Diego Quijano con fotografía de Getty Images
Para entender de qué hablamos con el auge del nuevo marketing parasocial en los podcasts basta con remitir al efecto Kan Kilis. Este pequeño y discreto restaurante de pollos asados en L’Escala (Girona) se convirtió, sin que sus dueños tuviesen conocimiento, en lo que desde algunos rincones de internet se etiquetó como “la nueva meca del pollo”. La causa radicaba en las conductoras y humoristas Ana Polo y Maria Rovira, férreas defensoras de las bondades del local desde su podcast Oye Polo en Radio Primavera Sound. “Nos hacía gracia la retórica de amor no correspondido entre un comercio que no sabía de nuestra existencia y nosotras, que le profesábamos toda nuestra devoción”, cuentan las podcasters sobre este caso. Tras esa promoción desinteresada y un posterior contacto entre ambas partes vía Twitter, Kan Kilis se ha convertido en un curioso punto de peregrinaje con merchandising propio.
Aunque en el fenómeno de Kan Kilis no hubo transacción económica, poder generar vínculos y una sensación de intimidad que diluye el espíritu crítico del consumidor es el nuevo objetivo del provechoso juego de la publicidad en la era de audios. Ahora que tres de cada cuatro internautas, el 74,6%, consume podcasts (según el II informe sobre voz y audio en España, de Prodigioso Volcán y SEIM), la credulidad sobre lo que nos susurran en patrocinios pagados los presentadores de nuestros podcasts favoritos se ha convertido en una provechosa estrategia. Aunque no exenta de críticas.
“Ese ‘podcaster’ no es tu amigo”
“No hay nada que genere más cercanía que poder escuchar la voz de otra persona”, apunta Raquel Espantaleón, directora de comunicación estratégica en la agencia publicitaria Sra Rushmore, que se hizo con un Ondas en 2021 por la campaña radiofónica Subidón de verano de la ONCE. “El podcast hace que se genere un vínculo más emocional con la marca, más íntimo. Y parece que las marcas que se anuncian ahí tienen una mejor performance”, aclara.
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Lo confirma el estudio de consumo de podcasts de 2019 de Edison Research: no solo los consumidores aseguran que prestan más atención a estos programas que cuando sintonizan la radio tradicional, sino que el 54% de los oyentes se muestran más dispuestos a comprar las marcas que sus podcasters de confianza recomiendan.
En un mundo en el que la prensa tradicional vive su propia crisis de confianza, rentabilizar ese acrítico sentimiento de horizontalidad que se ha establecido entre podcasters y oyentes ha aupado la explosión del llamado marketing parasocial. Las marcas han visto la oportunidad de elegir nichos muy específicos de mercado donde publicitarse y aprovechar esa falsa sensación de cercanía que ofrecen los conductores de moda para vendernos algo.
Si bien el término “interacción parasocial” se inventó en 1956, cuando los psicólogos Donald Horton y Richard Wohl lo acuñaron para describir la sensación de conexión con algunos personajes famosos aunque no los hayamos visto de cerca, el análisis de las relaciones parasociales ha invadido ahora la conversación cultural. Y lo ha hecho empujado por los efectos del aislamiento que supuso el confinamiento y la explosión del consumo de audio como estrategia de cercanía en un mundo que había separado y aislado a sus humanos.
Las conductoras de Estirando el chicle, Premio Ondas en 2021, han vivido un fenómeno publicitario en sintonía con el de Kan Kilis. Tanto habían bromeado Carolina Iglesias y Victoria Martín con las bondades de Kaiku, una marca de café instantáneo, que este se estrenó como patrocinador oficial del podcast el pasado abril. En sus redes se vendía con el lema “Kaiku Caffe Latte, el café con el que tu pepitilla late”. La broma, lejos de generar irritación entre los cafeteros ajenos al universo de Estirando el chicle, fue recibida con un elevado entusiasmo viral en las redes.
Engañar a los tuyos es peor
“No hay nada intrínsecamente malo en la relación parasocial entre el conductor y el oyente, siempre que el presentador esté operando con integridad, autenticidad y respeto por su audiencia”, sostiene Lia Haberman, profesora de Social de Media Marketing en la Universidad de California (UCLA). La académica advierte de los peligros de esta relación que parece horizontal, pero no lo es: “Existe la posibilidad de abuso de autoridad si ese anfitrión difunde información errónea”.
Ahí está el polémico caso del anuncio engañoso que ExxonMobil, la cuarta empresa más contaminante en combustibles fósiles del mundo, coló en The Daily, el célebre podcast diario de The New York Times. Tal y como investigó la periodista Emily Atkin en Heated, la compañía pagó uno de los tres anuncios verificados del programa, una publicidad que apelaba a los supuestos esfuerzos de ExxonMobil contra el cambio climático coincidiendo, oportunamente, con la cumbre del clima en Glasgow, la COP26. Atkin probó que el lenguaje utilizado en antena no se adecuaba a la realidad y que, además, violaba la política de patrocinios que se aplica en el periódico, suscitando un revuelo entre oyentes decepcionados.
“Si la resistencia del oyente antes dependía de ser lo suficientemente inteligente como para no caer en los anuncios, ahora pasa a tener que ser lo suficientemente inteligente como para saber si el conductor es digno o no de confianza”, escribe la académica Camilla Cannon en la revista Real Life a propósito de los riesgos de este furor publicitario: “El peligro es que los anuncios, leídos por el podcaster o no, merecen más escepticismo del que justificarían las palabras de un amigo. Los anuncios no son nuestros amigos, aunque nos lo cuenten quienes creamos que lo son”.
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