Estamos encantados de dar la bienvenida de nuevo a The Entertainment Strategy Guy, quien proporcionará un desglose completo del cambio de Netflix en la forma en que nos proporciona métricas, el público en general, incluidas las ventajas y desventajas del nuevo sistema.
Hace un par de meses, en la Conferencia de códigos de Vox Media, el co-director ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, lanzó este pequeño gráfico que prendió fuego a Internet:
Así es, por primera vez, Netflix reveló no solo cuántas personas estaban viendo un contenido, sino también cuánto tiempo. En ese momento, me preguntaba por qué estaban siendo tan generosos con sus datos.
Y me estoy castigando por no darme cuenta de la respuesta real: Netflix había preparado su informe trimestral y decidió cambiar las métricas. Anteriormente, anunciaron cuántos suscriptores vieron dos minutos de un programa de televisión o película en los primeros 28 días. (Llamé a las “datecdotes”.) En el futuro, publicarán el total de horas vistas de series de televisión y películas por semana. En sus palabras:
Dado lo mucho que había acumulado previamente las preciadas citas de Netflix, consolidadas en este sitio web en este excelente recurso, este intercambio de Twitter resumió mis sentimientos en ese momento:
Ojalá tuviera una toma en vivo de @EntStrategyGuyla cara cuando esto fue anunciado. https://t.co/1Yo6mup0Zn
– Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19 de octubre de 2021
Si Netflix cambiara las métricas, todas esas citas que recopilé a lo largo de los años serían en vano. Esencialmente inútil, ya que no pude compararlos con otros puntos de datos.
Netflix dijo que planeaban ser “más transparentes” en el futuro. Bueno, no creo que nadie se haya dado cuenta de lo transparente que sería. Hace dos semanas, Netflix creó un nuevo sitio web para compartir las horas totales vistas de los 10 programas y películas principales en contenido en inglés y en otros idiomas. ¡Cuarenta puntos de datos cada semana! ¡Y proporcionaron 20 semanas de datos en ese momento!
¡Aleluya, son muchos datos!
Y aunque estoy agradecido por ello, no minimicemos el cambio. Netflix cambió las métricas, lo que significa que en el futuro será mucho más difícil comparar el rendimiento desde 2020 y antes hasta 2021 y más allá. También vale la pena reflexionar sobre por qué y qué nos pueden decir las diferentes métricas. En general, las diferentes métricas no son realmente buenas o malas, simplemente lo son. Las horas visualizadas son una métrica muy útil, pero también lo son los clientes únicos (hogares) que miran. Vamos a explicar.
¿Qué es mejor el total de horas vistas o los hogares únicos?
Ambos.
Cuando se trata de datos, soy codicioso. Si me pregunta qué datos me gustaría, mi respuesta habitual es pedir más datos. Los analistas de datos adoran al demonio Mammon cuando se trata de datos: más es mejor. Aquí hay una foto de la vida real de mí agarrando mis datos:
Sin embargo, esto no es solo codicia. Tener solo una métrica es el problema. Para comprender verdaderamente las tendencias, necesita múltiples medidas de éxito.
Digamos que quieres conocer al mejor tirador de tres puntos del baloncesto. El porcentaje de disparos es un lugar útil para comenzar. Aquí hay un histograma de todos los jugadores de la NBA que intentaron un tiro de tres puntos esta temporada:
Por supuesto, algunos tipos en esta lista apenas disparan de tres en tres. Por eso tienes las dos colas de algunas personas que tienen porcentajes ridículamente altos y otras que están en cero. Para tener una mejor idea de quién es un buen tirador de tres puntos, agreguemos cuántos tiros han realizado los jugadores:
Esa es una descripción mucho más precisa de la calidad de los tiros de tres puntos. Y no es sorprendente que la mejor lanzadora de tres puntos sea Steph Curry.
O tome un tema como las escuelas. Los puntajes de las pruebas son muy importantes, pero también lo son las tasas de graduación. Si solo midiera los puntajes de las pruebas, las escuelas podrían expulsar a los estudiantes de bajo rendimiento. Si solo midiera las tasas de graduación, las escuelas aprobarían a los niños que no saben leer. Por lo tanto, debe realizar un seguimiento de las métricas, las tasas de graduación y los puntajes de las pruebas. Una métrica casi nunca captura la realidad de la situación.
Si tuviera mis druthers, los streamers liberarían tanto clientes únicos como horas de transmisión para todo su contenido. Pero yo no gobierno el mundo, por lo que la mayoría de los streamers no publican ningún dato. Y Netflix acaba de cambiar la métrica que lanzaron. Así que analicemos tanto los clientes únicos como el total de horas visualizadas para ver cuál es mejor.
Las ventajas de los clientes únicos (o hogares, suscriptores, miembros o cuentas)
Hasta ahora, Netflix ha lanzado una métrica de “exclusivos”. Lo que significa que cuentan todas las cuentas que vieron al menos dos minutos de un programa o película determinada. Netflix ha usado algunas palabras diferentes para describir esto (clientes, cuentas, suscriptores, hogares, etc.) pero todos llegan a la idea de que están midiendo un inicio de sesión único que vio una parte de un contenido.
(Presumiblemente, los diferentes perfiles no se cuentan varias veces, nuevamente debido a la terminología de los hogares).
Por supuesto, incluso una métrica sencilla como esta requiere un análisis subjetivo. Por ejemplo, ¿cuánto tiempo debe mirar una cuenta única para “contar”? Este fue el tema del primer cambio métrico de Netflix. En 2020, después de publicar números de audiencia basados en los suscriptores que vieron el “70%” de un contenido, Netflix cambió a los suscriptores que vieron “al menos 2 minutos” de un contenido. Aquí hay un desglose de cuántos obtuvimos de cada tipo:
Según se informa, Netflix llama al 70% de los espectadores “espectadores”, a los clientes que miran 2 minutos “principiantes” y a las personas que miran al 90% “finalistas”. Realmente cualquiera de estas métricas es útil, dependiendo de lo que esté midiendo. Si desea obtener la mejor idea de los clientes que realmente están viendo un contenido, probablemente el 70% o el 90% sea lo mejor.
Los espectadores únicos son bastante útiles porque ofrecen una buena aproximación del “alcance” o la cantidad de personas que interactúan con un contenido. También es muy útil para la gente de marketing porque, presumiblemente, si pueden conseguir que muchas personas empiecen algo, hicieron su trabajo. (Si no terminan, significa que el contenido no fue bueno).
Los espectadores únicos también ponen los programas en pie de igualdad. Un programa más pequeño como Lupin puede competir con una serie gigantesca de varias temporadas como Stranger Things porque no se trata de un volumen total de episodios, sino de suscriptores únicos que lo ven.
Sin embargo, los clientes únicos no registran la cantidad de personas que comenzaron un programa pero no terminaron, algo que las horas visualizadas pueden aproximarse. Y para algunas series, las tasas de finalización realmente importan. Por ejemplo, cuando Netflix lanzó la segunda parte de la primera temporada de Lupin, solo 54 millones de hogares vieron dos minutos, un 41% menos que la primera parte lanzada en enero. Aquí hay una tabla que hice para el crecimiento o la caída de las suscripciones después de la última llamada de ganancias de Netflix:
Lupino, en particular, fue breve. Solo 4 episodios en la Parte 1 y la Parte 2. Si Netflix hubiera lanzado los ocho episodios a la vez, no sabríamos cuántas personas lo terminaron. Habríamos asumido que la mayoría de esos 76 millones iniciales lo vieron todo. Sin embargo, roto, sabemos que mucha gente no lo terminó.
Las ventajas de las horas totales vistas
Las horas totales nos acercan mucho más a comprender la tasa de finalización real. En este caso, puede tomar la cantidad total de horas, dividir por la cantidad de episodios disponibles, con una presunta tasa de finalización, y adivinar cuántos hogares vieron.
“Adivinado” es la palabra clave. En el caso de las películas, dado que se trata de un evento único, con un período de tiempo conocido, esto puede ser bastante preciso. Pero para la televisión es un desastre. Cuando digo “tasa de finalización presunta”, esos números pueden ser muy disparatados. Entonces, las barras de error son bastante amplias. Aún así, probablemente sea más útil que solo suscriptores.
Si hay una razón por la que este cambio será una “salsa increíble”, un término técnico, es que el total de horas vistas es la forma en que Nielsen mide la audiencia de EE. UU. Lo que significa que podemos comparar la audiencia de EE. UU. Con el resto del mundo de una manera “manzanas con manzanas”.
La métrica de horas vistas tiene sus propios sesgos. En particular, favorece el contenido que se vuelve a ver mucho. Específicamente, contenido para niños. No es que decenas de millones de estadounidenses estén viendo CoComelon cada semana. En cambio, un número muy reducido de niños lo ve todo el tiempo. Los hogares únicos ayudan a revelar esa diferencia.
(Por cierto, si desea otra explicación sobre la diferencia entre varias métricas, consulte este artículo que escribí hace unos años).
Pero tal vez no importe: todos los datos están correlacionados
Entonces, ambas métricas son útiles, pero ¿adivinen qué? Puede que no importe.
Si no quita nada de este artículo, tome esto: el éxito en el contenido está correlacionado.
Piense en un gran éxito. Igual que Calamares. Es la mejor serie de Netflix en términos de clientes totales que miran, horas totales vistas y, probablemente, tasa de finalización. Y tiene una alta calificación en IMDb. En otras palabras, los programas exitosos tienen éxito en la mayoría de las métricas.
Y puedo ilustrar esto con una imagen:
Ese es un diagrama de dispersión de clientes únicos frente a horas por cliente tanto para televisión como para películas.
Básicamente, el objetivo de cualquier programa es llegar lo más alto posible. Eso significa que mucha gente está mirando y mirando durante mucho tiempo. La línea de tendencia va hacia arriba y hacia la derecha, porque la cantidad de horas totales visualizadas está correlacionada con la cantidad de clientes únicos.
(Hice las dos listas sincronizando todas las citas de Netflix durante los últimos tres años con las diez listas de horas más populares que han publicado. En algunos casos, utilicé estimaciones de las Horas vistas de Netflix para series con cuatro semanas de audiencia. )
Entonces, ¿desearía que Netflix también liberara suscriptores únicos para todos sus programas en el futuro? Obviamente. Más datos es mejor.
Pero no puedo estar enojado. Netflix eliminó 800 nuevos puntos de datos. Lo mejor de un streamer. Y aunque echaré de menos las viejas “citas”, a estas alturas el año que viene tendremos muchos datos para analizar.
(Si disfrutó de esta inmersión de datos, consulte mis otros escritos en mi sitio web (recientemente rediseñado), regístrese para recibir mi boletín o síganme en Twitter.
En particular, cada semana publico un “Informe de calificaciones de transmisión” que recopila varias fuentes de datos para analizar el rendimiento del contenido en transmisión cada semana. Echale un vistazo.)