El nombre de un desconocido ha sido lo más buscado en Google en 2020 en asuntos de cuidados de la piel: Augustinus Bader. Es un médico alemán que dirige la división de Tecnología Celular Aplicada y la Investigación con Células Madre en la Universidad de Leipzig. Tiene 61 años y es un extraño en la industria cosmética. Al menos lo era hasta 2018, cuando convirtió un gel experimental para curar heridas en un prototipo de crema antienvejecimiento. O incluso hasta 2019, cuando se le avistó en primera línea del desfile de Victoria Beckham.
Nada en su aspecto, al menos lo que percibimos por Zoom, indica que sea un científico condescendiente con la industria. No tiene respuestas categóricas ni discursos aspiracionales. Duda. Y si hay que hablar de estrategias de mercado y de “crecimiento orgánico” de su marca homónima, envía una señal al consejero delegado, Charles Rosier, joven financiero francés que convenció a Bader de que aquel gel demasiado sofisticado para la industria farmacéutica podía ser uno de los productos del sector más revolucionarios desde 1994, cuando se relanzó Crème de La Mer. La categoría “cuidados de la piel” es la que más crece en el universo de la belleza. El negocio ronda los 119.000 millones de euros, según Euromonitor.
Rosier y el doctor Bader se conocieron en una cena organizada por Robert Friedland, el multimillonario que fue durante años mentor de Steve Jobs. Rosier preguntó a Bader si él podría usar sus conocimientos de regeneración de los tejidos de la piel para crear una crema antiedad. Y la respuesta fue un rotundo sí.
Dos años después surgió el primer prototipo de una crema. “Lo que acabó de convencerme fue probarlo en pacientes diabéticos y observar que la cura de sus heridas se aceleraba un 50%”, cuenta Bader. Antes de esta aventura, este doctor jamás había usado un producto para el cuidado de la piel. Ahora se pone cada mañana, antes de afeitarse, una de sus dos creaciones. Porque, en contra de las prácticas de la industria cosmética, la marca Augustinus Bader se estrenó con solo dos productos para el rostro —The Cream y The Rich Cream— y una filosofía extravagante: “No se necesita más”. Ni largos rituales ni complicadas rutinas. Y aunque hoy mantienen ese lema y defienden que con esos dos productos es suficiente, han ampliado la gama con bálsamos, contornos de ojos y algún otro artículo para dar respuesta a la demanda de sus clientas.
En 2018 el negocio fue de 5,9 millones de euros. En 2020, de casi 60. Un crecimiento inaudito que, junto al éxito de CeraVe —marca de farmacia del grupo L’Oréal—, se estudia como caso de éxito en las escuelas de negocio. El interés por Augustinus Bader en TikTok —un bote cuesta más de 200 euros— escenifica, según algunos observadores, el cambio de tendencia en los nuevos consumidores de cosmética, más interesados en productos salidos de un laboratorio que de un jardín de ensueño.
Desde la marca consideran que no existen los ingredientes milagrosos, sino que lo único importante es reactivar la comunicación entre las células para restaurar la capacidad regenerativa de la piel. Sus cremas no tienen SPF (factor de protección solar) porque Bader se opone a los filtros solares químicos y no ha encontrado uno que le resulte suficientemente “limpio” para incluirlo. Dice que su objetivo principal es el respeto a la fisiología de la piel. Por eso sus productos no son “arreglos temporales”, sino “inversiones a largo plazo en salud”. Bader es vehementemente contrario a “las soluciones de camuflaje” como la toxina botulínica (conocida como bótox por el nombre de una marca) porque —y esta vez sí es categórico— “lo importante no es cómo luzca la piel, sino cómo funcione”.
Sus productos contienen un complejo llamado TCF8, vitaminas, aminoácidos y unas estructuras lipídicas que actúan como un GPS, transportando los nutrientes a las zonas específicas donde hay más daño celular. Este estudioso de la epigenética insiste en que esta ciencia nos recuerda que nuestro modo de envejecer depende en un 30% de nuestros genes y en un 70% de lo que hagamos con ellos.
Rosier recuerda que, cuando empezaron, el mundo de la cosmética era “demasiado extraño” para Bader. “Solo era un investigador con unos resultados concretos en la piel de sus pacientes que creía que podían aplicarse a mayor escala”. Hoy, ambos coinciden en la base del éxito de Augustinus Bader: que los productos funcionan. Su crecimiento orgánico viene de comentarios espontáneos de editoras de belleza y de actrices como Margot Robbie, Melanie Griffith, Courteney Cox o Carla Bruni, que además se han convertido en inversoras. Y Victoria Beckham acaba de lanzar su primer producto de cuidado de la piel bajo el paraguas del doctor Bader. “Para ella era la única opción”, asegura el comunicado de presentación de este híbrido entre hidratante y maquillaje.
“Las buenas críticas de la prensa seria han despertado curiosidad y explican el éxito”, asegura Rosier. Y la lealtad de sus fieles ya tiene cifra: las tasas de compra repetida son casi del 90%.
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