La desinfección de cualquier superficie del hogar se ha convertido en un hábito generalizado y cotidiano. Y ha llegado para quedarse. Un hábito que, tras el comienzo de la pandemia en marzo de 2020, ha llenado el carro de la compra de los españoles de productos variopintos que aseguran que terminan con cualquier virus. Un paso más allá en la limpieza del hogar que ha devuelto la gloria a productos denostados como la lejía y que ha disparado el consumo de otros como los desinfectantes multiusos. “Durante los últimos años se manifestaba una tendencia creciente al consumo de estos productos, pero no ha sido hasta la irrupción de la covid-19 cuando se ha producido un fortísimo incremento de la demanda”, afirma Pilar Espina Manchón, directora general de la Asociación de Empresas de Detergentes y Productos de Limpieza (Adelma).
Esta tendencia, según la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), tuvo su momento álgido durante las primeras semanas de la pandemia: los desinfectantes y las lejías experimentaron un incremento de la demanda de más del 100%, y los limpiadores del hogar, alrededor de un 30%. Unas compras que se han reflejado en la facturación total del sector. Según Nielsen, las lejías y los desinfectantes facturaron 314,8 millones euros en 2020, lo que ha supuesto un incremento del 22% respecto a 2019. Por su parte, los limpiadores del hogar no le van a la zaga, con unas ventas de 642,1 millones de euros el pasado año y un aumento del 20%.
La lejía lideró el ranking de ventas en el pasado año y también lo hace en los primeros meses de 2021. “España es un país consumidor de lejía, con un fuerte arraigo en su uso”, comenta Oriol Marín, director de marketing de Henkel, con marcas como Estrella o Conejo. Un producto que, según datos de Nielsen, vendió 293,4 millones en 2020, un 24% más que en 2019. Una subida motivada por su eficacia para acabar con virus o bacterias. “Tuvimos la sensación de que la gente la descubrió de nuevo”, señala Sergio Talavera, director general de Euroquímica-Lagarto, fabricante, entre otras, de la marca Lagarto. “En enero facturamos 153.000 euros entre este producto y las deterlejías (mezcla de lejía y detergente); en marzo, 500.000, y en abril, 800.000. La última semana de marzo no dábamos abasto. Tuvimos que duplicar turnos de trabajo”, añade.
Esta situación la vivieron de forma similar la mayoría de las empresas fabricantes de lejía. “En 2019 hicimos tres millones de botellas. En 2020, un millón más”, apunta Inés Sánchez, gerente de Casa Kiriko. También los fabricantes para la distribución, como la valenciana SPB, que concentra casi el 80% de su facturación en las enseñas Deliplus y Bosque Verde de Mercadona, vieron cómo el mercado crecía. “Hasta la pandemia vendíamos 21 unidades por día en cada tienda. De ahí pasamos a picos de 40. Una situación que nos llevó a buscar nuevos proveedores para hacer frente a la demanda”, señala Gracia Burdeos, directora general de la compañía.
Unas subidas a las que también se han apuntado los multiusos desinfectantes. Según Alimarket, en 2019 estos productos facturaron 79,4 millones y en 2020 registraron un incremento del 9,2%. “Es un pico difícil de mantener, pero con previsiones de conservar una parte de esta subida”, explica el director de marketing de Henkel. La premisa se ha confirmado y les ha llevado a vivir su momento de gloria. “Las marcas han visto cómo despegaban estos productos y todo ha sido un poco locura por ganar cuota”, cuenta Sánchez.
La situación ha propiciado el lanzamiento de nuevas referencias con el apellido de desinfección o higienizante, “pese a que aquí la burocracia para incluir en los productos la palabra desinfección es muy lenta. Además, solo hay un laboratorio que haga las pruebas y otorgue los registros. Nosotros tuvimos que recurrir a laboratorios escoceses para agilizar el proceso”, afirma Sánchez. Aun así, algunas empresas han apostado por el mercado español, como RB (antes Reckitt Benckiser), que desembarcó con su marca Lysol en octubre de 2020. “Habíamos visto una tendencia de crecimiento del 15% y el 20% desde hace unos años, lo que le convertía en un segmento interesante”, expone Xavier Cuadrat, director de marketing.
Cara y cruz
Pero toda cara tiene su cruz. Aunque las empresas citadas han visto crecer su cuenta de resultados, otros productos han pagado el peaje de la pandemia con descensos en ventas. “Los detergentes para lavadoras o suavizantes, entre otros, han perdido cuota”, dice Talavera. Algo que, según la directora general de SPB, tiene su explicación en la sustitución de unos productos por otros, como es el caso del friegasuelos por la lejía. Además, “si los niños no iban al colegio o no salíamos a la calle, los quitamanchas no eran tan necesarios”, agrega.
Por su parte, las exportaciones, uno de los pilares económicos de muchas empresas españolas en la actualidad, han desempeñado un papel dispar. “Cayeron por el cierre de fronteras, aunque alguno de nuestros mercados como Marruecos se han mantenido”, comenta Talavera. Mientras, SPB, fabricante también de marca de distribuidor para algunas empresas europeas, expone una versión más positiva: “Hemos crecido un 60% en el pasado año”, apunta Burdeos.
En cuanto al futuro, el director de marketing de Henkel comenta que los hogares jóvenes se han subido al carro de la lejía “por su relación calidad/precio”. “Ha venido para quedarse y ahora se mantiene con incrementos de ventas del 15%”, afirma. Otras compañías muestran su incertidumbre. “Este año va a ser difícil, volátil e incierto por la contracción de la economía”, destaca la directora general de SPB. Una idea que comparte la gerente de Casa Kiriko: “La demanda de producto se mantendrá por encima de la de 2019, pero no como en 2020; tenderá a estabilizarse”.
Gel hidroalcohólico
El poder desinfectante del gel hidroalcohólico para uso personal le ha encumbrado al primer puesto en cuanto a consumo, y eso que hasta hace poco más de un año era difícil verlo fuera de un hospital. Con unas ventas poco significativas hasta la pandemia, en 2020 su ascenso ha sido meteórico. Según Nielsen, el pasado año el consumo creció un 2.669,7% e hizo una caja de 130,7 millones de euros. “Supuso un importante tirón en las ventas, que se cifró en un 5% de la facturación en los primeros meses, pero luego se estabilizó. Además, llegaron muchas marcas que entraron en el mercado y lo colapsaron”, comenta Inés Sánchez, gerente de Casa Kiriko. Unas enseñas que, como SPB, ya lo comercializaban en la distribución con anterioridad a la pandemia. “Antes no pasábamos de tres unidades de venta al día por tienda. Ahora vendemos un 65% más”, cuenta su directora general.
Una situación que podría tener los días contados. “Probablemente estas ventas no se mantendrán en el tiempo. Cuanto todo pase, volverán a ser poco significativas”, concluye Sánchez
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