¿Lo que hay en un nombre?
Hace más de dos años, Fast Company publicó una historia con el título “Dos ex-Googlers quieren hacer obsoletas las tiendas Bodegas y Mom-And-Pop Corner Stores”. El foco de la historia era una startup incipiente con el nombre de Bodega .
La compañía había recaudado $ 2.5 millones en fondos de Josh Kopelman de First Round Capital, Kirsten Green de Forerunner Ventures y Hunter Walk de Homebrew. Para anunciar su financiación y visión para crear la tienda no tripulada del futuro, Bodega informó a varios periodistas sobre su gran idea. Dada la simplicidad de su producto, una máquina expendedora habilitada con tecnología, en esencia, el equipo se sorprendió por la estruendosa respuesta que siguió. Se suponía que el 13 de septiembre de 2017 sería el día más emocionante en la historia de la startup, al menos hasta ese momento; en cambio, fue una lección de pesadilla sobre la mala marca y la mensajería.
La tormenta de prensa y las críticas públicas catapultó a Bodega a la fama, por todas las razones equivocadas. De la noche a la mañana, la compañía pasó de ser solo otro negocio de comercio en etapa inicial al símbolo de todo lo que está mal en Silicon Valley. Muchos se preguntaron si sería víctima de críticas y se derrumbaría como Juicero, una startup bien financiada que vendió un exprimidor de $ 400, es decir, hasta que una historia de Bloomberg demostró que sus paquetes de jugo podían exprimirse a mano, sin necesidad de una máquina. ¿O tomaría la condena pública con calma, escuchando las críticas y modificando su marca según sea necesario?
Dos años después de su lanzamiento desafortunado, este último parece ser cierto. Hoy en día, se dice que la compañía de tres años con sede en Oakland, ahora conocida como Stockwell, está creciendo rápidamente gracias a más de $ 45 millones en fondos de capital de riesgo de varios inversores de bolsillo, confirmó la compañía a TechCrunch.
La marca original de Bodega incluía un logotipo de gato. Los gatos son a menudo características de pequeñas tiendas de barrio, conocidas como bodegas.
Protesta pública
“Bodega es la startup más nombrada del año o la más desviada”, escribió The Verge en el otoño de 2017. “La empresa de tecnología comercializa máquinas expendedoras glorificadas donde los usuarios pueden comprar comestibles”, dijo The Guardian. El Washington Post calificó a la compañía como “la puesta en marcha más odiada de Estados Unidos”. CityLab, que escribe sobre problemas que afectan a las ciudades, informó sin rodeos que “Bodega, una startup para interrumpir las Bodegas, es terrible”, seguido de 30 razones por las cuales la startup apesta: “Quizás una Bodega puede abastecer a Soylent para atraer a las personas que también piensan que comer comida deliciosa es una carga sombría ”, escribió CityLab. “¿Por qué los asistentes de tecnología siguen pensando en formas nuevas y más horribles de evitar tratar con personas? ¿Cómo es que odian ser humanos?
Es seguro decir que Bodega sufrió uno de los lanzamientos de empresas más catastróficos en la historia de las nuevas empresas tecnológicas. Pero el ciclo de prensa que rodeaba a Bodega fue más que un ataque solo a la startup. Representaba una mayor frustración con la cultura de Silicon Valley y su reputación de financiar productos “disruptivos” sin impacto. Una y otra vez, los VC han demostrado su disposición a inyectar millones en conceptos estándar que carecen de originalidad. Un exprimidor había recaudado más de $ 100 millones, después de todo, los scooters estaban comenzando a atraer capital privado y Soylent, que vende una bebida sustitutiva de comidas adecuada para los técnicos, estaba justo después de una ronda de $ 50 millones.
Una mini nevera equipada con tecnología de visión por computadora con un nombre culturalmente insensible no iba a cambiar el mundo. Cuestionar por qué tenía el apoyo de VC era justo.
¿Un inocente malentendido?
Detrás del nombre inquietante había un negocio que desarrollaba cientos de cajas de despensa de cinco pies de ancho para albergar en vestíbulos de apartamentos de lujo, oficinas, campus universitarios, gimnasios y más. Similar a Amazon Vaya, las “tiendas inteligentes” reconocen lo que los clientes eliminan de los casos usando visión por computadora y automáticamente cargan la tarjeta de crédito asociada con la cuenta.
Cuando no está en la sala, el nombre de su empresa es lo que se transmite entre las personas. -James Currier, NFX .
Bodega fue fundada por un par de veteranos de Google, Paul McDonald y Ashwath Rajan. Tenía todos los ingredientes para un guiso exitoso de inicio. Fundadores con años de experiencia en grandes tecnologías: McDonald pasó más de una década en Google; Rajan acababa de terminar el competitivo programa de gerente de producto asociado del motor de búsqueda. Ambos asistieron a las mejores universidades: Universidad de California -Berkeley y la Universidad de Columbia, respectivamente. Aún así, ninguno de los dos hombres ni sus inversores parecían haber predicho la controversia en marcha.
“Bodega no quiere interrumpir la bodega”, Hunter Walk, un inversor de Bodega y cofundador del fondo semilla Homebrew, escribió en una publicación de blog de 2017. “Algunas instancias de la cobertura de prensa de hoy sugirieron ese elemento, un sonido que, exacerbado por el nombramiento de Bodega, molestó a las personas como otro ejemplo de nuevas empresas tecnológicas que son sordas y, en el peor de los casos, depredadoras … No se me ocurrió. que algunas personas verían la palabra y asociarían su uso en este contexto con el blanqueo o la apropiación cultural “.
La compañía también escribió rápidamente una publicación de blog que describe su proceso de pensamiento detrás del nombre: “En lugar de faltarle el respeto a las tiendas tradicionales de la esquina, o peor aún, una amenaza, solo pretendíamos admiración”, escribió McDonald.
Después de escribir publicaciones en el blog, los fundadores continuaron trabajando en la compañía bajo el nombre provocativo y perturbador. Mientras tanto, los inversores parecían no verse afectados por la prensa negativa, evidenciada por la capacidad de la compañía de continuar recaudando fondos de capital de riesgo. Después de todo, muchas de las mejores empresas sufren la ira de los bloggers, los fundadores competidores y el público en general. En cuanto a los VC, las apuestas de alto riesgo son solo parte del juego de pelota.
DCM Ventures, un fondo de capital de riesgo chino con oficinas en Beijing, Tokio y Silicon Valley, fue el primero en acordar invertir en Bodega luego del desastre de relaciones públicas. La firma, un inversionista en Lime, Hims y SoFi, lideró un financiamiento de la Serie A de $ 7.5 millones en el negocio a principios de 2018, según informan las fuentes a TechCrunch. El vicepresidente de DCM, David Cheng, nombrado para el Forbes 30 Under 30 2019 en Venture Capital, participa activamente en la compañía, según su biografía.
Finalmente, después de embolsarse casi $ 10 millones en fondos totales, Bodega anunció un cambio de nombre: “¿Compró algo hoy de una Bodega?”, Escribió McDonald de Bodega. “Puede que hayas notado que hemos cambiado nuestro nombre a Stockwell . Nuestro nuevo nombre es uno de los cambios que estamos haciendo a medida que ampliamos nuestras ofertas y abrimos más tiendas en todo el país “.
Stockwell, fka Bodega, los fundadores Paul McDonald (izquierda) y Ashwath Rajan (Cortesía de Stockwell).
Una nueva era
Con un nuevo logotipo y una identidad moderada y algo insípida, Stockwell tuvo un nuevo comienzo y, pronto, más atención de los principales VC. A fines de 2018, la compañía recaudó una ronda de financiación de $ 35 millones codirigida por Uber y Slack-backer GV, Stockwell ha confirmado que antes se conocía como Google Ventures y NEA, un inversor conocido por sus apuestas en Coursera, MasterClass y OpenDoor. NEA Amit Mukherjee y John Lyman de GV se unieron al directorio de Stockwell como parte del acuerdo, que se dice que valoró el negocio al norte de $ 100 millones. Stockwell, sin embargo, se negó a confirmar la cifra.
En lugar de anunciar las noticias a través de TechCrunch, Venture Beat, Forbes u otra publicación de tecnología, como es la norma para las nuevas empresas de rápido crecimiento orientadas al consumidor, Stockwell se mantuvo al margen de los eventos de financiación y los planes de ampliación, supuestamente quemados por la prensa y el desprecio del público un año antes.
En lugar de someterse a un escrutinio continuo mientras intentaba reescribir su narrativa, Stockwell estaba cabeza abajo, iterando, expandiéndose y recaudando millones en silencio. La mala prensa puede romper una startup, y dada la gran cantidad de informes negativos sobre Stockwell tan temprano, la compañía ya había desafiado las probabilidades. Sin duda, mantener un perfil bajo fue la mejor estrategia para avanzar, y parece haber valido la pena.
“Fue un momento difícil y de transición y aprendimos mucho de él”, dijo un portavoz de Stockwell en un correo electrónico a TechCrunch. “Como compañía, bajamos la cabeza y nos enfocamos en construir nuestro negocio. Mantuvimos un perfil bajo y nos concentramos en nuestro producto principal, la misión y las personas que trabajan para nosotros. Estamos entusiasmados por el progreso que hemos logrado, pero no olvidaremos el camino que nos llevó hasta aquí “.
Hoy, la compañía cuenta con 1,000 “tiendas” en el área de la Bahía de San Francisco, Los Ángeles, Houston y Chicago. Stockwell ha utilizado su última inyección de fondos para explorar modelos de propiedad compartida, es decir, la oportunidad para que cualquiera pueda tener su propia tienda de Stockwell. La compañía le dice a TechCrunch que también están trabajando en la construcción de su “modelo de curación único”, que permite a los clientes ayudar a determinar qué artículos se almacenan en su “tienda” local, así como su apoyo a las marcas emergentes, cuyos productos pueden almacenar. sus máquinas expendedoras de próxima generación.
La máquina expendedora de última generación de cinco pies de ancho de Stockwell.
Entonces, ¿qué hay en un nombre?
Los seres humanos emiten juicios rápidos, evalúan los productos rápidamente y pueden desarrollar desagrado por las marcas en cuestión de segundos. El apodo de una empresa es su primera oportunidad para impresionar a los clientes.
“Cuando no estás en la sala, el nombre de tu empresa es lo que se transmite entre las personas”, escribe el cofundador de NFX, James Currier. “Habla por ti cuando no estás allí … Establece las expectativas de tu empresa en un abrir y cerrar de ojos. Y las primeras impresiones son difíciles de cambiar. Tanto positivo como negativo “.
La mayoría de los casos de nombres de inicio deficientes se solucionan fácilmente. La mayoría de los fundadores no están obligados a soportar la peor parte de la furia de Internet. El caso de Bodega es mucho más extremo y, como tal, sirve como la mejor lección para los fundadores que buscan la mejor manera de contar su historia. Al final del día, evitar un choque de trenes completo y completo es fácil si incluye a un grupo diverso de personas en el proceso de denominación y recuerda que hay mucho en un nombre; si ese no fuera el caso, Bodega aún sería Bodega
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