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Facebook relanza los anuncios de búsqueda para compensar la ralentización de los ingresos

Es una batalla de duopolio publicitario. Facebook está comenzando a probar anuncios de búsqueda en sus resultados de búsqueda y Marketplace, compitiendo directamente con AdWords de Google. Facebook probó los resultados patrocinados por primera vez en 2012, pero finalmente cerró el producto en 2013. Ahora permitirá que un pequeño grupo de anunciantes de la industria automotriz, minorista y de comercio electrónico muestren anuncios a los usuarios en la página de resultados de búsqueda en dispositivos móviles en EE. UU. Y Canadá. .

Serán anuncios de News Feed reutilizados con un título, imagen, texto de copia y un enlace en formato de imagen estática o carrusel que puede dirigir a los usuarios a sitios web externos. Facebook se negó a compartir capturas de pantalla porque dice que el diseño exacto aún está evolucionando. Facebook puede expandir los anuncios de búsqueda a más países según el rendimiento de la prueba.

La reintroducción de los anuncios de búsqueda podría abrir una importante nueva fuente de ingresos en un momento en que el crecimiento de los ingresos de Facebook se está desacelerando rápidamente a medida que se agota el espacio publicitario de News Feed, el formato de Historias que los anunciantes todavía están adaptando está listo para superar el intercambio de feeds en aplicaciones sociales y los usuarios cambian su tiempo a otra parte. En el tercer trimestre de 2018, los ingresos crecieron un 33 por ciento año tras año, pero eso es mucho más lento que el 49 por ciento de ganancia interanual que tuvo hace un año, y el 59 por ciento del tercer trimestre de 2016. Mientras que el 33 por ciento sigue siendo relativamente rápido durante 14 años. La vieja empresa y Facebook están lejos de estar en una crisis existencial, la tasa de crecimiento de los ingresos ha sido el foco de las llamadas de ganancias de este año y las proyecciones debilitadas al respecto han provocado caídas masivas en el precio de las acciones de Facebook.

La apertura de un nuevo inventario de anuncios para la búsqueda podría revitalizar la caída de la tasa de crecimiento de los ingresos que, combinada con los escándalos de privacidad y seguridad de Facebook, ha ejercido una intensa presión sobre los líderes de Facebook, Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg.

La tasa de crecimiento de los ingresos de Facebook se ha desacelerado significativamente en los últimos dos años.

“Estamos realizando una pequeña prueba para colocar anuncios en los resultados de búsqueda de Facebook, y evaluaremos si estos anuncios son beneficiosos para las personas y las empresas antes de decidir si expandirlos”, dijo a TechCrunch el gerente de producto de Facebook, Zoheb Hajiyani, a TechCrunch en un comunicado. El anuncio de los anuncios de búsqueda se produce cuando el presidente ejecutivo de Google, Sundar Pichai, está siendo criticado por el Congreso por la privacidad de los datos, aunque la medida podría ayudar a que Google parezca menos como si tuviera un monopolio en las búsquedas.

En 2012, Facebook buscó desesperadamente fuentes de ingresos adicionales luego de su salida a bolsa fallida. Los resultados patrocinados permiten a las empresas de juegos, los minoristas y más introducir enlaces a sus aplicaciones, páginas y publicaciones de Facebook como anuncios en los resultados de búsqueda. Dado que los anunciantes podían orientar las búsquedas a otras páginas y aplicaciones específicas, las marcas y los desarrolladores de juegos a menudo intentaban atacar y robar tráfico a sus competidores. Por ejemplo, la aplicación de citas Match.com podría orientar las búsquedas del competidor OkCupid y aparecer encima de sus resultados. Facebook no permite que los anunciantes sean tan despiadados con esta prueba.

Los anuncios de resultados patrocinados de 2012 de Facebook permiten que los competidores se abalancen sobre el tráfico de los demás

Con el relanzamiento, los anunciantes con acceso podrán simplemente extender sus anuncios de News Feed existentes a la nueva ubicación de “Búsqueda” a través del Administrador de anuncios de Facebook, de manera similar a como elegirían Facebook Audience Network o Instagram. No se permitirán anuncios de video y los anuncios de búsqueda no aparecerán en computadoras de escritorio. Los anuncios de búsqueda de Marketplace aparecerán en iOS y Android, mientras que los anuncios de búsqueda de Facebook solo se están probando en Android. Por ahora, los anunciantes no elegirán palabras clave específicas para anunciarse y, en su lugar, pueden aparecer en términos de búsqueda relacionados con temas de automóviles o minoristas. Aún así, la ubicación permitirá a los anunciantes profundizar en el embudo de conversión para llegar a las personas que ya podrían tener la intención de comprar algo y satisfacer esa demanda. Los anuncios de News Feed de Facebook (distintos de los reorientados en función de la navegación web) son mejores para la generación de demanda y se ubican más arriba en el embudo y llegan a los usuarios que aún no saben lo que quieren.

Los anuncios incluirán una etiqueta “Patrocinado” y están sujetos a los mismos controles de transparencia en torno a “¿Por qué veo esto?” Facebook planea evaluar los beneficios para los usuarios y anunciantes con el fin de determinar si lanzar los anuncios a más países y categorías. Los usuarios no podrán optar por no ver anuncios de búsqueda. Pueden “ocultar” anuncios usando la flecha desplegable como con los anuncios de News Feed, pero eso no evitará que otros aparezcan en la búsqueda más adelante.

La participación de Facebook en el mercado de publicidad digital mundial total de $ 279.56 mil millones crecerá al 19.5 por ciento este año, por detrás del número uno de Google, que tiene el 31.5 por ciento. Después de ganar varios puntos porcentuales de participación en los últimos años, eMarketer estimó que el recorte de Facebook del gasto total en publicidad digital se reduciría a alrededor del 1 por ciento en los próximos dos años. Desbloquear el inventario de anuncios de búsqueda podría mejorar esas proyecciones. Facebook solo necesitaría alcanzar el 3.3 por ciento de la participación total de anuncios de búsqueda para superar a Microsoft en el tercer lugar, o el 6.5 por ciento del principal motor de búsqueda chino, Baidu.

Una de las principales preocupaciones es que Facebook ya recopila la mayor cantidad de información posible sobre las personas y su comportamiento para orientar sus anuncios. Con la reintroducción de los anuncios de búsqueda, se incentiva aún más recopilar lo que hacemos en línea, lo que compramos sin conexión y quiénes somos.

Facebook tendrá que equilibrar la inyección de anuncios con seguir siendo una forma fácil de buscar amigos, contenido, negocios y más. La búsqueda está lejos de ser el núcleo de la oferta de Facebook, donde los usuarios normalmente navegan por el News Feed para descubrir contenido fortuito en lugar de buscar algo específico. Las búsquedas más comunes son probablemente nombres de amigos que no serán buenos candidatos para anuncios. Pero dado lo acostumbrados que están los usuarios a buscar anuncios en Google, esta nueva fuente de ingresos podría ayudar a Facebook a aumentar sus números sin interrumpir demasiado su servicio.

[Updated with context on Facebook’s revenue growth rate]


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