Cómo se mantienen las marcas D2C durante la pandemia

Han pasado muchas cosas durante los bloqueos de COVID-19 en términos de comportamiento humano.

El comercio electrónico parece haber crecido al mismo ritmo en los últimos dos meses que en los últimos siete años. PipeCandy ha estado analizando los segmentos dentro del comercio electrónico que pueden ganar más con este cambio de “una vez en una generación”.

Un segmento que ha dominado las noticias y los ciclos de fusiones y adquisiciones dentro del comercio electrónico es el directo al consumidor. El segmento pasó de ser un disruptor de las empresas de CPG de la vieja guardia a una estrategia de canal que todas las empresas de CPG están adoptando ahora. Con OPI mediocres como Casper, el cierre de marcas disruptivas como Brandless y la decisión de Walmart de no buscar adquisiciones de D2C, la era de los nativos digitales hiperfinanciados ha terminado.

Entonces, ¿qué pasa con los nativos digitales ahora? ¿Cómo se ha desarrollado COVID-19 para el segmento?

En primer lugar, una comparación que quizás algunos de ustedes no se tomen muy bien. Estamos comparando las ventas minoristas reales de la Oficina del Censo de EE. UU. Con visitantes únicos de nuestra muestra de casi 1000 marcas nativas digitales. La direccionalidad por sí sola cuenta la historia, incluso si no podemos comparar las mismas métricas.

Lo interesante de los muebles es que la gente está comprando unidades de almacenamiento, estantes y mesas para sus oficinas en casa. Además, están gastando en colchones. El resto de las categorías de muebles no encuentran tracción. Dicho esto, esta observación se limita a D2C.

Ahora veamos algunas categorías de D2C y sus tendencias de crecimiento de tráfico en diferentes períodos de tiempo.

Lo que ve arriba es un conjunto de tasas de crecimiento medianas de la categoría D2C de abril de 2020 en comparación con las tasas de crecimiento promedio en varios intervalos de tiempo en 2019. Tomamos abril de 2020 como el mes ancla y lo comparamos con (1) el promedio mensual para cada marca en el año anterior y, (2) el mes donde tuvieron el tráfico pico.

La idea era ver no solo si estas marcas crecieron en abril de 2020, sino también ver si alcanzaron los picos que alcanzaron en 2019. Tenemos algunos otros recortes en nuestro informe (Q1 2019 versus Q1 2020, lo que representa el lanzamiento vinculado a PR picos, etc.).

El fitness, las mascotas y los comestibles registraron un crecimiento saludable en comparación con los promedios de 2019, mientras que las disminuciones en muebles, ropa y niños han sido mínimas (en comparación con la carnicería que vemos en el comercio minorista). Pero, cuando vemos el recorte de datos para el pico de 2019 en comparación con abril de 2020, vemos la aptitud y las mascotas como categorías que han sido resistentes. Todavía no hemos vuelto a los días de gloria de D2C en varias otras categorías. Varias categorías y empresas han tenido una segunda vida. Entonces, lo que parece un rendimiento hastiado en comparación con el pico de 2019 es en realidad una buena noticia para varias marcas. Habrían sido contados de no haber sido por COVID-19.

Una forma de evaluar realmente el impacto de COVID-19 es observar los números de tráfico de estas marcas en 2019 y proyectar las tendencias para 2020, asumiendo que sería un mundo normal desde el punto de vista de diciembre de 2019 y compararlas con cómo funcionan las cosas. de hecho, se desarrolló entre enero y abril de 2020. Consideramos y contabilizamos los cambios bruscos en los números debido a las actividades de lanzamiento / relaciones públicas en nuestro modelo de pronóstico. Cuanto más positiva sea la desviación de lo real con respecto al pronóstico, mejor le irá a la categoría.

Solo puedo plantear la hipótesis de que cierto virus provocó el cambio en la trayectoria.

Sin más preámbulos, esto es lo que encontramos:

Niños, utensilios de cocina y utensilios de cocina, indumentaria, joyería fina, moda, salud femenina, colchones, muebles y cuidado de la piel en realidad se desviaron negativamente del pronóstico. Esto no quiere decir que estas categorías hayan disminuido. De hecho, estamos diciendo que estas categorías no se mantuvieron al día con las tendencias de crecimiento que orquestaron en 2019. Dicho esto, el diablo está en los detalles. Por ejemplo, dentro de los muebles, hay una categoría de marcas D2C que venden estanterías y muebles de oficina. Los consumidores invirtieron mucho en ellos, presumiblemente para permitir que los participantes en la llamada de Zoom absorbieran más los títulos de los libros apilados en esos estantes que de las llamadas mismas.

Vino / licores, comestibles, fitness, cuidado de bebés, mascotas y nutracéuticos obtuvieron mejores resultados de lo esperado. Básicamente, cualquier cosa que ayudara a adormecer la realidad (alcohol), endulzar la realidad (comida), distraer la atención de la realidad (cuidado de bebés y mascotas), sobrevivir a la realidad (fitness) o alucinar una realidad alternativa (nutracéuticos) funcionó bien.

Un resumen de nuestros hallazgos (gratis) y un informe detallado sobre el impacto de COVID-19 en marcas directas al consumidor (detrás de paywall) se puede encontrar en el sitio web de PipeCandy.

Los dejaré con otra conclusión interesante a la que llegamos, a través de una investigación adicional que se está llevando a cabo actualmente: la categoría destacada en el comercio electrónico no es directa al consumidor, es el mercado medio y las grandes empresas de comercio electrónico puro. Es un segmento donde la tasa de crecimiento trimestral compuesto de las empresas activas es mejor que el promedio de 2019.

Tendremos más para compartir en las próximas semanas, ¡así que estad atentos!