Quién era usted en febrero? ¿Cuántas veces al mes iba al supermercado? ¿Cuáles eran sus planes de verano? ¿Cuántas veces cenaba fuera? ¿Con cuánta frecuencia se concedía un capricho? ¿Cuánto tardaba en terminar una serie? ¿Cuántas camisetas se compraba en una temporada? ¿Cuántas plantas tenía en su casa? ¿Cuánto ahorraba al año? ¿Ahorraba?
Sostienen los expertos en consumo que debe usted olvidar su pasado cuanto antes. Usted es ahora un ser confundido, un consumidor en fase de duelo, un sujeto que en los últimos tiempos ha trastocado sus hábitos. Que, incluso, madrugó durante el confinamiento para hacer la cola del Carrefour online.
Usted ya no es lo que era. Vive una metamorfosis que registran informes, como el de la consultora McKinsey & Company de julio de 2020 con datos de 45 países, entre ellos España. Dice que usted se ha vuelto consciente de sus gastos y muy mirado con el dinero. Una circunstancia que confirma el Instituto Nacional de Estadística (INE). Según sus datos, muchos hogares españoles han ahorrado desde marzo hasta la fecha y sitúa la tasa de ahorro en el 1,7%. Algo que no pasaba desde 2004. “El 68% de los consumidores españoles ha cambiado su comportamiento de compra por conveniencia y por valor”. “Casi un 20% se ha ido a productos más baratos y el 23% hace mucha investigación previa de las marcas antes de comprar”, constata la consultora. Y eso a pesar de que, según el informe de McKinsey, en julio de 2020 España estaba entre los países más optimistas con la evolución de su economía.
Pero la alegría duró poco, en las últimas semanas de agosto el escenario sanitario empeoró y volvió el miedo. Así que en otoño llega el consumidor de los rebrotes, que ya sabe que esto va para largo y es mucho más cauto ahora que cuando salió a comerse el mundo tras el confinamiento. “Nadie se ha visto en otra. Lo que las marcas sabían de sus clientes en marzo lo pueden tirar a la basura”, opina Felipe Romero, socio de la consultora The Cocktail Analysis, entregado a asesorar mercados en estos tiempos extraños. El profesor José Luis Nueno, titular de la Cátedra Intent HQ sobre cambios de comportamiento del consumidor del IESE, señala que las buenas noticias sobre la vacuna han funcionado como “un chute de confianza y energía” para el consumo. Pero ahora empiezan a llegar las malas. Además, cree que “la distancia social es confusa y muy disuasoria del consumo. La compra que debía ser una experiencia placentera se ha convertido en un acto médico controlado”.
El trasiego por los centros comerciales ya no es un buen plan. “No es lo mismo ‘ir de compras’ que ‘ir a comprar”, matiza Romero. A la tienda física se entra con mucha tensión y se sale aún peor. “Solo se hacen transacciones rápidas: comprar algo concreto que seguramente ya se ha visto en la web o devolver, pero ya no es un lugar de paseo. Las calles comerciales están llenas, pero las tiendas están vacías”, señala Anabel Vázquez, fundadora junto a María Martínez de Laconicum, un tiende online nativa especializada en cosmética nicho. “El consumidor hoy está coartado en el punto de venta y eso tiene que cambiar porque en España e Italia el consumo es muy social, y no creo que la venta online vaya a desplazar a la analógica. El canal online aporta rapidez y comodidad y el punto de venta físico tiene que aportar diversión”, opina Frans Reina, presidente de Shiseido España.
La tienda física vive un momento darwiniano, dice la revista de negocios Fast Company. Sufre su particular teoría de la selección natural de las especies. No sobrevivirá el más fuerte, sino el que mejor se adapte. En realidad el proceso había empezado años antes con el acortamiento de los plazos de entrega de las compras online. El subidón de adrenalina del “quiero eso y lo quiero ya”, casi exclusivo de la compra analógica, empezó a migrar con éxito a Internet. La pandemia ha sido el gran acelerador. La consultora McKinsey estima que en Estados Unidos la covid-19 ha provocado en 90 días un crecimiento del comercio electrónico que en condiciones normales hubiera tomado 10 años. Muchas tiendas físicas sobreviven convirtiéndose en lo que los expertos llaman dark stores, tiendas oscuras a las que nunca entrará un cliente porque realmente son almacenes de sus pedidos online.
Una madrugada del confinamiento, Luis (54 años) y su madre, Elena (78), pusieron el despertador para hacer la compra por Internet. Para ella era su bautizo digital, para él no, aunque tampoco era un experto. Se levantaron a las tres de la madrugada porque a esa hora la web de Carrefour no estaba colapsada. “Después de una semana de intentos frustrados habíamos conseguido hacer la compra. Escépticos, escogimos lo habitual y 24 horas después todo llegó perfecto, incluidos la fruta y el pescado fresco”. No han vuelto al supermercado y no saben si volverán.
“Por primera vez el consumidor está dispuesto a experimentar con la tecnología, a probar nuevos canales de venta. Su disposición a aprender nunca había sido tan alta”, observa Felipe Romero. Si nos aferramos al pensamiento positivo clásico que promete una oportunidad en cada crisis, diríamos que esto es una buena noticia. Y también lo sería la duración de la pandemia que puede convertir en hábitos los cambios coyunturales de comportamiento. El informe de McKinsey habla de que el 75% de los consumidores experimentó con nuevas marcas y tiendas durante el confinamiento, y el 60% tiene intención de integrar esos descubrimientos en su vida pospandémica. Varios estudios fijan en 66 días el tiempo necesario para que un nuevo comportamiento se haga automático. Saque cuentas entonces de cuánto puede haber cambiado usted de marzo a la fecha.
Este verano quizás haya sido el más cauto y barato que hemos vivido en años, con la ambición controlada y las expectativas bajo mínimos. “El consumidor acepta alternativas que antes se percibían como experiencias pobres, el hogar se percibe como refugio y se invierte en su mejora. Si hay una segunda residencia, se pasa más tiempo allí. En estos meses ha crecido la venta de electrodomésticos, muebles, plantas y pequeñas reformas del hogar. Es adonde va el ahorro”, asegura un informe de The Cocktail Analysis.
Ikea abrió sus tiendas en la fase 2 de la desescalada y solo en la primera semana recibió 800.000 visitas, confirma Petra Axdorff, directora general de Ikea en España. La gran sorpresa fue el auge de la venta online durante el confinamiento. “Tuvimos que reactivar las grandes superficies como centros temporales de logística para servir los pedidos de la venta online y telefónica”. Si durante aquellos días triunfaron productos “relacionados con el orden, el teletrabajo y la multifunción”, cuando se abrieron las tiendas físicas se vendieron “muebles de dormitorio y almacenaje, productos de cocina, sofás, sillones y artículos de decoración”. Para hacer una radiografía de su cliente pospandémico, Ikea encargó a Sigma Dos el estudio Percepción de nuestro hogar tras el confinamiento y confirmó que en un futuro casi inmediato el 17% de los españoles se disponía a “hacer obra”, un 13,6% quería mudarse a una casa con jardín o terraza y un 12,4% invertiría en la decoración de su hogar.
Nos ocupamos hasta de perfumar nuestra casa. Toda una extravagancia en los países del sur de Europa que registran Pedro Ros y Guillermo Giménez, distribuidores de Byredo y Diptyque en España y creadores de la tienda Abanuc. “Entre marzo y julio el porcentaje de unidades vendidas de productos para el hogar ha aumentado 10 puntos porcentuales. Cayeron los perfumes personales y subieron los de casa, los difusores, las velas… Se invirtieron los datos de 2019. Confirmamos que es más fácil vender perfumes de hogar cuando la vida es más recogida”.
New Comfort en Zara, Comfortlux en Oysho, Ropa Cómoda de Casa en Lefties, LifeWear en Uniqlo. Llámelo X, pero nos espera un otoño de chándal y sudadera. A poder ser, prendas sostenibles y sin culpa, fabricadas por adultos que cobran decentemente por su trabajo. Fuentes de Uniqlo confirman que su prenda estrella de la nueva normalidad ha sido el loungewear, término anglosajón para definir a un híbrido entre el chándal y el pijama. “Ropa de estar por casa pero bien, para teletrabajar, ropa de freelance”, apunta Anabel Vázquez. “Con el teletrabajo han caído los códigos de puesta en escena y hay menos presión”, añade Felipe Romero para explicar por qué hemos dejado de comprar moda. Para Vázquez, este otoño las decisiones de compra serán “complejísimas”. “Se tendrán en cuenta muchas variables: apoyo a marcas independientes, a las que se han ido de Amazon… Serán compras muy meditadas, pero siempre de disfrute. Va a ser una época de consumo sofisticado y menos impulsivo”.
“Los aperitivos y las bebidas de consumo doméstico están entre los supervivientes de esta enorme crisis”, indica el profesor Nueno. Con el ocio nocturno limitado, la gente se ha montado el bar en casa. Para intentar revertir este inesperado espíritu hogareño, el grupo Diageo, propietario del vodka Smirnoff, del whisky Johnnie Walker y de la ginebra Gordon’s, entre otros, se reinventa con lo que llaman la media copa. “Las grandes fiestas se han cambiado por encuentros íntimos con los amigos y la familia. La hostelería apuesta por sacar partido al ocio diurno con algo más que cañas y vinos”, explica Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing para el sur de Europa en Diageo. La media copa, dice, es una adaptación del combinado tradicional pero servida en una copa de vino con 3 centilitros de whisky, ginebra o ron, mucho hielo y el botellín completo de tónica, ginger ale o cocacola. El resultado es una copa con el contenido alcohólico de una caña”.
Prioridad: sentirse bien
Cada crisis económica tiene su premio de consolación. Ese pequeño objeto que no se clasifica como artículo de primera necesidad, pero cuyas ventas suben porque todo consumidor en duelo necesita su dosis de hedonismo. En 2001, tras los atentados del 11 de septiembre, Leonard Lauder, entonces CEO de la compañía Estée Lauder, acuñó el término “índice de la barra de labios” (lipstick index), quizás el indicador económico más sexy de la historia reciente. Su argumento era el crecimiento inusitado del consumo de labiales durante la recesión, un comportamiento que ya se había registrado durante el crash de 1929, cuando se disparó la venta de maquillaje. Sin embargo, en la crisis de 2008 otro pequeño cosmético sirvió de consuelo: el esmalte de uñas; sus ventas se multiplicaron mientras la de labiales cayeron un 10%. En esta pandemia tampoco será la barra de labios la que nos redima. “Vamos con media cara tapada, los labios están penalizados, los fondos de maquillaje manchan la mascarilla”, lamenta Frans Reina, que calcula la caída de ventas de maquillaje entre un 40% y un 45%. Las pequeñas autoindulgencias de estos meses son muy variadas y difíciles de sintetizar en un solo objeto que resuma ese gasto irracional que nos permitimos cuando todo va mal. Pero, a juzgar por los números, las velas podrían ser las nuevas barras de labios, o los tratamientos para el rostro y el pelo, o quizás las plantas. “Para mí el nuevo índice lipstick es el bienestar (velas, gel de baño de alta gama, cremas de cuerpo). Todo lo que trasciende lo funcional. La cosmética ha dejado de ser un trámite. Antes la teníamos totalmente automatizada y ahora se han dinamitado todas las rutinas…, por fin hemos usado todo lo que teníamos en el cuarto de baño y nos hemos leído los prospectos”, razonan Anabel y María. En Laconicum crecen las ventas de todos los productos relacionados con los comportamientos en el hogar: la ducha, la limpieza de la piel y del pelo, los tratamientos para el rostro, las velas. Un repunte que también han constatado en Shiseido Frans Reina y en LVMH su CEO, Juan Pedro Abeniacar, que reivindica la función del lujo en las situaciones de adversidad. “Es capaz de crear confianza en el futuro por sus propuestas optimistas e inspiradoras”. En su porfolio, el emporio de lujo presume de casas como Guerlain y Dior que han sorteado con elegancia guerras y catástrofes varias. “El lujo es un mundo de sensaciones y no de racionalidad. Creo que el lujo pospandémico será similar a lo que ya conocemos, pero con nuevos canales de interacción asociados al mundo online”, apunta Abeniacar.
“Las marcas tienen que defender el disfrute en el punto de venta, el consumo es una ilusión de vivir mejor, de crear un universo de referencia”, aconseja Romero a los mercados, y reconoce que por razones sanitarias la compra física implica “multitud de microdecisiones que han acabado por ocasionar apatía y una actitud de piloto automático”.
Vender fragancias se ha convertido en una misión imposible. Entre la caída de la vida social (en España nos perfumamos para los otros) y la imposibilidad de tocar y probar el género, el mundo de los perfumes ha sido muy castigado. “Ahora la gente compra lo que conoce o lo que ha visto mucho en la tele”, dice el presidente de Shiseido, que añade: “A la vuelta del confinamiento nos sorprendió el repunte de un gran clásico, Light Blue de Dolce & Gabbana, una de las tres fragancias más vendidas en España este verano”. Reina, que no ha cancelado un solo lanzamiento de Shiseido durante la crisis sanitaria, defiende su postura arriesgada ante la adversidad. “Para dinamizar el mercado hay que invertir e innovar en olores y texturas, la gente consume para divertirse y soñar, hay que levantarles la moral y minimizar el factor psicológico de la crisis”.
El profesor José Luis Nueno —en su condición de experto en el mercado asiático— y Frans Reina —desde un puesto directivo de una gran empresa japonesa— nos proponen un viaje al futuro: ¿qué está pasando en Asia? ¿Qué hay de cierto en la categoría “gasto de la venganza” (revenge spending), acuñada tras la Revolución Cultural para describir los dispendios de un consumidor deseoso de tirar la casa por la ventana después de meses de abstinencia, y que en esta crisis se ha manifestado con largas colas en las tiendas de Hermès? ¿Algo así sería extrapolable a España? “Hay muchas diferencias culturales, el consumidor asiático llevaba tiempo con la mascarilla puesta y está adaptado. Además, entienden la compra como un modo de reactivar la economía y ayudar a su país”. José Luis Nueno habla también de un “consumo subvencionado y coordinado por el Gobierno chino” y de la recuperación del gasto online gracias a la aceleración de los plazos de entrega y a una expansión de la venta online.
Brian Solis es un analista digital de las tecnologías disruptivas que repleta salas de conferencias analógicas y digitales. Su teoría sugiere que de esta pandemia ha surgido un nuevo consumidor en solo 90 días al que bautiza como “generación novel”, un grupo transgeneracional que ha tenido que conectarse por elección u obligación y que somatiza cada una de sus compras, pues sus decisiones están dominadas por el trauma de una pandemia que aún no ha terminado. Un consumidor en la UCI que necesita un respirador.
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