Alrededor de un mes en su papel como banco de reciclaje nuevo director general, jonathan hsu está recitando algunas cifras ambiciosas: una oferta pública inicial para 2013, planea aumentar su personal de 150 a más de mil para 2012 y alcanzar nueve cifras en ingresos anuales ese mismo año. Esa es una tarea hercúlea para cualquier empresa, pero especialmente para una que juega en el mundo del reciclaje, que requiere mucho trabajo y capital.
Y, sin embargo, sentado en su nueva oficina en el West Village de Nueva York, Hsu parece absolutamente confiado, enmarcando cada predicción con una mentalidad de cuándo no, si.
El RecycleBank bien financiado, que ha recaudado más de $70 millones de firmas de capital de riesgo como Kleiner Perkins, RRE Ventures y Sigma Partners, es un programa de recompensas de reciclaje que trabaja con municipios y grandes patrocinadores corporativos, como P&G y Kashi, para instalar programas locales en ciudades de Estados Unidos y Reino Unido.
Bajo el programa de RecycleBank, un hogar registra una cuenta en línea y recibe un contenedor especial o “carro inteligente” para sus desechos reciclables que está equipado con una etiqueta RFID única. Cuando llega el transportista para retirar los desechos, se pesa el carrito y se acreditan puntos en la cuenta del hogar en función de ese peso. Esos puntos se pueden canjear en línea por recompensas o ahorros con más de 1,000 negocios locales y nacionales.
Desde su creación en 2005, RecycleBank se ha instalado en más de 300 ciudades de EE. UU. y el Reino Unido, con más de 3 millones de hogares bajo contrato. Según Hsu, los ingresos se han triplicado cada año, durante los últimos dos años, y la empresa está muy cerca de la rentabilidad.
Hsu, quien anteriormente fue director general de Medios reales 24/7 (una empresa de marketing online adquirida por WPP por 649 millones de dólares en 2007), fue contratada para consolidar la empresa y utilizar su experiencia en marketing para ayudar a la empresa a lograr un tremendo —algunos dirían que poco realista— crecimiento fuera de línea y en línea.
“Una de las cosas que aportaré a esta empresa es la capacidad de crecer a una escala de mercado masivo para que RecycleBank pueda ser la primera marca ecológica de mercado masivo”, dice Hsu. “Esta empresa saldrá a bolsa en los próximos años”.
Entonces, ¿cuál es el plan de batalla de Hsu para preparar a RecycleBank para una oferta pública inicial en 2013, una oferta pública inicial que, según él, valorará a la empresa en un rango de miles de millones de dólares?
Hsu tiene tres prioridades: un nuevo portal en línea renovado que aproveche las herramientas sociales, más patrocinios corporativos y un gran impulso para llevar a RecycleBank a nuevas ciudades.
Según el CEO, quiere trabajar con los municipios para crear cientos de destinos en línea hiperlocales, para conectar a los usuarios dentro de las comunidades de RecycleBank. Estos nuevos sitios contarán con chat social, juegos, un tablón de anuncios para anuncios del vecindario y un programa de actividades locales. Llamándolo “Facebook con un propósito”, dice que no “quiere reinventar la rueda de cómo se comunica la gente, pero queremos aprovechar esas herramientas con éxito”.
Actualmente, RecycleBank obtiene la mayor parte de sus ingresos de sus acuerdos con los municipios: los gobiernos locales le pagan a la empresa una tarifa por desviar los desechos de los vertederos. La compañía también obtiene dinero a través de patrocinios corporativos, pero hoy en día solo tiene unas pocas docenas de estas asociaciones. Durante los próximos años, RecycleBank planea expandir dramáticamente su cartera de patrocinios lucrativos, y Hsu predice que eventualmente la cantidad de dólares provenientes de los patrocinios superará significativamente la cantidad de los municipios.
Sin embargo, si RecycleBank quiere convertirse en una marca verdaderamente verde y global para el mercado de masas, tendrá que encontrar una manera de entrar en los mercados fuera de los EE. UU. y el Reino Unido. Por ejemplo, dado el rápido desarrollo urbano de China y su fuerte población de 1.300 millones, es un actor de poder en ascenso que está creando un crecimiento económico significativo y, por extensión, montañas de desechos. Puede ser relativamente fácil distribuir millones de “latas inteligentes” en hogares de países altamente desarrollados, pero será interesante ver cómo le va al programa RecycleBank en las principales regiones en desarrollo del mundo.
Hsu dice que quiere abordar el panorama internacional más amplio, pero será un desafío hacerlo directamente (al menos a corto plazo), debido a sus ambiciones en casa y en el Reino Unido. Al menos durante los próximos años, quiere mantenerse enfocado en la expansión en estos mercados y, tal vez, vincularse con socios internacionales para dirigirse a otras regiones. Es probable que el enfoque de plena competencia debilite la eficacia de RecycleBank en nuevos mercados, pero es un comienzo.
Hsu tiene un largo camino por recorrer antes de demostrar su valía ante su personal y los inversores de RecycleBank, y se está dando un camino corto para hacerlo, pero dice que está feliz de haber impresionado al menos a un crítico muy importante: su hija de tres años. .
“Realmente valoré mi tiempo en 24/7 Media… pero fue difícil para mí describirles a mis hijas lo que hice exactamente. Así que les mostraría un sitio web, como Weather.com y les mostraría los anuncios publicitarios que ven en la parte superior y los lados y les diría de manera abstracta: “La empresa de papá ayuda a mostrar esos anuncios”. Y me saludaban con la cabeza, y me amaban porque son mis hijas, pero al final del día realmente no entendían. Hoy cuando le digo a mi hija… le muestro la papelera de reciclaje y la bolsa de basura y ella puede ver cómo mi empresa puede pasar de la cubeta de basura a la cubeta de sustentabilidad, ella entiende. Ella entiende que papá ayuda a poner menos basura en la calle”.
Vea nuestro video con Hsu arriba.
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