Después de un confuso viaje a la tienda para comprar un filtro de aire en 2012, a dos estudiantes de la Universidad Estatal de Carolina del Norte, Thad Tarkington y Kevin Barry, se les ocurrió la idea de convertir esta compra de mantenimiento rutinario del hogar en un negocio basado en suscripción. Al año siguiente, su startup FilterEasy tenía unos cientos de suscriptores. Avance rápido hasta ahora, y ese servicio, ahora llamado Segunda naturaleza — ha aumentado su base de clientes a cientos de miles al expandirse más allá de su modelo original directo al consumidor para incluir también asociaciones industriales.
Hoy, la compañía del área del Triángulo de Carolina del Norte anuncia que cerró con $16,4 millones en financiamiento de la Serie C de inversionistas nuevos y existentes, incluido el inversionista estratégico MANN+HUMMEL a través de su grupo de empresas corporativas.
Otros inversores en la ronda incluyen IDEA Fund Partners, Multiplier Capital, Lead Edge Capital, Arsenal Growth, One Better Ventures, Bonaventure Capital, la red de inversores WIN de NC State y la red de inversores CAN de UNC.
Second Nature comenzó su vida resolviendo un problema común de los propietarios de viviendas: ayudar a las personas a recordar cambiar el filtro de aire de la casa. A menudo, esta es una tarea olvidada ya que no hay un recordatorio integrado o un sistema de alerta para indicar cuándo se acabó el tiempo del filtro, a diferencia de otros productos para el hogar. Sus detectores de humo suenan cuando las baterías están bajas. Las bombillas se apagan cuando es hora de un cambio. Pero los filtros de aire simplemente se quedan allí, recolectando silenciosamente más polvo a medida que la calidad del aire empeora y su factura de energía aumenta.
Tarkington dice que la idea de poner filtros de aire en suscripción no solo tenía sentido como una forma de recordar a los propietarios que hicieran el intercambio, sino que el modelo también funcionó para los minoristas.
“Es un producto que no es muy adecuado para el comercio minorista porque son grandes, ocupan mucho espacio y se dañan con facilidad”, dice. “Y, en general, hay miles de tamaños diferentes, por lo que un minorista solo puede servir a un cierto porcentaje del mercado”.
Los fundadores pronto abandonaron la universidad y comenzaron a trabajar a tiempo completo en la empresa. Más tarde participaron en el acelerador The Iron Yard y recaudaron $ 1.2 millones en fondos iniciales en 2015.
Si bien la base de clientes de propietarios de viviendas de la startup creció constantemente, Second Nature descubrió que necesitaba más canales que solo directo al consumidor (D2C) para aumentar las ventas. En los años siguientes, la empresa comenzó a trabajar con socios de la industria, incluidas empresas de HVAC, agentes inmobiliarios, empresas de servicios públicos y propiedades comerciales. Estas categorías han contribuido al crecimiento de clientes, pero D2C sigue siendo la más grande hasta ahora dada su ventaja inicial.
Las recientes inversiones de MANN+HUMMEL señalan hacia dónde se dirige Second Nature a continuación. La compañía ya no se considera solo una forma más fácil de obtener sus filtros de aire. En cambio, ahora se está posicionando como una marca de “bienestar en el hogar” que eventualmente abarcará una gama de productos que los propietarios deben reemplazar de manera recurrente.
Para empezar, esto incluye la línea de productos más nueva de Second Nature: filtros de agua.
“A medida que comenzamos a crecer, descubrimos que la gente realmente apreciaba la conveniencia de [our business]”, dice Tarkington. Además, la gente comenzaba a hablar de otras cosas, como que los filtros ayudaban con las alergias y creaban un ambiente más saludable en el hogar, señala.
“Vimos esta gran tendencia hacia el cuidado personal, como lo que ponemos dentro o sobre nuestros cuerpos”, explica Tarkington. “Pasamos mucho tiempo en nuestros hogares, por lo que la calidad del aire interior y lo que bebemos, desde la perspectiva de la calidad del agua, se ha vuelto muy importante”.
Entonces, tenía sentido expandir el concepto de “hogar saludable” para incluir también la filtración de agua.
En el segundo trimestre de 2020, Second Nature lanzará sus primeros dos productos en este espacio de filtración de agua, que incluirá filtros para el agua de su refrigerador. Uno se centrará en mejorar el sabor, la calidad y la claridad del agua, mientras que el otro se centrará más en filtrar las partículas nocivas de los sistemas de agua locales.
En el futuro, la compañía planea adoptar cualquier cosa que mejore la salud de su hogar, dice Tarkington.
Sin embargo, en un futuro más inmediato, Second Nature puede beneficiarse del mayor interés en los productos de salud para el hogar a raíz del brote de COVID-19. Por ejemplo, Filtro “atrapar todo” con clasificación MERV 13 de Second Nature puede reducir las probabilidades de contraer la gripe o una infección viral cuando alguien en su hogar está enfermo. Esto se debe a que es capaz de atrapar alrededor del 87 % de los núcleos de gotitas que pasan. (Para ser claros, esto no es un preventivo de COVID-19; se trata de reducir el riesgo, como lavarse las manos o estornudar en el codo, por ejemplo).
Si bien algunas áreas del negocio de Second Nature se han visto significativamente afectadas por el COVID-19, como las propiedades comerciales en las que es posible que ya no lleguen los alquileres, Tarkington dice que el negocio es bueno en general.
“En general, la demanda del producto ha aumentado debido a su naturaleza”, dice.
Sin embargo, vale la pena aclarar que Second Nature no tiene como objetivo comercializar hacia los temores de los consumidores debido al brote. En cambio, está tratando de ayudar. El equipo se ha coordinado con los hospitales para que les donen medios de filtración para máscaras, y ahora está utilizando activamente sus instalaciones de fabricación y cadena de suministro para llevar máscaras a los hospitales que las necesitan. Tiene materiales para producir alrededor de 800,000 máscaras disponibles y planea producir hasta 2 millones de máscaras por mes mientras tenga los materiales.
COVID-19 no solo está afectando su línea de producción, sino también la forma en que opera el negocio. La empresa tiene hoy alrededor de 150 empleados, dos tercios de los cuales trabajan en cumplimiento y distribución. Para hacer frente a la amenaza del COVID-19, Second Nature reorganizó sus dos almacenes (en Ardmore, OK y Wilson, NC) para mantener al personal separado, incluso mediante la creación de salas de descanso adicionales. También está trabajando para garantizar que todos los procesos se mantengan limpios y sanitarios. Un equipo dedicado se concentra en la limpieza de las instalaciones, incluida la limpieza de puertas, manijas y otras superficies.
La financiación adicional de Second Nature se destinará a la expansión de los negocios y la contratación para respaldar sus planes de nuevos productos, incluidos los próximos productos propios que ahora tiene en I+D. En cuanto a cuáles pueden ser, específicamente, Tarkington insinúa que se centrarán en productos en los que la empresa pueda “innovar y mejorar un producto o un proceso, tal vez más respetuoso con el medio ambiente”.
Hasta la fecha, Second Nature ha recaudado 18,4 millones de dólares.
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