Joyce Chou escribe ideas de marketing de crecimiento para nuevas empresas. Es líder sénior de contenido en Curva de demanda.
La redacción publicitaria no se trata solo de combinar las palabras correctas para vender su producto, es cómo su mensaje se conecta con los usuarios. Al mejorar algunas palabras, su copia puede convencer mejor a las personas para que se conviertan en clientes.
En Demand Curve, hemos ayudado a miles de empresas emergentes a obtener tracción con sus primeros clientes y escalar su crecimiento. En el camino, hemos notado varios errores de conversión comunes en las páginas de destino, anuncios, correos electrónicos y otros lugares que hacen que su copia sea menos persuasiva.
Para obtener mejores resultados, aquí hay 10 errores comunes de redacción que debe evitar, además de cómo corregirlos.
Escribir en voz pasiva
Siempre que sea posible, escriba en voz activa. Enfatiza el sujeto de una oración y generalmente hace que tu copia sea más corta y fácil de seguir.
Considere la diferencia entre estas dos oraciones:
Resuelva todos sus problemas urgentes con nuestro producto. (Activo) Todos sus problemas urgentes se pueden resolver con nuestro producto. (Pasivo)
En la copia de marketing, la voz activa es especialmente importante para describir los beneficios de su producto. Escríbalas como declaraciones de acción con su cliente como el personaje principal. Enmarcarlos de esta manera, en lugar de como cosas o experiencias que reciben, hace que los beneficios de su producto sean más fáciles de visualizar.
Aquí están algunos ejemplos:
Netflix: Ver en cualquier lugar. Cancele en cualquier momento. (No “El contenido se puede ver en cualquier lugar. Su suscripción se puede cancelar en cualquier momento”). Goodreads: conozca su próximo libro favorito. (No “Tu próximo libro favorito está esperando a ser descubierto”.) Menta: Ponga fin a los cargos por pagos atrasados. (No “Los cargos por pago atrasado terminarán”).
Para un mayor impacto, use verbos vívidos y descriptivos.
Redacción genérica
El escritor y crítico literario FL Lucas sugirió “escribir para servir a las personas en lugar de impresionarlas”. Sin embargo, muchos redactores utilizan frases genéricas como “software n.º 1”, “la mejor plataforma”, etc. para impresionar a los lectores sin proporcionar información útil.
Como dice Lucas, su copia debe servir a los lectores. Esto se hace mejor agregando especificidad. Evite el uso de palabras genéricas, como afirmaciones hiperbólicas, y en su lugar hable de las necesidades exactas de sus lectores.
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Aquí hay algunas maneras de agregar más especificidad a su copia:
Aborda la objeción más relevante para tu personaje objetivo
Anticipe y luego responda a cómo los prospectos podrían rechazar su oferta. Ejemplo: Audible promete “un recordatorio amistoso por correo electrónico antes de que finalice la prueba”, lo que ofrece tranquilidad a las personas que desconfían de los cargos de suscripción inesperados.
Usa el punto de vista en segunda persona
Relaciona los productos directamente con tu audiencia. Ejemplo: “Siempre estamos hablando con parejas como ustedes”, la empresa de planificación de bodas Zola’s acerca de la página dice. “Ustedes dos son el corazón de todo lo que hacemos”. Esto hace que la copia de Zola parezca más una conversación personal que una referencia más amplia a las novias y los novios en tercera persona.
Incorporar ejemplos
Piense en escenarios en los que se podría usar su producto o cómo los clientes reales se beneficiaron de su producto. Los ejemplos ayudan a su cliente potencial a comprender cómo encaja su producto en su mundo: observe cómo los ejemplos en los dos últimos puntos proporcionan un punto de referencia detallado sobre cómo aplicar nuestros consejos.
Sin meta o resultado definido
Los productos complejos a menudo tienen un ciclo de ventas largo porque hay mucha información que los prospectos necesitan digerir. Esto puede resultar en una copia que carece de los próximos pasos claros.
La redacción efectiva mueve a las personas hacia la acción. Después de todo, está escrito para persuadir. Si no hay resultado, no es copia; es literatura
Para evitar esta trampa, trabaje hacia atrás desde el resultado deseado: lo que le gustaría que hiciera su audiencia después de leer su contenido. Haga que cada oración acerque al prospecto a tomar acción.
La empresa de software de recursos humanos Entusiasmo proporciona un buen ejemplo aquí, usando una copia como:
“Nuestros planes fueron creados para adaptarse a sus necesidades únicas. Comencemos con algunas preguntas rápidas”. — Aparecen dos botones CTA debajo de esta copia. Uno inicia un cuestionario; el otro (“Más información”) dirige a los usuarios a una página detallada del producto.
“Encontremos el plan adecuado para su negocio”. — Debajo de este texto, a los usuarios se les solicita un botón “Hablar con ventas”.
“Paso 1: elija un plan que funcione para su negocio y presupuesto”. — Gusto enlaza con su página de precios, que incluye una tabla comparativa de sus productos.
Motivación desalineada
Nos gusta pensar en nosotros mismos como criaturas racionales, pero la realidad es que no lo somos. Esto es especialmente evidente en nuestros hábitos de consumo: a menudo compramos con emoción pero justificamos nuestras compras con lógica.
¿Qué significa esto para su redacción? Debe construir su copia en torno a los deseos subyacentes y las motivaciones emocionales de sus prospectos.
Por ejemplo, echa un vistazo a los titulares que se usan en las páginas de inicio de Wix y Squarespace.
Créditos de imagen: Curva de demanda
El titular de Wix, “Crea un sitio web del que estés orgulloso”, aprovecha el deseo de los usuarios no solo de un sitio web, sino también de un sitio web que se vea bien.
Créditos de imagen: Curva de demanda
En comparación, el titular de Squarespace, “Todo para vender cualquier cosa”, se siente mucho menos alineado emocionalmente con los objetivos de los usuarios. Está tratando de señalar que ofrece un conjunto completo de herramientas para vender cualquier producto o servicio (un ejemplo del uso del razonamiento lógico para persuadir a los prospectos).
Pero, a menos que sean dueños de varios negocios o vendan una amplia gama de productos, es posible que muchos prospectos no necesiten todas esas herramientas. Su mayor prioridad es crear un sitio estéticamente agradable, que Wix defiende de inmediato con su título.
Redacción y jerga complicadas
La legibilidad describe lo fácil que es para alguien entender un texto escrito. Cuando un artículo tiene poca legibilidad, es difícil de entender y viceversa.
¿Por qué importa esto? La investigación muestra que el estadounidense promedio comprende mejor el contenido escrito al nivel de lectura de séptimo grado, el nivel del promedio de 12 o 13 años. El texto que se cruza con algo superior se vuelve menos comprensible.
Su copia nunca debe confundir a los lectores o hacerlos sentir tontos. Después de todo, nadie quiere perder el tiempo tratando de leer algo.
Considere cómo la herramienta de análisis Hotjar comunica lo que hace su software en su página del producto. Utiliza frases como:
Comprenda cómo los usuarios realmente experimentan su sitio. Visualiza el comportamiento del usuario. Vea dónde los usuarios hacen clic, se mueven y se desplazan.
Este tipo de lenguaje es simple y fácil de entender. Es mucho más efectivo que frases como “tecnología de embudo de conversión y mapas de calor” o “software de visualización de sitios web”, términos que pueden ser abrumadores para los lectores nuevos en las herramientas de análisis.
Así que escribe con el mismo vocabulario que usarías cuando hablas con un niño de 12 años. Utilizar Aplicación Hemingway, gramaticalmente o una herramienta similar para juzgar la legibilidad de su copia.
oraciones largas
Esto se relaciona con nuestro punto anterior sobre la legibilidad. En comparación con las oraciones largas, las cortas son más fáciles de entender. Tampoco requieren mucho compromiso para terminar.
La solución aquí es presentar una idea por oración y eliminar palabras redundantes.
Eche un vistazo a estos ejemplos de texto breve y contundente de toda la web:
Morning Brew: Manténgase informado y entretenido, gratis. HubSpot: crea experiencias de cliente agradables. Pasa un rato agradable haciéndolo. Tuft and Needle: vea, sienta y duerma en la diferencia. No hablar el idioma de tu audiencia
Una buena copia comunica información, pero una gran copia deja una impresión duradera. Una forma de hacer que tu copia resuene más con tu público objetivo es usar su vocabulario.
Uno de los mejores ejemplos de esto es el servicio de suscripción centrado en perros BarkBox. Utiliza vocabulario como “zoomies” y “doggos” para dirigirse a su público objetivo de entusiastas dueños de perros.
Créditos de imagen: Curva de demanda
De manera similar, el minorista de equipos deportivos Brooks Running incorpora la jerga de correr en la copia de su producto. Destaca los zapatos más adecuados para “sobrepronación”, “pasos de carrera neutrales” y más términos específicos para aquellos en la comunidad de corredores, su público objetivo.
Para aprender el vocabulario de tu cliente ideal:
Consulte los grupos de Facebook, los subreddits y otras comunidades donde se reúne su audiencia. Mire las llamadas de ventas, las reseñas de los clientes y los tickets de servicio. Entrevistar prospectos.
Tome nota de las palabras y frases únicas que se usan comúnmente y luego incorpórelas a su copia.
Titulares débiles
Los titulares fuertes invitan a las personas a seguir leyendo. Hay dos rasgos definitorios que separan los titulares fuertes de los débiles:
Despiertan la curiosidad de los lectores. Prometen algún tipo de valor.
Esto se aplica no solo a los titulares de las páginas de destino, sino también a las líneas de asunto de los correos electrónicos, los encabezados de las publicaciones de blogs y más.
Para escribir un titular más llamativo, prueba una de las siguientes tácticas:
Cree una sensación de miedo o urgencia: “10 cosas que no sabía que podrían dañar su crédito”. Simplifique un tema complicado o intimidante: “La guía minimalista de Bitcoin”. Haga que su valor sea obvio: “Los mejores trucos de viaje que le ahorran tiempo, espacio y dinero”. Reconoce una objeción común: “Cómo hablar como un profesional incluso con miedo escénico”. Sin pruebas sociales
Los lectores pueden detectar un argumento de venta a una milla de distancia y no les gustan. Esto se debe a que los argumentos de venta abiertos a menudo resultan unilaterales o agresivos. Las personas también son escépticas de que puedan exagerar o estirar la verdad.
Agregar prueba social, evidencia de que otras personas valoran su producto, evita que las personas piensen que su copia es agresiva o falsa. Permite que otros vendan por usted.
Hay varias otras formas de incorporar prueba social en su copia:
Use líneas concisas de las reseñas de los clientes como encabezados. Menciona a cuántos clientes atiendes. Cuantifica tus resultados o beneficios. Mencione los nombres de clientes conocidos que usan su producto, como personas influyentes o marcas importantes. Mencione cualquier premio o clasificación superior que haya recibido su empresa o producto.
Aquí están algunos ejemplos:
Sabio: “Movemos más de $7 mil millones cada mes y ahorramos a personas y empresas $3 millones en tarifas ocultas todos los días”. Mailchimp: “Mailchimp fue nombrada recientemente una de las mejores compañías globales de software de 2021 por G2”. Headspace: “Únase a millones de personas que se vuelven más conscientes con Headspace. Calificación promedio de 4.9 estrellas. 611.9k calificaciones en iOS y Google Play. 70 millones de descargas en todas las plataformas”. Enfatizando características
Algunos redactores tienden a centrarse en las características llamativas del producto, especialmente cuando un producto involucra una tecnología revolucionaria. Estas características son ciertamente importantes, pero no responden a la pregunta más importante de su cliente potencial: ¿Qué gano yo?
Entonces, en lugar de enfatizar las características de su producto, concentre su copia en el beneficio que obtendrán sus clientes.
Por ejemplo, Venmo’s El sitio web destaca todos los beneficios únicos de la aplicación:
“Reúnase con amigos de Venmo para cualquier actividad compartida, desde viajes por carretera hasta picnics y comida para llevar”. — Característica: transferencia de dinero móvil con tus contactos. “Siempre pague a la persona adecuada. Hay muchos John Smith por ahí. Encuentre el adecuado rápidamente. Sin conjeturas involucradas.” Característica: códigos QR personales. “Agregue personalidad a sus notas de pago con pegatinas animadas, Bitmoji y emojis personalizados”. — Característica: alimentación social.
Para enmarcar una característica como un beneficio, intente aplicarla a una situación de la vida real que su cliente podría enfrentar. No se trata solo de lo que proporciona valor; se trata de cómo proporciona valor.
Resumen
Identificar estos errores comunes en su copia es el primer paso para mejorar sus tasas de conversión. El siguiente paso es hacer los cambios.
Aquí hay un resumen rápido de nuestras soluciones recomendadas:
Escribe con voz activa. Sea específico con ejemplos y use un punto de vista en segunda persona. Dirija a los lectores hacia la acción. Aborde la motivación subyacente de sus prospectos. Elige palabras simples en lugar de complicadas. Acorta tus oraciones. Usa el vocabulario de tu público objetivo. Escriba titulares que despierten la curiosidad y prometan valor. Aproveche la prueba social. Concéntrese en los beneficios del producto en lugar de las características.
Ya sea su página de destino, la creatividad del anuncio, el correo electrónico o cualquier otra cosa, la aplicación de estas correcciones ayudará a aumentar sus tasas de conversión.
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