empaquetado” se remonta a las demandas antimonopolio contra Microsoft por empaquetar computadoras con Internet Explorer. Con el CEO de Apple, Tim Cook, insistiendo constantemente en las malas prácticas de privacidad de las empresas con publicidad como Facebook, Zuckerberg podría estar disparando para llamar la atención de los reguladores sobre iMessage.
Facebook está comenzando a monetizar Messenger de manera más agresiva a través de anuncios en la bandeja de entrada, y ahora vende herramientas empresariales a marcas tanto en Facebook como en WhatsApp que les permiten pagar para hacer ping a los usuarios. Pero Facebook corre el riesgo de que sus aplicaciones de chat parezcan molestas o intrusivas si incluye demasiados anuncios o permite demasiados mensajes de spam. Los usuarios podrían desviarse a status quos como iMessage y Android Messages si pone la monetización por encima de la experiencia del usuario.
Dominando Snapchat
En Stories, Zuckerberg dice que a Facebook le está yendo aún mejor. Más de mil millones de personas usan sus funciones de Historias en Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp todos los días, en comparación con los 186 millones de usuarios diarios del inventor de Historias, Snapchat en su conjunto. Las historias son donde se está produciendo la mayor parte del crecimiento del intercambio de Facebook, y las historias de Facebook están ganando impulso después de un comienzo lento y con errores. Es por eso que Zuckerberg nunca mencionó Snapchat y, en cambio, habló de YouTube como su principal competidor en video.
El problema es que la creación de anuncios de video atractivos, especialmente los de pantalla completa verticales para Stories, está más allá de la capacidad de las pequeñas empresas que han impulsado los ingresos por publicidad de News Feed de Facebook. Los usuarios a menudo omiten rápidamente los anuncios de Historias, y Facebook actualmente no ofrece anuncios que no se pueden omitir como Snapchat. Muchas personas no piensan en tocar o deslizar hacia arriba para visitar un enlace de una historia, o simplemente no quieren perder su lugar de formas que no ocurrieron en el escritorio o incluso en los anuncios de feeds móviles.
Persiguiendo YouTube
Más allá de las historias, Facebook rescató el precio de sus acciones fuera de horario al discutir cómo planea mostrar más videos y, por lo tanto, más de sus lucrativos anuncios de video. En enero, Facebook admitió que su recuento de usuarios del cuarto trimestre había disminuido y los ingresos podrían tropezar en parte porque había decidido mostrar a la gente menos videos virales que vean pasivamente. Esto vino como parte de su impulso por Time Well Spent. Pero ahora, Zuckerberg dice que Facebook ha descifrado el código de cómo hacer que el consumo pasivo de video sea una experiencia positiva, por lo que Facebook levantará algunos límites:
“La gente realmente quiere ver muchos videos. En gran medida, hemos tenido que limitar su tasa de crecimiento, y tenemos que hacer las cosas para poder dejar de limitarlo. Las cosas que nos han llevado a limitarlo son, por un lado, cuando vemos que el consumo pasivo de video desplaza las interacciones sociales. . . Necesitábamos encontrar una forma en que el video pueda crecer, pero las personas también pueden seguir interactuando y haciendo lo que nos dicen que solo quieren de Facebook. Y ahora creo que estamos empezando a analizar cuál será la fórmula para poder eliminar algunos de esos límites de velocidad y dejar que el video crezca a la velocidad que desee. Siento que esa es una oportunidad muy emocionante por delante “.
Sin embargo, incluso más videos crean nuevos problemas. Zuckerberg dice que por minuto, monetiza menos que otras funciones. Solo piense, podría navegar a través de múltiples anuncios de News Feed en 90 segundos, mientras que Facebook solo le mostraría un anuncio de video mid-roll durante ese tiempo. Aún así, Zuckerberg cree que el video es el futuro (incluso después de todo el alboroto sobre las métricas engañosas de Facebook que engañan a los editores de noticias para que pasen al video y luego despidan al personal)
En el resto de los productos de Facebook, Zuckerberg señaló que 800 millones de personas ahora usan Marketplace, su función Jobs ha ayudado a las personas a encontrar 1 millón de trabajos y sus eventos de recaudación de fondos de cumpleaños han recaudado $ 300 millones solo este año. Pero enseñará a los anunciantes cómo crear de manera efectiva mensajes patrocinados y anuncios de Historias que definirán si los ingresos de Facebook siguen creciendo.
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