Google ha dado un vuelco en la estrategia que le ha llevado a ser una de las mayores compañías del planeta. El imperio del gigante de Mountain View se ha forjado gracias a la recogida de grandes cantidades de datos sobre los internautas que, debidamente procesadas, hacían posible la publicidad personalizada (esto es, mostrar a cada usuario anuncios que se adapten a sus características). La compañía anunció hace dos años que cambiaría ese modelo, que permite a las empresas interesadas construir perfiles extremadamente completos de cada usuario, y este martes ha dado detalles sobre otro en el que no se recogerá información individualizada. La idea de Google es que desde 2023 solo se registren cuáles son los cinco temas principales presentes en las webs por las que haya transitado el internauta en la última semana a través del navegador Google Chrome (el más utilizado, con una cuota de mercado del 66%). Estas temáticas serán visibles para el usuario, que podrá eliminarlas. O lo que es lo mismo: se le dará la opción de decidir no participar en el sistema de rastreo.
La medida es revolucionaria para el sector y se enmarca en un contexto de una creciente sensibilización de la ciudadanía acerca del valor de su privacidad digital. Apple supo captar también esa tendencia y desde el año pasado permite a sus clientes decidir si quieren o no que las aplicaciones que tienen instaladas en sus teléfonos y tabletas recojan datos sobre su navegación. Este cambio de rumbo llega en un momento en el que algunas autoridades de protección de datos, como la austriaca, se plantean prohibir Google Analytics, la herramienta que gestiona la información de los usuarios recogida por el buscador, por infringir las leyes de privacidad comunitarias. Y pocos días después de que Google haya sido llevado a los tribunales en Washington por recolectar supuestamente datos de la localización de los usuarios aun cuando estos creían tener desactivada esta opción en sus dispositivos.
Google decidió hace dos años que el modelo actual, basado en las llamadas cookies de tercera parte, dejaría de existir en 2022 (aunque luego retrasó su defunción a 2023). Las cookies, los archivos de rastreo que acumulamos en nuestros dispositivos cuando navegamos por internet, no pueden seguir siendo el pilar sobre el que se construya el gran negocio de la publicidad digital. Oficialmente porque invaden la privacidad de la gente; extraoficialmente, porque tecnologías como los bloqueadores de anuncios los están dejando obsoletos.
¿Cómo conseguir que los anunciantes puedan seguir personalizando sus anuncios sin que los internautas se sientan rastreados? En eso lleva trabajando Google desde 2019 junto con la industria y la comunidad de desarrolladores en el llamado Privacy Sandbox. La solución que se estaba imponiendo era tratar de anonimizar los datos que antes aportaban las cookies. Para ello se harían agrupaciones de usuarios en función de sus gustos y aficiones en base al historial de navegación de la última semana (Federated Learning Cohorts, o FLoC) recogida en cada navegador Chrome. Esos grupos o cohortes se podrían superponer, de manera que al final quedasen conjuntos de individuos muy segmentados, que tendrían siempre como mínimo más de un millar de miembros para que resultase complicado (que no imposible) llegar a identificar a sus integrantes.
El usuario decide
Ese era el plan hasta hoy. La compañía acaba de anunciar un cambio de enfoque importante. Su nuevo sistema se llama Topics y sustituye a FLoC. La idea ya no es agrupar a individuos en grupos bien segmentados y asignarles un identificador aleatorio, sino estudiar los temas en torno a los que gira su navegación. Chrome definirá una serie de temáticas, por ejemplo “música rock” o “coches y vehículos”, que representen los intereses más destacados del usuario en esa semana de acuerdo con las webs que haya visitado. Los cinco más frecuentes quedarán asociados al navegador hasta que se vuelva a recalcular los temas más interesantes, de manera que nunca haya un historial detallado. Cuando el usuario entre en una web que participe en la iniciativa Topics, se compartirá con ella y con sus anunciantes uno de esos cinco temas elegido al azar.
“Cuando el año pasado pusimos a prueba el sistema FLoC recibimos comentarios sobre el riesgo potencial de identificación de los individuos. Con Topics hemos eliminado varios de estos problemas al aleatorizar y sumar ruido, además de limitar el número de temas con los que etiquetar a los usuarios”, subraya a EL PAÍS por videoconferencia Vinay Goel, director de Ingeniería de Privacidad de Google.
La diferencia con el actual modelo de cookies es abultada. A modo de contexto, los anunciantes suelen tener a día de hoy un conocimiento casi total de nuestra navegación en los últimos 18 meses. Gracias a las cookies que vamos recogiendo con nuestra actividad en la red, las empresas pueden saber nuestra dirección, sexo, edad, número de IP (identificador único del dispositivo), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qué hora y durante cuánto lo hacemos, dónde pinchamos o qué webs hemos visitado anteriormente, entre otras cosas. Estos datos permiten hacer un análisis muy profundo de quién entra en una página y para qué, cuándo lo hace, cuáles son sus intereses, etcétera. La información que aportan las cookies, cruzada con la que se puede recoger con métodos tradicionales (censos, bases de datos públicas, etcétera), permite construir perfiles completísimos de los internautas.
Otra de las novedades que incluye Topics es que el proceso se lleva a cabo íntegramente en los propios dispositivos, según asegura la compañía. No hay intervención de ningún servidor interno o externo. Es decir, los datos de los internautas (en este caso, las etiquetas de los temas que más les interesen) no se almacenan en ningún lado. El usuario podrá saber cuáles son esas cinco etiquetas que se le han asociado y eliminar la que no le interese. Incluso podrá desactivar por completo la funcionalidad, una opción jamás ofrecida anteriormente por la compañía.
En cuanto a las categorías o temáticas, serán desarrolladas por máquinas pero supervisadas por seres humanos, que deberán encargarse de que, por ejemplo, no contengan sesgos raciales o de género, que no se formen en torno a orientación sexual, etcétera. “Con FLoC había potencialmente decenas de miles de posibles cohortes en las que encuadrar a los usuarios. Con Topics serán muchos menos: creemos que entre 200 y 2.000. Empezaremos con 350″, asegura Goel.
Topics es el resultado de las lecciones aprendidas durante el año pasado, cuando Chrome hizo pruebas con FLoC y recibió importantes comentarios de reguladores, defensores de la privacidad, desarrolladores y de la industria. “El Privacy Sandbox [el escenario donde se ejecutan las pruebas] es uno de los esfuerzos más ambiciosos e importantes que jamás hemos emprendido y estamos muy agradecidos por la participación con la que hemos contado”, dice Goel. El sistema empezará a probarse a finales del primer trimestre de este año y, de acuerdo con la hoja de ruta, se aplicaría a escala global el que viene.
Puedes seguir a EL PAÍS TECNOLOGÍA en Facebook y Twitter o apuntarte aquí para recibir nuestra newsletter semanal.