Han pasado cuatro meses desde que Facebook lanzó IGTV, con el objetivo de crear un destino para videos de Instagram de formato más largo. ¿Se perfila como un fracaso de alto perfil, o podría ser este el próximo negocio multimillonario de la compañía?
IGTV, que presenta videos de hasta 60 minutos en comparación con el límite normal de 60 segundos de Instagram, aún no ha tenido mucho impacto. Como aún no hay anuncios, tampoco ha ganado un dólar. Pero ofrece a Facebook la oportunidad de dominar una nueva categoría de video premium y desarrollar un negocio de suscripción que se alinee mejor con contenido de alta calidad.
Facebook trabajó con numerosas marcas de medios y celebridades para grabar videos verticales de alta calidad para el lanzamiento de IGTV el 20 de junio, como una aplicación dedicada y una sección dentro de la aplicación principal de Instagram. Pero IGTV ha estado en silencio desde entonces. He escuchado repetidamente en conversaciones con ejecutivos de medios que casi nadie está creando contenido específicamente para IGTV y que la audiencia en IGTV sigue siendo pequeña en relación con la distribución de videos en Snapchat o Facebook. La mayoría de los videos en él se reutilizan de la cuenta de Snapchat de una marca o influencer (en el mejor de los casos) o del canal de YouTube (más común). Digiday escuchó la misma retroalimentación.
Instagram anunció IGTV el 20 de junio como una forma para que los usuarios publiquen videos de hasta 1 hora de duración en una sección dedicada de la aplicación (y una aplicación separada).
El objetivo de Facebook debería ser hacer de IGTV una propiedad importante por derecho propio, distinta del feed de Instagram. Para ello, la empresa debe seguir el concepto plasmado en el nombre “IGTV” y volver a imaginar cómo se verían los programas de televisión nativos del formato de un usuario de Instagram.
Su equipo debería aprovechar el libro de jugadas de los mejores servicios de transmisión de TV como Netflix y Hulu para desarrollar series originales con los mejores talentos en Hollywood para anclar su propio servicio de suscripción, pero en él, un nuevo formato de programas producidos específicamente para la pantalla llena de distracciones y orientada verticalmente. de un teléfono inteligente.
El video móvil se está volviendo premium
De El 6+ horas por día que los estadounidenses gastan en medios digitales, la mayoría en eso ahora está en su teléfono (la mayor parte en actividades sociales y de entretenimiento) y la visualización de videos ha crecido con él. Además de la disminución en la visualización de televisión lineal y el aumento de los servicios de transmisión “over-the-top” como Netflix y Hulu, hemos visto la creación de una categoría completamente nueva de video: video nativo móvil.
Comenzando en su iteración más básica con las grabaciones de los usuarios cotidianos para Historias de Snapchat, Historias de Instagram y vlogs de YouTube, el video móvil es un entorno de visualización muy diferente con mucha más competencia por la atención. El video móvil se ve a medida que las personas avanzan en su día. Pueden comprometerse unos minutos a la vez, pero no bloques de una hora, y hay mensajes de texto que distraen y notificaciones push superpuestas en la pantalla mientras miran.
Las “historias” en las principales aplicaciones sociales tienen videos nativos móviles orientados verticalmente como su propio formato de contenido.
Cuando hablé recientemente con Jesús Chavez, director ejecutivo de la productora centrada en dispositivos móviles Vertical Networks en Los Ángeles, enfatizó que los videos episódicos exitosos en dispositivos móviles no son solo clips de TV normales con cambios en el “empaquetado” (recortado para verticales, miniaturas seleccionado para obtener clics, etc.). La forma en que se escriben y filman los episodios tiene que ser completamente diferente para tener éxito. Chávez lo expresó en términos de una mayor “densidad” de videos nativos para dispositivos móviles: empaquetar más actividad en una ventana de tiempo corta, con diálogos más rápidos, menos tomas de configuración, pantallas divididas y otras tácticas.
Con la creciente cantidad de tiempo que las personas pasan viendo videos en sus aplicaciones sociales todos los días, y la avalancha de videos insatisfactorios que persiguen recuentos de vistas, tiene sentido que deseen una opción de contenido premium. Hemos visto este escenario antes, ya que la radio dependiente de la publicidad dio lugar a la radio por satélite de suscripción como Sirius XM y la red de televisión dependiente de la publicidad dio lugar a canales de televisión de pago como HBO. Lo que parece en este contexto es un servicio confiable con el mismo listón alto para la narración fascinante de películas y series de televisión populares, y a menudo con talentos famosos de ellos, pero nativo del entorno vertical de teléfonos inteligentes.
Si IGTV sigue este camino, competiría más directamente con Quibi, la nueva empresa que Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman están recaudando $ 2 mil millones para lanzar (y se llamó temporalmente NewTV hasta su anuncio en la Cumbre de Nuevos Establecimientos de Vanity Fair el miércoles pasado). Están desarrollando una gran biblioteca de programas exclusivos de directores icónicos como Guillermo del Toro y Jason Blum diseñados específicamente para teléfonos inteligentes a través de su próxima aplicación basada en suscripción.
Los fondos de Quibi provienen de los estudios más grandes del mundo (Disney, Fox, Sony, Lionsgate, MGM, NBCU, Viacom, Alibaba, etc.) cuyos ejecutivos ven una oportunidad lo suficientemente importante en una plataforma de este tipo, para la que luego podrían producir contenido, para escribir cheques de nueve cifras.
Josh Constine de TechCrunch argumentó el año pasado que Snapchat debería ir en una dirección similar de “HBO de móvil” también, aunque con publicidad en lugar de un modelo de suscripción. De hecho, la compañía parece estar avanzando en esta dirección con el anuncio de la semana pasada de Snapchat Originals, aunque ha anunciado y luego cancelado planes de contenido original antes.
Snapchat anunció sus Snap Originals la semana pasada
Facebook es el mejor posicionado para ganar
Facebook es el mejor posicionado para aprovechar esta oportunidad e IGTV es el vehículo para hacerlo. Sin siquiera considerar integraciones con las aplicaciones de Facebook, Messenger o WhatsApp, Facebook comienza con una base de más de mil millones de usuarios activos mensuales solo en Instagram. Es una audiencia enorme a la que exponer estos programas originales, y una audiencia que no necesita crear o iniciar sesión en una cuenta separada para explorar lo que se reproduce en IGTV. Una distribución más amplia también es un punto de venta para el talento creativo: quieren que sus programas sean vistos por grandes audiencias.
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