Hablamos de toros en las cacharrerías, pero ¿qué pasa con los toros corriendo por las calles de distritos comerciales enteros, u otros barrios? Esta mañana, Amazon dio a conocer una nueva característica que pondrá a prueba cuánto de un toro puede ser en línea, más allá de su propia tienda de porcelana, por así decirlo.
Prime, su esquema basado en membresía que brinda opciones de envío rápidas y gratuitas en una serie de productos vendidos en Amazon, junto con una serie de otras ventajas como los servicios de transmisión de video y música de Amazon, utilizados por más de 200 millones de consumidores, ahora está saliendo oficialmente. de los muros del propio Amazonas. Compra con Primecomo se llama oficialmente el servicio, hará que los miembros Prime puedan extender esos beneficios Prime, específicamente entrega rápida y gratuita, devoluciones gratuitas y una experiencia de pago sin inconvenientes, a los comerciantes externos participantes en sus propios sitios y aplicaciones.
No hay garantía de que esto sea un gran éxito para Amazon. Alexa fue enorme para la empresa, y Prime en Amazon también lo ha sido. Pero no se olvide del Fire Phone, o la incursión de Amazon en la entrega a domicilio en restaurantes, u otros proyectos que han sido eliminados a lo largo de los años.
Sea como sea, hay una gran cantidad de potencial aquí para la empresa, por lo que vale la pena explicar en detalle lo que está sucediendo, algo del contexto detrás de este lanzamiento (y lo que eso significa) y lo que le está dando a Amazon que no tiene. que tenía antes, y por qué eso es importante.
Primero, lo básico
Buy with Prime comienza con los comerciantes que ya utilizan Fulfillment by Amazon (FBA), que, al igual que Amazon Pay, es una característica de Amazon que ya estaba disponible fuera de Amazon.com y que los comerciantes utilizan para externalizar el envío y la logística.
Amazon dijo que se extenderá a estos minoristas durante el resto de este año y, a medida que avance 2022, también se extenderá a aquellos que aún no usan FBA o venden con Amazon por invitación.
Los usuarios buscan el logotipo de Prime en estas otras tiendas en línea para encontrar y utilizar el servicio. Mientras tanto, los comerciantes se integran registrándose, vinculando sus cuentas de Amazon Seller Central, Multi-Channel Fulfillment y Amazon Pay; y luego instalar un widget de JavaScript. Los comerciantes obtienen acceso a los datos de los pedidos, pero Amazon también (más información a continuación).
Todo el servicio se ejecuta con una idea similar a AWS, basada en precios de SaaS que cubren una tarifa de servicio, una tarifa de procesamiento de pagos, una tarifa de cumplimiento y una tarifa de almacenamiento, todo calculado por unidad. “Los comerciantes pagan solo por lo que usan”, escribe Amazon. “Los comerciantes pueden ampliar la selección o cancelar en cualquier momento”.
Amazon está jugando esto como una mayor comodidad y otro requisito para los suscriptores de Prime.
“Siempre buscamos superar las expectativas de los miembros de Prime al ofrecer más selección, ofertas exclusivas, contenido de calidad y funciones convenientes”, dijo Jamil Ghani, vicepresidente de Amazon Prime, en una declaración enlatada en el anuncio oficial de Amazon. “Con la introducción de Buy with Prime, nos estamos expandiendo donde los miembros pueden disfrutar de los beneficios de compras Prime confiables y convenientes más allá de Amazon, agregando aún más valor a su membresía. Los miembros tendrán la flexibilidad de comprar directamente de los comerciantes, todo mientras disfrutan de la entrega rápida y gratuita, el pago sin problemas y las devoluciones fáciles que conocen y aman de Amazon”.
También lo promociona como parte de su estrategia para crear herramientas B2B, dirigidas a comerciantes que venden en línea.
“Durante más de 20 años, hemos estado empoderando a las pequeñas y medianas empresas con oportunidades para crecer”, dijo Peter Larsen, vicepresidente de Compra con Prime de Amazon, en el mismo anuncio. “Permitir que los comerciantes ofrezcan los beneficios de compras Prime en sus propias tiendas en línea directas al consumidor es un próximo paso emocionante en nuestra misión de ayudar a los comerciantes de todos los tamaños a hacer crecer su negocio, ya sea en Amazon o más allá. Con los compradores comprando directamente en las tiendas en línea de los comerciantes, Buy with Prime permitirá a los comerciantes construir relaciones con los clientes y lealtad a la marca al tiempo que ofrece beneficios que impulsan la conversión, como envíos rápidos y gratuitos”.
Muévete despacio, rompe cosas
Al igual que con otros lanzamientos muy lentos que hemos visto en Amazon, la expansión de Prime más allá del jardín amurallado de Amazon ha estado en proceso durante años, más de tres, de hecho.
En marzo de 2019, cuando la compañía reveló una asociación con WorldPay que permitió a los comerciantes fuera de Amazon comenzar a aceptar Amazon Pay como una opción de pago junto con otras como tarjetas de crédito, PayPal, Apple Pay y Google Pay, su vicepresidente de Amazon Pay en el tiempo, Patrick Gauthier, se puso muy tímido cuando le pregunté sobre sus ambiciones de extender Prime de una manera similar.
En cambio, me señaló una pequeña prueba que estaba realizando con el minorista de moda All Saints, que brindaba beneficios de envío Prime a los clientes si ya eran suscriptores Prime.
“Ha tenido mucho éxito en términos de conversión y aumento de clientes, y para captar nuevos clientes”, dijo. También señaló que realizó una prueba diferente durante Prime Day en 2018, incorporando enlaces Prime con comerciantes externos (pero vinculando a los compradores con los productos basados en Amazon de esos comerciantes) para comprender la oportunidad potencial que podría tener aquí. “Sí, hemos tenido interés de los comerciantes siempre y cuando decidamos ir más allá con Prime”, agregó. (Desde entonces, Gauthier dejó Amazon para dirigir Convera, el spin-out de Business Solutions de Western Union).
Prime es el principal agente de cambio de Amazon
Amazon es famoso por su vaguedad cuando se trata de números de usuarios e ingresos para productos específicos. Sus últimas cifras oficiales son de abril de 2021, cuando el fundador (ahora) presidente ejecutivo, Jeff Bezos, dijo que había 200 millones de miembros. (Ahora dice que tiene “más de 200 millones”).
Podría decirse que Amazon Prime ha sido el principal agente de cambio en el universo de Amazon: ante todo, ha sido la forma principal (principal, incluso) de la empresa de generar lealtad entre los clientes, quienes han encontrado que las opciones de envío rápido y gratuito son una gran palanca. para reducir las barreras a las compras en línea. El atractivo del envío rápido y “gratuito” ha sido lo suficientemente fuerte como para que los miembros Prime recurran primero a Prime antes de considerar (y mucho menos comprar) otros productos cuando se trata de navegar y comprar, una ruta facilitada por la función de búsqueda de Amazon para buscar solo Prime. -productos elegibles.
Se ha demostrado que eso es lo suficientemente poderoso como para que las personas incluso estén dispuestas a optar por un producto basado en Prime en lugar de uno que es menos costoso, pero que puede demorar más en recibir, o que el precio de envío se detalla más explícitamente en el precio general, generalmente un combinación de los dos.
Amazon también usó Prime para presentar categorías de productos completamente diferentes, desde comestibles hasta servicios de transmisión de medios. En general, Amazon dice que Prime cubre miles de películas y programas en Prime Video; 2 millones de canciones, miles de estaciones y listas de reproducción y miles de podcasts en Amazon Music; juegos gratis con Prime Gaming; más de 3000 libros y revistas sobre Prime Reading; almacenamiento de fotos ilimitado con Amazon Photos; entrega y recogida de comestibles en Amazon Fresh y Whole Foods Market; el mismo día y otras opciones de entrega rápida para 15 millones de artículos solo en EE. UU.; Amazon Pharmacy y acceso a recetas; y más.
Teniendo en cuenta lo transformador que ha sido Prime para Amazon, es justo preguntarse si Amazon podría intentar ejercer parte de esa estrategia también en otros lugares. Es decir, si comienza con el pan y la mantequilla de su negocio ahora (el Marketplace y los tipos de productos que los vendedores externos ya ofrecen en el propio Amazon), se expande y ofrece Prime para suscripciones a revistas y periódicos, o a otros tipos de medios, o a las compras de comestibles en línea?
Uno de los problemas clave con Amazon para muchos ha sido que las marcas de terceros no han estado tan interesadas en encajar en la plantilla de Amazon cuando se trata de presentar sus productos. Amazon ha tratado de esforzarse a lo largo de los años para abordar esto, por ejemplo, esta asociación con Adobe para ayudar a las marcas D2C que usan el cumplimiento de Amazon para personalizar sus escaparates, pero en general, incluso cuando un comerciante tiene un escaparate que se ve “diferente” al resto de Amazon. en el propio Amazon, ir más allá de la página principal produce el mismo enfoque de río que Amazon ha estandarizado en todo Amazon.com.
Esa actitud ha impulsado una gran cantidad de negocios a empresas como Shopify, Commercetools y muchos otros que ofrecen soluciones de comercio “sin cabeza” a los comerciantes para construir y administrar escaparates con la menor o mayor cantidad de información, e integrando tantas soluciones de terceros, incluidas las de logística y cumplimiento, ya que están dispuestos a hacer: un gran ejército de proveedores de tecnología de comercio electrónico de terceros que se acumulan en nombre de brindar a los minoristas una forma de eludir a Amazon.
Ahora, Amazon está jugando bien con plataformas como BigCommerce. Impulsar sitios en sus propios términos elimina todo eso y podría ser una opción poderosa para una amplia gama de negocios más allá del comercio electrónico, que tienen un enfoque muy específico en la gestión de contenido.
Muévete despacio, rompe cosas
Hay muchos ejemplos de cómo Amazon no ha sido el sorteo más rápido cuando se trata de lanzar cosas nuevas. Amazon tardó años en agregar más países al Kindle más allá de su mercado local de los EE. UU. (o en realidad agregar mucho de cualquier cosa: haga una búsqueda en TC o Google de las palabras “kindle” y “finalmente” para ver a qué me refiero) . Vale la pena preguntarse si esos procesos prolongados ayudaron o dificultaron el crecimiento de los libros electrónicos, o si fueron ambos y simplemente se cancelaron entre sí.
Vale la pena mirar el Kindle cuando se considera cómo lo ha hecho Amazon en la creación de productos que lo extienden a nuevas fronteras, como lo haría Prime. El éxito de su lector electrónico de cosecha propia es indiscutible: aunque Amazon es famoso por su vaguedad cuando se trata de hablar sobre las cifras de ventas reales, otros estiman que su cuota de lectores electrónicos es alrededor del 68%.
Por otro lado, los libros electrónicos en sí mismos siguen siendo un mercado más pequeño en comparación con el mercado de lectura en general, con Banco de investigación (ciertamente usando datos de 2019) señalando que solo el 7% de los encuestados dijeron que solo leen libros electrónicos, en comparación con el 37% que dice que solo leen libros impresos (el 28% lee una combinación). En otras palabras, cambiar los hábitos generales puede ocurrir o no, y será un problema lento de una forma u otra. Pero mientras tanto, el propio Amazon hace una matanza en el mercado que ha creado. Ese podría ser un patrón que se repita con Comprar con Prime.
Los datos son el petróleo de Amazon
Por último, pero no menos importante, hay un juego de datos fascinante aquí para Amazon, que va al corazón de cómo el gigante del comercio electrónico está impulsando su crecimiento.
Amazon está otorgando a los comerciantes control sobre aspectos del proceso de comercio electrónico que habrían estado fuera de sus manos si vendieran a través de Amazon. Pueden controlar la personalización para los compradores, los algoritmos detrás de lo que se ofrece a las diferentes personas y cómo se fija el precio de los artículos, y la experiencia y la interfaz de usuario más amplias. Pero si mantiene el control total de sus datos, Amazon ahora también lo verá.
Está procesando información sobre sus suscriptores Prime, detalles clave sobre sus hábitos de compra, comportamiento e intereses en otros tipos de sitios que no están diseñados ni administrados por Amazon, toda la información que a su vez puede usar para mejorar y dar forma a lo que vende en Amazon. com, con el detalle clave de que esto está relacionado solo con información no pública.
“Amazon prohíbe el uso de información no pública sobre los productos que los compradores de Buy with Prime compraron o vieron en las tiendas de los comerciantes para la comercialización o personalización en la tienda de Amazon”, dijo un portavoz a TechCrunch.
Sin embargo, va más allá de eso. Amazon se ha convertido en un jugador importante en la publicidad en línea, un área que también se beneficiará potencialmente de conjuntos de datos más completos sobre hábitos de navegación y compras, que, debido a que se trata de suscriptores Prime y el procesamiento de pedidos Prime, serán datos de primera mano para la empresa.
También le está dando a Amazon una oportunidad interesante en un papel aún más importante en el universo en línea, el de la gestión de identidad.
Compañías como Facebook (Meta), Apple y Google han realizado jugadas interesantes para controlar el “inicio de sesión” en aplicaciones y sitios, creando gráficos sociales y gráficos de usuarios en diferentes jardines amurallados (beneficiando a quienes controlan los servicios de inicio de sesión), mientras que también proporcionando una forma de administrar usuarios y perfiles en aplicaciones y sitios específicos (beneficiando a los editores de aplicaciones y sitios).
Esto le da a ese concepto un nuevo giro y apunta a cómo Amazon realmente podría controlarlo todo. Si Facebook se enfocó en el gráfico social y compañías como Apple o Google han hecho una jugada para construir el gráfico de identidad, Amazon tiene el potencial para construir el gráfico del consumidor, una imagen general más amplia de cómo se mueve Internet en función de la actividad de compra.
Actualizado con un comentario sobre datos no públicos de Amazon.
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