Muchas de las entregas de Este es el mood, el programa de entrevistas de la activista y exactriz pornográfica Amarna Miller, superan el cuarto de millón de visualizaciones en YouTube. Algunas incluso han llegado a la cifra de 700.000. El alcance en número de espectadores se multiplica de forma exponencial si en cada reproducción hay más de una persona detrás de la pantalla. El espacio no se emite en ningún canal de televisión tradicional ni forma parte del catálogo de ninguna gran plataforma; su creadora es la aplicación de citas enfocada a jóvenes Badoo junto a la productora Neurads. El suyo es un claro ejemplo de cómo las marcas se han lanzado en los últimos años a crear sus propios contenidos televisivos para, en vez de comprar espacio para cuñas publicitarias en las pausas, construir una imagen de marca positiva a través de sus propias creaciones.
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Para Miller, que acaba de terminar de grabar la tercera temporada de su programa, la clave para que la unión entre una empresa anunciante y una productora sea exitosa se encuentra en enviar mensajes que interesen al espectador. “Las marcas han entendido que esta sinergia es beneficiosa y que el marketing de hace 10 o 15 años ya no funciona, porque no puede basarse en ser un mero anuncio y repetir el nombre del producto de forma machacona. En nuestro caso, han sido muy valientes porque nuestro contenido está politizado, cuando condenamos agresiones homófobas recientes o hablamos de racismo. Intentamos mostrar nuevos referentes desde un punto que sea sano y constructivo”, argumenta por teléfono. La presentadora trata sin complejos a través de sus invitados asuntos como la libertad femenina, la salud mental y las nuevas formas de relaciones personales e incluye de forma tangencial en alguna de sus preguntas a la marca que financia esta producción.
“Se trata de atraer al público por el contenido. Esto provoca que el espectador disfrute de su elección y se sienta libre de compartirlo. No es un contenido impuesto, es una elección”
Miguel Escribano, miembro de la Asociación de Branded Content y Marketing de España (BCMA Spain).
Las declaraciones de la actriz Verónica Echegui en una de sus emisiones recientes, explicando las consecuencias de haber sufrido dos agresiones sexuales durante su juventud, han generado una amplia conversación en redes sociales y medios de comunicación digitales. También lo ha hecho el encuentro que Miller mantuvo a mediados de este mes con el líder de Más País, Iñigo Errejón, en el que trataron asuntos como la libertad frente al individualismo y las relaciones amorosas. “Este es el mood nace con necesidad de crear un lugar seguro en el que hablar de asuntos que, por desgracia, no solemos encontrar en la televisión convencional. Está inspirado en mi propia experiencia como entrevistada, y por eso queremos que los invitados se sientan a gusto para contar cosas que no pueden contar en otros lados. Ese miedo a innovar de la televisión generalista hace que la generación más joven de espectadores no se sienta identificada con sus propuestas”, comenta su conductora.
Las redes sociales son imprescindibles para este tipo de propuestas que buscan dar un valor intangible a las marcas que las apoyan. Los felices Veinte, el primer programa de producción propia de Orange TV, está liderado por Nacho Vigalondo y Aníbal Gómez. Con formato de late night, se emite por las noches en su plataforma de pago y puede verse de forma íntegra y gratuita en YouTube, repitiendo la exitosa forma de distribución de La resistencia de Movistar +. Eduardo Escorial, director del departamento de programas no guionizados de Secuoya Studios, la compañía que produce este espacio, explica a EL PAÍS que el objetivo de este proyecto es el de “crear un producto de autor que tenga buenas críticas y funcione en el boca a boca, con una inversión no mucho mayor que la de las series o películas enlatadas que suelen alimentar la parrilla de este tipo de plataformas”.
La intención es “producir un contenido que nutra y dé personalidad a su plataforma y a la vez mejorar su imagen de marca, que la gente comience a asociar a la compañía con algo más que teléfonos o tarifas de fibra y datos”, dice por teléfono Escorial, quien celebra: “Gracias a Nacho [Vigalondo], han venido invitados que han hecho que otros quisieran estar también, sin que seamos El hormiguero, Late motiv o La resistencia”. Su opinión coincide con la de Miller en cuanto a que el secreto del éxito de estos programas híbridos radica en que “se tenga libertad total de contenidos y no se obligue a prescribir la marca, aunque en ocasiones se integre en ellos”. En Los felices veinte, además de entrevistas a personajes de la cultura popular española, algunos gags y chistes del propio Aníbal Gómez y colaboradoras como la humorista Paula Púa, hacen una rápida referencia a los servicios que el espectador puede contratar con la operadora de telecomunicaciones.
Una empresa del mismo gremio, Vodafone, fue pionera en llevar a los programas de entretenimiento el llamado branded content, término con el que se denominan a las estrategias que buscan una conexión emocional entre marca y consumidor y que dependen más de la creatividad que de la manipulación publicitaria. El programa juvenil Yu: no te pierdas nada lleva varios años combinando su presencia en la parrilla radiofónica, primero en Los 40 Principales y ahora en Europa FM, con YouTube. Miguel Escribano, uno de los creadores de FOCO, publicación de la Asociación de Branded Content y Marketing de España (BCMA Spain), y fundador de Harold Entertainment, explica las ventajas que una marca puede encontrar en estas acciones: “Una de las virtudes y, a la vez, el principal objetivo de un buen branded content es atraer al público por el contenido. Esto provoca que el espectador disfrute de su elección y se sienta libre de compartirlo. No es un contenido impuesto, es una elección. Y, una vez conquistado un espectador por el contenido, este valorará mucho más esa marca que se lo ha ofrecido”.
Otra de las producciones de Vodafone, Esto no es una serie, también se creó para emitir una creación propia en su plataforma y se emitió entre 2019 y 2020, dirigido por el periodista Javier Gómez como formato de Lacoproductora. En este espacio semanal de humor presentado por el cómico Arón Gómez y dedicado a la prescripción de cine y series solo se comentaban contenidos que formaban parte del catálogo de su plataforma. También emitido de forma paralela a través de YouTube, varias de sus publicaciones superan las 700.000 reproducciones, como la participación en él de la rapera Sara Socas.
Aunque, como dicen quienes elaboran estos formatos, los datos de audiencia son solo un extra. “A diferencia de las televisiones tradicionales, el retorno para la marca, más que centrarse en cifras de espectadores, se enfoca en otros aspectos. El negocio principal de estas empresas es distinto al de las cadenas de televisión y radio. No consiste en ganar audiencia, sino en generarse una identidad propia y valiosa en un mercado hipercompetitivo. Y este tipo de pospuestas les ayudan a conseguirlo”, concluye Eduardo Escorial, de Secuoya Studios.
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