La pandemia llena la caja de los supermercados

Los supermercados son los grandes beneficiados por la pandemia de coronavirus. Pese a que el temporal de nieve Filomena haya dejado algunos de sus estantes medio vacíos en este arranque del año, poniéndoles incluso en más apuros de abastecimiento durante unos días que la propia covid, y aunque les cueste reconocerlo, son los ganadores de 2020. Son de los pocos comercios que han multiplicado sus ventas desde que el virus aterrizase en España y azotase la economía como ninguna otra crisis.

Encerrados sin poder salir de casa, lo primero que hicieron los ciudadanos fue llenar sus despensas como si hubiese sobrevenido el fin. “Se llegó a vender en una semana lo que en todo un mes”, recuerda Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas). El acopio de papel higiénico se disparó hasta un 25% en los primeros compases del estado de alarma, casi tanto como la venta de mascarillas y geles hidroalcohólicos. Es una tendencia que algunos supermercados, como Consum, consideran insólita y están estudiando desde el punto de vista psicológico. Después, con los movimientos limitados y los bares y restaurantes restringidos, los ciudadanos siguieron comprando comida y dándose los caprichos que les estaban vetados en la restauración. Cervezas, vinos, aperitivos y chocolates se hicieron un sitio en las cestas de la compra.

Así que la distribución alimentaria no recuerda un año como 2020. “Su facturación ha crecido el 7%, tres veces más que un ejercicio normal. Es una barbaridad y se debe en gran parte al trasvase desde la hostelería”, reconoce Patricia Daimiel, directora general de la consultora Nielsen, que espera que las ventas del gran consumo (alimentación, bebidas y perfumería) superen los 95.000 millones de euros al cierre del ejercicio.

“La distribución alimentaria española ha conseguido solventar muy bien 2020 y demostrar su músculo. Es un sector líder en Europa y en el que no ha habido desabastecimiento como en otros países, además de una de las pocas industrias que han mantenido sus niveles de contratación y aumentado sus ritmos de facturación”, resume Florencio García, experto de la firma de análisis de mercado Kantar, que cifra el incremento de las ventas en el 14% hasta noviembre. “El sector ha sido elogiado en toda Europa y, desde el punto de vista de su imagen, ha dado un gran paso adelante como agente social, con la población empatizando con la figura de los cajeros de los supermercados”.

Eso sí, este especialista en gran consumo hace hincapié en que también ha elevado sus gastos como consecuencia de las medidas sanitarias, de seguridad y la mayor contratación de personal con que hacer frente al aumento de la demanda y, sobre todo, para satisfacer el inédito empuje del comercio electrónico. Con el incremento de las inversiones, los márgenes de los distribuidores han sufrido, apoya Daimiel.

Da igual que sean supermercados que hipermercados o las tradicionales tiendas de ultramarinos, mercados o chinos. Todos han disfrutado de una subida de las ventas durante la pandemia. Y algunos, como los comercios especializados o los mercados, por primera vez desde hace 15 y 5 años, respectivamente, indica el experto de Kantar.

Pero si hay unos ganadores absolutos, esos son los supermercados regionales, aquellos establecimientos de proximidad, muy pegados al ciudadano, con un gran surtido y buen producto fresco, el de mayor auge de ventas durante la pandemia. Marcas como Consum, AhorraMas, Bonpreu, Gadis, Alimerka, Condis o Covirán son algunos ejemplos. Ellos han conseguido rascar cuota de mercado al líder absoluto del sector, Mercadona, y al resto de las cadenas nacionales. “Los supermercados regionales, por sí solos, suben más de un punto sobre el año anterior, cuando el sector en su conjunto creció a ese ritmo. Han sido los que mejor y más rápidamente se han adaptado a las necesidades del consumidor, con el producto fresco y la comida preparada”, señala José Luis Nueno, profesor de IESE Business School. De los cinco grandes (Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl y Eroski), solo Lidl ha arañado cuota de mercado, aprecia.

La eterna pugna entre supermercados (de 400 a 2.500 metros cuadrados de superficie) e hipermercados (de más de 2.500 metros), que en España hace tiempo se saldó a favor de los primeros (entre otras cosas, por las res­tricciones legislativas a las grandes superficies, recuerda Javier Millán-Astray, director general de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución —ANGED—), parece que va a mantenerse. Si bien los alicaídos híper han atraído a más consumidores en los últimos meses por su mayor tamaño, la posibilidad de hacer una compra completa y la percepción de seguridad que los compradores tienen en ellos.

“Los supermercados se han beneficiado del consumo de fuera del hogar, que ha pasado a hacerse dentro. En los hipermercados, el comportamiento es el contrario, sufrieron con los cierres de los centros comerciales durante el confinamiento; a partir de mayo tuvieron un auge importante y ahora, con la tercera ola, vuelven a caer por las restricciones a la movilidad”, sostiene Rosa Carabel, directora de la red comercial de Eroski, con más de 1.300 tiendas, de las cuales 38 son hipermercados y aportan cerca del 25% de su facturación. Carabel destaca la situación cambiante que se está viviendo en la gran distribución con la covid-19 y el incremento de sus ventas del 18% en 2020. Dia, por ejemplo, cerró el año con un aumento de ventas del 0,2%, hasta los 6.882 millones. Es la primera vez en cinco años que mejora su facturación pese a que ha cerrado el 7% de sus tiendas a nivel global.

Proximidad

Los ciudadanos han elegido. Y optan ante todo por la proximidad, “con lo que el futuro del hipermercado es complicado”, según Florencio García, más aún ante la entrada en escena de nueva competencia de la mano de enseñas como Family Cash. Pero sus cambios de hábito van mucho más allá de esa preferencia. Han reducido sus visitas a las tiendas de alimentación (6%) y han elevado el tique medio (14%). Tres tendencias que los expertos consultados opinan que han llegado para quedarse.

Otro nuevo hábito despunta entre los demás y sin posibilidad de vuelta atrás: la digitalización de la cesta de la compra. El comercio electrónico ha roto durante la covid-19 dos de sus barreras tradicionales: la de la edad (los mayores de 50 años se han apuntado a llenar el carrito virtualmente) y la del producto fresco (el cliente se ha atrevido a comprar productos frescos, hasta pescado), explica Jaime Teixeira, director de Operaciones de Dia, que durante el confinamiento vio triplicada la demanda online e hizo un millón de entregas de pedidos a domicilio.

El comercio digital ha ganado 1,5 millones de clientes, ha crecido cerca del 30% interanual y supera el 3% de penetración. “Se ha duplicado el canal sin que las empresas estuvieran preparadas para ello”, considera Patricia Daimiel.

Ahora, las cadenas de distribución están invirtiendo en tecnología, logística y almacenaje, y la venta online puede crecer mucho más, vaticina Nueno. Según el director de Asedas, los supermercados han destinado 300 millones de euros para mejorar su respuesta digital y para proveer de medidas de seguridad a sus trabajadores y clientes durante la pandemia. Solo en equipos de protección, Dia ha gastado 12 millones de euros, y Lidl habla de 26 millones para mantener sus espacios seguros. “Todas las partidas de gastos se han incrementado de forma importante durante la covid. Ninguna ha quedado en su sitio, y alguna, como la del negocio online, se ha multiplicado por cuatro”, sostiene Rosa Carabel, que sitúa el aumento medio de los gastos entre el 10% y el 15%. “La factura no es pequeña y estrecha muchísimo los márgenes”, dice.

Pese a ello, las cadenas de distribución han seguido abriendo tiendas como locas en los últimos meses de 2020, enfatiza el profesor Nueno, aprovechando así el tirón del consumo. “En noviembre, Mercadona, Lidl y Aldi han estrenado más establecimientos que en el resto del año”, destaca Florencio García. El líder del sector abrió nueve tiendas en los dos últimos meses del año. Tiene que ver con la campaña de Navidad, justifica José Ramón Fernández de Barrena, director general de Grupo Uvesco. “Diciembre es el mes más fuerte del año, con un 50% más de ventas sobre un mes normal”. Había que aprovecharlo. De hecho, supermercados e hipermercados han clausurado el año creciendo un 9,8%, según los únicos datos cerrados de Nielsen, a los que habría que añadir los del resto de establecimientos de alimentación.

Carrefour, el grupo que pretende comprar la canadiense Alimentation Couche-Tard, es probablemente el que más locales ha sumado a su red comercial en 2020, unos 90, aprovechando los cierres de Dia. También el que ha protagonizado la mayor adquisición del año en el sector, al hacerse con la cadena Supersol.

Eroski ha realizado 70 aperturas entre tiendas propias y franquiciadas, en un ejercicio muy bueno en aperturas y renovaciones, como lo tilda la responsable de su red comercial, que prevé otras tantas en 2021. Una estimación que se repite en Lidl, que ha inaugurado 43 supermercados tras una inversión de 240 millones de euros, además de dos plataformas logísticas, a las que este año se añadirá otra actualmente en obras. Su plantilla se ha incrementado en 2.000 personas. Y también en Consum, que ha estrenado más superficies de las presupuestadas, indica su director de Relaciones Externas, Javier Quiles, con un total de 36. A menor escala, Uvesco invirtió 38 millones en siete nuevos supermercados, cifra que este año alcanzará los 40 millones para 10 aperturas, explica su director general.

Son algunos ejemplos del furor que viven los supermercados, sobre todo de proximidad, el formato de mayor expansión. Y que permite a cadenas regionales como Consum, muy fuerte en el arco mediterráneo, que su facturación crezca más del 15% hasta superar los 3.100 millones de euros en 2020 con 780 tiendas. O a Uvesco, con 240 supermercados principalmente en el norte del país, vender el 20% más para llevar sus ingresos por encima de los 900 millones.

Las empresas de distribución remodelan sus redes y convierten algunos de sus viejos establecimientos en dark stores o tiendas ciegas con las que atender la creciente demanda de pedidos a domicilio. “La pandemia ha variado la estructura de la distribución, que seguirá fomentando la compra cercana. La red de locales se va a remodelar y reubicar. Muchas empresas ya lo están haciendo [como Mercadona, que amplía sus centros de ventas]. Convierten en tiendas ciegas algunos inmuebles para atender la distribución online”, indica Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG.

Se preparan ante un entorno incierto que la extensión de las vacunas podría despejar a partir de mediados de 2021. Ese es el horizonte con el que están trabajando las cadenas de distribución en el ejercicio en que anticipan la llegada de la crisis económica a los hogares y un deterioro de su confianza. “Nos enfrentamos a meses de recesión y a una crisis del consumo porque el ciudadano va a tener menos dinero para gastar. Cuando los ERTE finalicen llegará el momento de la verdad. Tocan meses difíciles en los que el precio será muy relevante para el cliente y en los que seguiremos peleando por el euro vendido. Nos vamos a ver abocados a una guerra de precios para ganar cuota de mercado”, dice Rosa Carabel, que ya aprecia movimientos en esta dirección.

Guerra de precios

De hecho, Dia, Carrefour, Lidl e incluso Mercadona han incrementado su presión promocional y rebajado los precios de muchas de sus referencias, avisa el experto de Kantar. Florencio García cree que las empresas se preparan ante la nueva realidad: la polarización del consumidor que acompaña a toda crisis. “Con el 50% de los hogares impactados, veremos mucha promoción, y los discounters y marcas del distribuidor pueden salir favorecidas”, apoya Patricia Daimiel, que también reconoce terreno de juego para los fabricantes que innoven para los hogares con ahorro retenido por obligación. Diciembre ha sido un mes muy movido en lo que a precios se refiere; Nielsen constata recortes en muchos productos.

Los grandes del sector pueden permitirse ajustar más los precios, dice García, al tiempo que alerta del riesgo que corren: “Si bajan los precios y ya no hay tanta venta como hasta ahora, sus márgenes se estrecharán y puede que se destruya valor en un sector que ha incrementado mucho los costes para hacer frente a la covid”. “Los márgenes habituales en nuestro negocio rara vez superan el 2%. Ahora están estables, aunque afectados por el impacto en costes del principio de la pandemia o, posteriormente, por el incremento del absentismo ligado a ella”, según el responsable de Asedas.

“La guerra de precios no debería iniciarse”, sostiene Javier Quiles, que admite que las espadas ya se han levantado. “No hay necesidad, porque todos hemos vendido más, y no es buena para nadie, puede producir un tensionamiento inadecuado”, advierte. No obstante, avanza que Consum se sumará a ella apurando el margen, que en distribución es estrecho, de entre el 1,5% y el 3%, aclara. “De cada 100 euros, ganamos 2”, explica Quiles, “con lo que hay que hilar muy fino”.

Y hay que hacerlo porque, en opinión de José Luis Nueno, la pérdida de confianza del consumidor arreciará en este nuevo año. “En 2020, un 2% del crecimiento del sector ha respondido más al precio que a los kilos. Pero esto no ocurrirá en 2021, ya que la gente mirará más los precios”. Se impone un control del gasto. Y llega un año en el que la distribución seguirá creciendo, aunque a menor ritmo que en el que acaba de cerrarse, porque será difícil que vuelvan a producirse los hechos que han provocado este auge, explica Enrique Porta. Si las vacunas funcionan, se volverá a bares y restaurantes, se retornará a las oficinas a trabajar y regresarán los turistas, espera.

“Las empresas tienen que revisar sus surtidos para adaptarlos a los dos tipos de consumidores que deja la pandemia, el ahorrador y el indulgente. Ampliarán sus referencias para cubrir toda la cesta de la compra” atisba el socio de KPMG. La alimentación, que es un sector muy estable, podría crecer entre el 2% y el 3% en 2021, según Javier Millán-Astray. Pero cruzando los dedos ante la incertidumbre que sigue presidiendo la economía tras un 2020 que el directordf de Operaciones de Dia resume en pocas palabras: disponibilidad, adaptabilidad y capacidad de reacción. Las mismas que tendrán que aplicar en este nuevo año.

Con información de Javier Salvatierra.