Cuando la influencer ucraniana de las redes sociales Anna Tsukur comenzó a construir su negocio como gurú del fitness hace varios años, tomó decisiones para maximizar su atractivo: centrarse en las mujeres, fotografiar en lugares inspiradores como Bali y, sobre todo, hablar en ruso.
Eso fue entonces.
Después de que Rusia invadiera Ucrania el año pasado, decidió que, como influencer, su primera tarea debería ser tratar de influir en la gente sobre la guerra, apelando a sus seguidores rusos para que protestaran por las acciones de su país.
El resultado: una serie de insultos de los rusos que insisten en que Ucrania tuvo la culpa.
Entonces decidió ignorar su propio modelo de negocio. Cambió de idioma para enseñar en ucraniano a pesar de saber que perdería seguidores no solo en Rusia, sino también en los países que alguna vez formaron la Unión Soviética, donde muchas personas todavía hablan ruso.
“Sentí de corazón”, dijo, “que era lo correcto para demostrar que apoyo a mi pueblo, Ucrania”.
La invasión de Moscú el año pasado ha provocado un trastorno cultural en la sociedad ucraniana que ha ido en paralelo a los combates. Los monumentos a los héroes rusos han sido derribados o desfigurados, y los escritores, pintores y compositores rusos, venerados durante décadas por el sistema educativo soviético, son de repente vilipendiados en un proceso llamado “desrusificación”.
En el corazón de esa transformación está el idioma, con más ucranianos, la mayoría de los cuales entiende ambos idiomas, cambiando a usar ucraniano. La transición había comenzado años antes, comenzando con la independencia, pero se aceleró el año pasado.
Al igual que la Sra. Tsukur, miles de personas influyentes que crean contenido sobre todo, desde juegos infantiles hasta consejos de belleza y desde ciencia hasta comedia, cambiaron al ucraniano del ruso después de la invasión a gran escala, en muchos casos de la noche a la mañana, según Vira Slyvinska, ejecutiva sénior de AIR. Media-Tech, una empresa internacional fundada por ucranianos que apoya a los creadores de contenido en línea.
Algunos también han cambiado drásticamente el enfoque, abandonando sus temas originales por videos que apoyan el esfuerzo bélico del país.
Pero, con mucho, el cambio más grande fue el cambio en el idioma.
En la época soviética, el ruso era el idioma de la educación superior y de los profesionales en Ucrania, y lo hablaba una élite urbana. El ucraniano dominaba en muchas áreas rurales, pero con el poder y la riqueza concentrados en las ciudades, la atracción del ruso era clara.
Incluso después de que Ucrania se independizó en 1991, el ruso siguió siendo ampliamente hablado.
“Es como una situación poscolonial en la que el ruso era visto como una marca de calidad”, dijo Volodymyr Kulyk, investigador principal del Instituto Kuras de Estudios Políticos y Étnicos en la capital ucraniana, Kiev, y experto en política del lenguaje. . “A pesar de ser un idioma sofisticado con literatura y educación, el ucraniano se consideraba menos moderno y menos equipado para los propósitos contemporáneos”.
Un ejemplo destacado de la transición gradual es el presidente Volodymyr Zelensky. Antes de convertirse en presidente en 2019, había construido una carrera como comediante de televisión que transmitía principalmente en ruso. Pero hizo campaña para presidente en ucraniano.
El idioma también ha estado en juego en la guerra misma. Cuando Moscú se apoderó del territorio ucraniano, presionó a los maestros para que usaran el ruso como idioma principal en las clases. Algunos de los que accedieron fueron acusados de colaboración por parte de las autoridades ucranianas, que retomaron gran parte del territorio en los últimos meses.
El presidente Vladimir V. Putin de Rusia citó la necesidad de proteger a los hablantes de ruso como parte de su falsa justificación de la guerra.
Para los influencers de las redes sociales, para quienes el caché es tan valioso, antes de la guerra tenía sentido usar el lenguaje que muchos consideraban una piedra de toque cultural. El ruso también amplió inmediatamente su audiencia, dada la cantidad de personas que lo conocen en las ex repúblicas soviéticas.
Entonces, cambiar de idioma tuvo consecuencias significativas para el tamaño de las audiencias de los influencers. Eso es importante ya que, para muchas de las estrellas más populares, las calificaciones de audiencia son clave para los tratos de marca y, en el caso de YouTube, se puede pagar a los influencers según el tamaño de su audiencia.
Un análisis realizado por AIR Media-Tech de 20 cuentas importantes de YouTube en Ucrania mostró que los ingresos generales de quienes cambiaron de idioma disminuyeron en promedio un 24 % en 2022 en comparación con el año anterior.
Entre marzo del año pasado y este marzo, las visualizaciones totales de quienes cambiaron de idioma también se redujeron en un 24 por ciento, principalmente debido a una disminución en la cantidad de visualizaciones en Rusia y otras ex repúblicas soviéticas, dijo la compañía.
La Sra. Tsukur, la influenciadora del fitness, dijo que había perdido más de la mitad de su negocio desde que comenzó la invasión a gran escala, no solo porque cambió de idioma, sino también porque algunas mujeres ucranianas no podían pagar las tarifas de sus cursos en línea o estaban demasiado distraídos por la guerra para concentrarse en el ejercicio.
Actualmente tiene 149.000 seguidores en Facebook, más de 84.000 seguidores en Instagram y más de 58.000 suscriptores en YouTube.
Aún así, la guerra le ha dado a muchas personalidades de las redes sociales un nuevo propósito y, en algunos casos, una audiencia más amplia.
Antes de la invasión, Pavlo Vyshebaba era un activista ambiental cuyos videos en YouTube a veces solo obtenían 300 visitas, según la Sra. Slyvinska.
Desde entonces, se unió al ejército y comenzó a producir videos sobre sus experiencias en el frente. Ahora tiene 94.000 suscriptores de YouTube y 131.000 seguidores en Instagram.
Oleksandr Pedan, de 41 años, experimentó una evolución diferente. Fue una de las principales estrellas de la televisión de Ucrania y un nombre familiar antes de embarcarse en una carrera en las redes sociales. Dijo que un episodio típico de YouTube antes del conflicto involucraba su actuación como anfitrión de juegos de fiesta como Mafia jugado con otras personas influyentes glamorosas.
Cuando comenzó la guerra, cambió a ucraniano y comenzó a crear contenido centrado en el esfuerzo voluntario del país. También visitó a los soldados en la línea del frente para hacer videos e hizo uno para ayudar a los estudiantes desplazados por el conflicto a encontrar nuevas universidades. Dijo que uno de sus videos más exitosos comparaba la vida en la ciudad de Mariupol, en el sureste del país, antes y después de que fuera devastada por un asedio ruso la primavera pasada.
El Sr. Pedan dijo que su audiencia y sus ingresos cayeron cuando comenzó la invasión a gran escala. Pero creía que tenía que responder a la gravedad de la situación nacional. Actualmente tiene 647.000 seguidores en Instagram.
Para el comediante ucraniano Oleksii Durniev, que también es un nombre familiar, la guerra ha traído consigo una ironía especialmente cruel. Creció en Mariupol hablando ruso y teniendo una profunda admiración por la cultura pop y el hip-hop de Rusia. Así que era natural que cuando comenzó a hacer videos de YouTube alocados e irreverentes, su idioma preferido fuera el ruso.
“En ese momento pensamos que Ucrania necesitaba estar más cerca de Rusia”, dijo. “Todo el mundo pensaba así en nuestra región”.
En un video, se sienta en su cocina en Kiev con el comediante ruso Eldar Dzharakhov, y juntos se burlan de las historias de Instagram creadas por otras estrellas de las redes sociales. Desde que comenzó la guerra, Durniev, de 36 años, ha bloqueado el cómic ruso en las redes sociales. A principios de este año, dijo, vio un video de YouTube de Dzharakhov compartiendo escenario en un mitin patriótico en Moscú con Putin.
Actualmente, Durniev solo habla ucraniano en sus videos: tiene 1,3 millones de suscriptores en YouTube y poco menos de 1 millón de seguidores en Instagram. Uno típico todavía presenta comedia, pero con un tema con sabor a guerra. En uno, compara las raciones de alimentos consumidas por los soldados ucranianos con los paquetes de raciones entregados a las tropas rusas.
¿Su conclusión? Las raciones de Moscú son tan malas que los soldados rusos podrían morir solo por la comida.
Al igual que otras personalidades de las redes sociales, dijo que el cambio de lenguaje y contenido en los últimos 14 meses había sido discordante, pero necesario en última instancia.
“Los ucranianos necesitaban un disparador que nos hiciera pensar sobre quiénes somos y nuestra cultura, misión e idioma”, dijo. “Pero es una pena que paguemos un precio tan alto por ello”.
yurii shyvala reportaje contribuido.
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